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消费者画像 – 性别分布
• 消费者方面，家居饰品行业消费者以女性为主，女性主导了家庭消费，但男性消费者占比在逐渐升高 • 分品类来看，男性比例最高的是雕刻工艺类的“小众家饰”
2011–2015Q3 家居饰品行业消费者性别分布
2015Q1–Q3 分品类消费者性别分布
2011
2012
中国家居饰品行业的市场现状、用户画像及经营建议分析
家居饰品行业定义及研究范围
• 家居饰品行业统指装饰画、摆件按、贴饰等生活情趣类装饰品的消费市场。
摆件
家居饰品行业
贴饰
雕刻工具
相框/画框
其他
目录
行业概况 商品画像 消费者画像 移动趋势 经营建议 附录
行业概况
• 家居饰品行业自2014年下半年以来增长迅猛，成为家居行业发展较快的类目之一。 • 成交人数增长是家居饰品行业快速增长的主要动力，目前增速远高于大盘整体表现，行业流量红利特征明显。 • 在经历了前面两年的疲软后，家居饰品行业再次启动，进入二次增长阶段。
2015.04
2015.07
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移动趋势 – 分品类发展概况
• 分品类来看，雕刻工艺及相框/画框的移动渗透率较低，消费者的移动化接受程度低 • 不同类型商品的使用场景和价格，是影响品类移动渗透率的两大主要原因
2015Q1–Q3 家居饰品行业分品类移动端渗透率
摆件
雕刻工艺 移动
贴饰 大数据 ·全洞察
2011–2015Q3 家居饰品行业消费档次分布
2015Q1–Q3 分品类消费档次分布
2011
2012 基础
2013
2014 2014Q1-Q32015Q1-Q3
进阶
高端
摆件
雕刻工艺 基础
贴饰 进阶
相框/画框 家居饰品行业 高端
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消费者画像 – 地域分布
• 家具行业消费者主要集中在东部沿海地区 • 而中西部地区的市场扩张速度更快
2011–2015Q3 家居饰品行业消费者年龄分布
2015Q1–Q3 分品类消费者年龄分布
2011
2012
2013
2014 2014Q1-Q32015Q1-Q3
19-22岁
23-28岁
29-35岁
36-50岁
51-70岁
摆件 19-22岁
雕刻工艺 23-28岁
贴饰 29-35岁
相框/画框 家居饰品行业
2015Q1-Q3 家居饰品行业消费者地域分布
规模占比前五大省份 1 广东省 2 江苏省 3 浙江省 4 山东省 5 上海
规模增速前五大省份
1
甘肃省
2
河南省
3
贵州省
4
河北省
5
吉林省
注：地图颜色越深代表数值越高
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移动趋势 – 发展概况
• 家居饰品行业移动端成交规模迅猛增长 • 家居饰品行业正快速进入移动电商时代，但行业的移动化水平低于大盘整体表现
相框/画框 PC
2012Q4–2015Q3 家居饰品行业移动端渗透率
移动端 浏览人 数超过 PC端
移动端 成交人 数超过 PC端
移动端 成交规 模超过 PC端
2012.10
2013.01
2013.04
2013.07
2013.10
2014.01 2014.04 2014.07 移动端渗透率
2014.10
2015.01
2012.10
2013.01
2013.04
2013.07
2013.10 2014.01 2014.04 2014.07 摆件 雕刻工艺 贴饰 相框/画框
2014.10 其他
2015.01
2015.04
2015.07
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商品画像 – 行业分品类成交增速
• 家居饰品类别多样，市场逐渐分散化，摆件等产品增速逐渐趋于家居饰品平均水平 • 贴饰类产品在15年前增速较慢，而在15年后，增速逐渐领先
36-50岁
51-70岁
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消费者画像 – 城市线级
• 家居饰品市场以一二级城市消费者为主，渠道逐渐下沉，三四级城市比例达到33.8%，略低于家居饰品整体水平 • 分品类来看，相框/画框等文艺类产品的一二级消费者更多
2011–2015Q3 家居饰品消费者城市线级分布
2015Q1–Q3 分品类消费者城市线级分布
2011
2012
一级
2013 二级
2014 2014Q1-Q32015Q1-Q3
三级
四级
摆件
雕刻工艺
贴饰
一级
二级
相框/画框 家居饰品行业
三级
四级
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消费者画像 – 网购深度
• 家居饰品市场消费者绝大多数为深度消费者，11年–14年，消费者深度逐年加深 • 分品类来看，深度消费者比例较低的是摆件类
2013–2015Q3 家居饰品行业成交人数
2013
2014
成交人数
2014Q1-Q3
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2015Q1-Q3 4
商品画像 – 品类成交结构
• 家居饰品市场品类繁多，市场比较分散，其中占比最高的品类是摆件 • 各品类市场格局总体保持稳定
2012Q4–2015Q3 家居饰品行业分品类销售额占比
2013Q4–2015Q3 家居饰品行业分品类销售额相对增速
家居饰品行 业平均增速
2013.10 2013.12 2014.02 2014.04 2014.06 2014.08 2014.10 2014.12 2015.02 2015.04 2015.06 2015.08
摆件
雕刻工艺
贴饰
相框/画框
注：相对增速=品类增速 – 行业增速
2013
男
2014 2014Q1-Q32015Q1-Q3 女
摆件
雕刻工艺 男
贴饰
相框/画框 家居饰品行业 女
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消费者画像 – 年龄分布
• 家居饰品行业消费人群逐渐“年轻化”，19–28岁人群从11年的18.2%增长到14年35.8%
• “年轻化”程度较高的品类为贴饰和相框/画框，而雕刻工艺类商品，以中青年为主，“年轻化”力量不足，它更 符合中年人的爱好
2011–2015Q3 家居饰品行业消费者深度分布
2015Q1–Q3 分品类消费者深度分布
2011
2012
浅层用户
2013
2014 2014Q1-Q32015Q1-Q3
中度用户
深度用户
摆件
雕刻工艺
浅层用户
贴饰 中度用户
相框/画框 家居饰品行业 深度用户
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消费者画像 – 消费档次
• 家居饰品行业以中高档次消费者为主，但高档消费者比例略低于家居饰品行业整体水平 • 分品类来看，消费者最为高档子行业的是雕刻工艺，而贴饰和相框/画框类的中档消费者偏多