第一章服务营销概述-精品
第一章 服务营销概述
第一节 服务及服务特征 第二节 服务的分类及在营销上的差异 第三节 服务营销的演变与服务营销学的发展 第四节 动态的服务营销环境
第一节 服务及服务特征
一、服务的内涵 二、服务的特征
一、服务是什么？(1)
➢ 用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利 益或满足感（AMA ， 1960 ）
服务营销的特点
➢ 供求分散 ➢ 需求多元化、弹性大 ➢ 分销渠道比较单一 ➢是如何演变的?(2)
服务营销的演变过程
➢ 销售阶段 ➢ 广告和传播阶段 ➢ 产品开发阶段 ➢ 差异化阶段 ➢ 顾客服务阶段 ➢ 服务质量阶段 ➢ 整合和关系营销阶段
➢ 直接提供满足（交通、租房）或者与有形商品或其他 服务（信用卡）一起提供满足的不可感知的活动 （Regan，1963）
➢ 可被独立识别的不可感知活动，为消费者或工业用户 提供满足感，但并非一定与某个产品或服务连在一起 出售（Stanton，1974）
二、服务有什么特征？
不可感知性（Intangibility ） 不可分离性（Inseparability ） 差异性（Heterogeneity） 不可储存性（Perishability） 缺乏所有权（Absence Ownership）
宗教
证券投资
声讯电话
软件咨询
二、不同类型的服务在营销上有何不同？
人体处理：管理者要根据顾客所经历的事情来考虑服务的过程和 结果，这帮助他们确定正在产生的是什么利益
物体处理：顾客参与往往被局限于提出服务要求、解释问题和支 付费用。每件事的结果都应该是一种对所提出的问题的令人满意 的解答或是对有问题的商品作出的实质性的改善
作用于物的无形服务——信息处理 理论上，顾客几乎完全可以远距离同服务提供者进行交易
理解服务行为的本质(1)
服务行为的本质是什么？ 有形行为
服务的直接接受者是谁或什么？
人
物体
针对人的身体的服务
针对实体的服务
乘客运输 医疗保健
货物运输 维修
住宿 美容院
仓储/保存 看门服务
物理治疗
零售分销
健身中心 餐馆/酒吧
理发 殡葬服务
洗染 加油 景观/草地保养 清除/回收
理解服务行为的本质(2)
服务行为的本质是什么？
服务的直接接受者是谁或什么？
人
物体
无形行为
针对人的头脑的服务
针对无形资产的服务
广告/公关 艺术和娱乐
会计 银行
广播/有线电视 管理咨询
数据处理 数据传递
教育
保险
信息服务
法律服务
音乐会
程序编写
心理治疗
研究
一、消费者的巨大变化
更善变 要求高，更理性 个性化 人口老龄化 家庭小型化 城市空心化
二、新的服务竞争者出现
制造商成为某些服务提供者 非营利性组织正在采用以市场为核心的战略
三、新的经营方式的发展
连锁经营与特许经营的出现 ——对服务特色和价格进行标准化 ； ——对品牌名称、标志和服务人员的着装进行完 善，以确保全系统的认知和标准化 ； ——通过大众媒介来创造跨地区、跨国界的品牌 知名度和品牌偏好； ——连锁店的规模经济使建立一个中央营销研究 部分成为可能 。
租赁业务的发展
四、政府管制与行业限制的变化
政府管制和行业限制的减少带来了如下营销机会： 更容易进入特定的产品市场； 价格竞争方面更多的自由； 服务传递的许多地理限制被取消； 以有效方式进行差异化服务的激励； 利用大众媒体对专业服务进行促销的能力。
五、经济全球化的进程加快
经济全球化带来的营销机会： 那些希望或正努力将其耐用品打入国外市场的制 造商，必须要在相应的国外市场上发展服务网络 以配合或支持其产品的销售； 大型的服务企业也凭借其强大的资金、技术、管 理及品牌实力大举进攻国际市场，将其服务网络 覆盖到世界各地。技术的普及和电信的改进正使 这些工作变得更加容易。
一、服务怎么分类？ (2)
根据服务活动的本质分类——服务的特性和服务的 对象
作用于人的有形服务——人体处理 在传递这类服务的整个过程中，顾客必须在场
作用于物的有形服务——物体处理 被处理的物体对象必须在场，而顾客本人则不需在场
作用于人的无形服务——脑刺激处理 顾客的意识必须在场 ，可以通过电子渠道传递给相隔一定 距离的顾客
第二节 服务的分类及在营销上的差异
一、服务的分类 二、不同类型的服务在营销上的差异
一、服务怎么分类？ (1)
根据顾客对服务推广的参与程度分类
高接触度服务 ——顾客在服务推广的过程中参与其中全部或大部分 的活动
中接触度服务 ——顾客只是部分地或在局部时间内参与其中的活动
低接触度服务 ——在服务推广的过程中顾客与服务的提供者接触甚 少。
脑刺激处理：既和人体处理有相同的挑战，但也可以通过实体产 品的方法对其进行包装和营销
信息处理：顾客在此类服务中参与程度往往更多地取决于传统以 及顾客同供应者见面的个人意愿，而不是服务生产过程的需要
第三节 服务营销的演变与服务营销学的发展
一、服务营销的演变 二、服务营销学的发展
一、服务营销是如何演变的?(1)
六、计算机化和技术革新
计算机化和技术革新 带来的机会： 新的或经改进的服务创造； 在自助服务的业务中顾客的参与更多； 集中的顾客服务部门的建立； 顾客数据库的建立。
七、服务质量意识的提高
质量的传统概念由以遵从生产经理确定的标准 为基础被以顾客为导向的新规则所代替； 服务企业开始研究以确定他们的顾客对服务的 每一个方面的需要，并通过开展质量改进活动 来满足顾客的要求； 建立实时测评系统来评价顾客对他们得到的服 务的满意程度。
二、服务营销学是怎样发展的?
形成阶段（20世纪60年代~70年代）
理论探索阶段（二十世纪80年代初~80年代中期）
理论突破及实践阶段（二十世纪80年代中期~90年代 初期）
理论深化阶段（20世纪90年代初期至今）
第四节 动态的服务营销环境
一、消费者的巨大变化 二、新的服务竞争者出现 三、新的经营方式的发展 四、政府管制与行业限制减少 五、经济全球化的进程加快 六、计算机化和技术革新 七、服务质量意识的提高