设计心理学如何在旅游产品包装设计中应用
通过设计心理学去分析运用科学的方法进行旅游产品包装设计。探索旅游产品包装设计
与消费者心理活动的规律，从而提高旅游产品包装设计的效果，促使消费者产生购买商品的
欲望与行动。
1.旅游产品
旅游产品是指旅游者向旅游经营者购买的，在旅游活动中所消费的各种物质产品、精神
产品和服务产品的总和，具有一定的纪念价值。从形态上分，它包括有形的产品和无形的产
品；从销售方式上划分，它包括整体旅游产品和单项旅游产品等等。
2.旅游产品购买特征
旅游产品不同于其他产品，它具有综合性、无形性、心理依赖性和固定性等特点。 著
名品牌设计公司捷登设计总监Raymon曾说过：旅游产品在购买过程中易受旅游者的态度、
心情等大量情感因素，同时消费者容易受别人影响，具有强烈的从众心理。其次，旅游产品
具有很强的地区文化和民族文化，产品特色鲜明，易引起消费者兴趣及消费欲望。因此，旅
游产品与一般产品的包装相比有着鲜明的特点，旅游产品消费很大程度上属于冲动性购买，
在包装原则和内容以及技巧等方面应考虑此特征。
3.旅游产品购买心理分析及包装策略
3.1购买过程心理分析及对策
消费者购买旅游产品，一般经过对旅游产品的认识、情绪的反应，意志的决策三个动态
过程。
3.1.1 认识过程分析
认知过程包括注意、兴趣、联想、欲望四个阶段，而完成这一系列活动的“注意阶段”尤
为重要，暨如何通过包装设计在短时间内，引起消费者注意，产生深刻印象，包装的视觉冲
击力成为吸引消费者的第一条件。故此阶段包装设计应图案鲜明、文字突出、色彩醒目，迅
速抓住消费者视线。由于消费者的年龄、性别、文化程度、职业、经济状况、兴趣、喜好等
各不相同，包装设计应针对不同的消费者，从色彩、造型、文字、图案等四大要素着手构思，
满足不同消费者兴趣爱好。在消费者欣赏、把玩过程中，新奇、特色、优美的包装能够诱发
消费者的丰富联想。因此，旅游产品包装的应在形态、构图、装饰、材质等要素注重新、奇、
美的刻画，组成富有想象力的画面，结合视、听、嗅、味、触等各种手段吸引消费者，以优
美的造型、优良的品质、合理的价格、使用的方便性等等特点，打动消费者的心，刺激消费
者购买欲望。以上是消费者对旅游产品的认识的动态过程。
3.1.2 情绪反应过程分析
情绪反应过程，包括比较和依赖阶段。比较即把旅游产品包装的形态、色彩、口味、食
用方法展示给消费者，便于消费者比较、挑选。消费者经过此阶段后，再决定是否购买。依
赖阶段指通过商品包装力求使消费者对该商品产生依赖感，而名牌商品的形象、优质产品标
志、质量认证标志、特有的利益点等，都可以增强消费者对商品的依赖感。
3.1.2 意志的决策过程分析
意志的决策过程，即促成购买行动的过程，经过以上两个过程之后，消费者做出购买旅
游产品的决定，从而实现购买，进行消费，完成整体消费过程。
3.2购买需求心理分析及对策
捷登设计总监Raymon曾说过：不同的需求导致消费者对不同旅游产品的需求，而每
一种旅游产品也有着相对应的消费需求，因而在包装设计上有着不同的设计要求。比如茶类
包装，有的茶包装是表现茶的文化，暗示饮茶人的素养文化，有的茶包装突出产地与品牌，
讲究一种消费情怀。其次，从低到高逐层递增的多层次需求消费者群体存在明显的分层现象。
社会阶层较低、收入偏低的消费者群体的主要需求是满足基本的温饱问题，中等阶层会在性
价比上做出分析和投资，以及倾向购买一些高端旅游产品以在社交中提升社会地位，扮演更
高层次的阶级，而奢侈品的主要消费者群体还是高阶层。再次，是消费者需求的多层次性，
这又让各类旅游产品也产生明显的分层现象，也导致了不同消费者购买同一类旅游产品的动
机并不相同。如注重口味、注重健康、注重原生态、或是注重个人品味，是追求实惠，或是
追求高端产品，设计师通过不同层次的消费者的需求，设计出不同层次的旅游产品以满足消
费者多层次的需求。洞悉消费者需求的设计师应该明确其设计的旅游产品究竟是为了满足哪
类消费群体的哪个方面的需求，从而进行有侧重点的设计。
3.3消费者购买行为中的理性及感性分析
说服的目的是为了影响和改变消费者对产品做出评价性的内部心理倾向，设计说服的意
义在于，在消费的过程中，试图对潜在消费者产生正面的引导，使他们产生积极的态度，并
最终引导可能的购买行为，这也是包装设计的核心本质之一。包装设计强调向消费者展现能
够满足消费者实惠需求和带来实际利益的旅游产品属性，诚实地向消费者说明旅游产品的特
性信息，其中可信度是影响合理性说服的一个关键因素，消费者认为获得的信息的可信度越
高，包装设计就越有说服力。在理性说服基础之上，动之以情，就是情感性说服，即设计应
当唤起消费者的情感与情绪。情感主要是指与社会性需要相互联系的体验，例如自豪感、荣
誉感、责任感等等；在包装设计中，有意识地通过诱发客体的某种情感，可以达到影响和诱
导他们评价和判断的目的。人们在消费的过程中，那些已经被符号化的商品体现的不仅是它
的实用价值，而且成了消费者之间的重要的“沟通者”，承载了该商品拥有着的社会属性和文
化期望，彰显社会等级和进行社会区分的功能。旅游产品包装设计中所谓的“理性诉求”和“感
性诉求”本质上就是“合理性说服”和“情感性说服”的运用，他们之间相互作用、相互联系，对
引导和刺激消费及开发潜在市场功不可没。
4.结 论
综上所述，在旅游产品包装设计中，需要运用设计心理学对消费者购买行为、消费者需
求、消费者情感进行分析，指导旅游产品包装在造型、图案、色彩、文字、材质等方面的设
计，从而从各个角度提高旅游产品包装设计的效果，最大化地促进消费者的购买欲望与行
动。 （作者单位：捷登设计）