软性
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认识消费者
+ 要使听的人多，就要讲他们能听懂的话，智性的成分越高，听众就 越少（希特勒）。
+ 不能假想消费者都是喝咖啡的，都那么有品味，都看得懂英文，要 站在消费者的角度看问题。
+ 我们不能光是为了做出“像欧洲那么有创意的广告”而设立理想， 那只是自娱自乐和自我麻醉，并且是无根的，广告本质是为了在市 场上销售，中国的市场与欧洲差别是很大的。
案例研究 → 竞争对手研究 → 产品定位
项目自身研究 竞争对手定位和方向的研究 产品定位
品牌规划 → 开发策略
品牌定位 开发策略和时序
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竞
争
→
对
手
表
现
A
B
C
D
→
价值元素重要性
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细化阶段
品牌观念 → 规模研究
规模研究 规划研究 现实性的研究
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规划—设计—吆喝—卖出去 五W who why where when
what
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生成阶段
细化阶段
执行阶段
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生成阶段
客群研究 → 市场分析
文化因素 社会因素 个人因素 心理因素
在企业/产品生产/消费者之中； + 广告必须能使受众在看到你做的广告前和看到广告后的态度/
情感/观念产生明显改变。
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究竟什么是好广告？ 悬念的？离奇的？热闹的？……
——与切割方向一致的广告才是好广告
好广告:有效的销售产品+社会影响力，做到360度传播
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品牌DNA → 品牌故事
LOGO的设计 给品牌注入观念的生命力
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执行阶段
品牌传播 ↓
传播计划和估算 ↓
开盘推广计划
媒体选择 费用估算 销售计划推广
功能概述 ↓
建筑方案
售楼部分区布置 售楼处造型
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网站互动
人员服装及礼仪
POP广告
背景音乐
饭店菜单广告
公交车体广告
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
地铁系统广告
夹报
机票/演唱会等票封广告
短信广告
报纸广告 电视广告
图2例02：0重/4/要8 级
DF
E
C
样顾 文 空
板客 本 间
示关 道 展
范系 具 示
B
A
公
私
共
密
传
传
播
播
环
环
境
境
不稳定
半稳定
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接受信息处理环境的稳定性
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“特定时刻环境”
“日常生活环境”
终
通常意义上的包装系统
通常意义上的传播系统
始
端
【全面包围】 【氛围性】
动机形成
需求唤起
【单点突围】 【故事性】
端
【体 验】
【刺 激】
沙盘模型
样板间
引导系统
售楼处建筑外观
样板园林环境 材料设备展示
围墙/围档 AV视听中心
海报
样板楼 楼书
公文用品
氛围处
入口标志物
顾客关系
+ 每天都可能产生愉悦和成就感的行业—大多数创意人迷恋每个创意生成的 愉悦，由此带来赞誉掌声和受宠的成就感，这是这个行业的魅 力所在。
+ 提供愉快工作环境的行业—俗话说好心情产生好创意 + 比较少有办公室政治的行业—应该说有人的地方就有政治，但凡出现办公室
政治，大都是高层管理人员对未来发展没有共识的产物。
e.g.
朱雀门：中国古代都城南城门；蔚蓝海岸——法国海岸线； 十七英里——美国西海岸著名海岸线；宝马汽车——巴拿里亚汽车制造厂
生造法：
我唤之为“打水术”。你要不停地运作（用桶打水），从不同的 水源（井、河、海……）作用其上。人们对他的印象大多来自于 对象自身运作的结果。而这些名称也不太可能调动人们已知经验 中的丰富联想，而一旦运作成熟，自成一体，能极大保证自身的 “独有性”与联想的“集中性”。
+ 在现代,传播人是:
销售说服者,欲望煽动者, 消费观念布道者,流行生活方式教育者, 社会民俗文化的进化者,产品感性价值的创造者,传播渠道资本的管理者和投 资人…
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“看透 人心INSIGHT”
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“洞察INSIGHT” 作为本能
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2认识传播业
传播业的特点
+ 不是艺术—虽然有时看上去挺像, 创意工作的方法原理与艺术工作也很相 似,但根本目的不同
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编故事 是必要的能力
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认识传播
广告
传播
公关
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认识广告
+ 广告是传播的一种,但在某种意义上传播就是广告。 + 广告是传播的一种,传播又是营销组合的一部分，营销又贯穿
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喝龙井茶的
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喝咖啡的
喝凉白开的 喝凉白开的
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营销整合传播 *
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产品定位的主要步骤
稳定
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认识公关
+ 应用社会学原理的品牌工作，不仅只是简单的媒介 关系（第三方）
+ 对客户提出对应人们“社会态度”的行动方案，藉以 获取大众的支持，提高企业的竞争力
+ 促使人们对品牌相关的议题或论述有深一步了解 + 使企业员工、评论家、分析师、经销商、专家和政府
都变为品牌的积极拥护者，而非中立或反对者
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调查：为什么要用汰渍洗衣粉？ 因为它去污能力强。 为什么要开奔驰？ 因为它安全可靠。
消费者并不行其所言，不言其所思， 也不思其所感
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请 “下生活”
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喝咖啡的
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喝咖啡的
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3认识传播业的基本要求
认识自我
+ 喜欢创意(包括恶作剧和无厘头),头脑灵活； + 有好奇心, 什么都想尝试； + 喜欢单纯,有意思的生活方式； + 对人感兴趣,能察颜观色, 将心比心； + 热情，合群，能协作，能担点责任。
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+ 小灾不断的行业—提案通不过，客户信任感的减低和责难，出好创意的压 力…在这行，如果没有抗压力和承受力是常常会感到崩溃的， 所以性格上一定要有弹性 。
+ 论苦劳大过功劳的行业—创意好就是好，比较唯结果论，有时你熬了好几 夜，没有好的创意和好的东西，上司和客户也不见得会领情。
分析对手的品牌/产品 分析各品牌的差异优劣 分析目标市场需求特征 寻找最佳的定位点
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定位基本战略
“针锋相对式”定位。 ➢ ①更好的产品；②市场容量够大③更多资源和实力
“填空补缺式”定位。 ➢ 潜在市场机会没被发现； ➢ 有足够实力
“另辟蹊径式”定位。 ➢ 无力与同行强大的竞争者相抗衡 ➢ 突出特色，在某些属性上领先
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预期效果
以深层挖掘客户的需求点作为价值定位，更好 的理解客户的品牌与产品选择行为，深层改变 客户的价值观，变被动为主动。
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品牌前置工程 *
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品牌前置＋主题先行
案名, 品牌DNA 情感价值及非经济溢价
寻找项目的灵魂
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+ 好广告的功效梯次（从信息传递角度说）： a 醒目的信息 b 好感/认同感 c 想了解产品/通过拥有产品改变自己的现状
+ 好广告的功效梯次（从产品角度说）： a 畅销商品 b 具有情感/观念附着的载体 c 凝结强烈精神归宿的拜物教
+ 好广告的道德界限：巧传真实/ 忽悠欺骗. 两者一线之隔---仅凭良心（出发点）和自律
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案名
“生活观念—产品理念—传播概念” 观念一致, 价值诉求清晰+持久+成本低
消除从“案名”到“地名”的时间性
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