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第一节 市场定位策划概述
一、概 念： 市场定位策划就是在市场细分的基础上确定目标市场，通过各种途径和
手段，为企业的产品及形象确定一个有利的竞争位置，并且制定一套详细的 方案和措施。
二、市场定位策划的作用： （一）市场定位策划是市场营销战略策划的前提。它能够创造差异，有
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第二篇
市场营销战略策划
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找准顾客心
第四章 市场定位策划
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学习目标
知识学习目标
掌握市场细分策划 的基础、标准与程序
掌握目标市场切入 的策略与切入方法
掌握市场定位策划 的步骤、策略和方法
能力实训目标
具备市场细分策划的 能力
初步具备目标市场选 择以及切入策划的能力
初步具备产品定位策 划的能力
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个案引读
华素片的市场定位策划 华素片是北京四环药厂生产的一种治疗口腔咽喉类的西 药，产品主要特点是：具有独特的碘分子杀菌作用，疗效迅速； 口含；可长久留在口腔内发挥药力。 但是在华素片推出之前，市场上已经有一系列新、老同 类产品了。
华素片该如何选择呢？
因此，华素片定位在迅速治疗口腔疾病的口腔含片。
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个案引读
华素片的正式定位 “快治”人口的承诺和“病口不治，笑从何来”的呼唤， 使得华素片这种口腔类药品逐步走入患者的心中。
营销结果 经过一年的广告投放，测验表明：华素片的知名度由原 来的20.7%上升到82.6%。有66.6%的消费者认为华素片是治 疗口腔炎症的良药。
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14ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
第二节 市场细分
一、市场细分的概念： 市场细分是美国营销学家温德尔 斯密在20世纪50年代提出的，即从
顾客的不同购买欲望和需求差异性出发，按照一定的标准将整体市场划分 为子市场，从而确定企业目标市场的活动过程。 二、市场细分的基础： （一）消费者需求的差异性； （二）消费者需求的相似性； 三、市场细分策划的标准： （一）地理环境标准：地理位置、城乡差别、气候条件、地形条件 （二）社会经济标准：消费者的年龄和性别、文化程度和职业、民族宗教 信仰、家庭的规模和生命周期 （三）消费者心理行为标准：消费者的购买动机和偏好、消费者的生活方 式和个性、流行时尚
概念
优势
劣势
适用性
统一定位 模式
不对市场进行细分， 把整个公众作为目 标市场并实施统一 的营销方案的定位 模式
降低生产成本 节约销售费用
无视消费者需 求，产品不能 适销对路
物资匮乏、供 不应求的卖方 市场时代
集中定位 模式
针对某一特定的细 分市场开发特定产 品并实施特定的营 销方案的定位模式
节约资金 减少竞争
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第一节 市场定位策划概述
六、市场定位策划的途径
（一）产品创新：在产品的功能、质量、结构、外观和包装等方面 创造与其它产品的不同之处。
（二）服务创新：企业除了向购买者提供产品以外，还可以向买方 提供信息、服务、维修以及信用资助等。
（三）信息传递：企业通过声音、文字、图像等媒介，利用各种传 播手段，将有关的特征等信息传递到目标市场，使顾客感到本产品与其 它产品的差异，从而在顾客心目中树立该产品与众不同的形象。
口腔类药品：市场上常见的口腔类药品有牙周清、洗 必泰、桂林西瓜霜、双料喉风散等。常品种类不多，而且 基本上没有什末知名度。还有一些药物牙膏和口洁露等属 于市场补缺的位置。
因此，华素片界定位于口腔类药品。
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个案引读
消费者基本特点：华素片的药品并不是固定的一群人， 男女老幼都可能成为患者，其中成人比例较高。
利于增强企业的竞争力；它有助于树立企业及品牌的形象。 （二）市场定位策划是市场营销战术策划的依据和基础。它是市场营销
组合策划的基础；它是整合市场传播策划的依据。
三、市场定位策划的原则： （一）可入性原则 （二）现实性原则 （三）效益性原则
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四、市场定位策划的分类
分类
（一）产品定位：产品定位是在产品定位策划时确定产品各种属 性的位置、档次。具体包括：对产品质量、功能、造型、体积、色彩 和价格的定位。
（二）市场定位：市场定位是指确定产品进入的目标市场。具体 包括：对地域、气候、性别、年龄、层次、职业、文化、个性的定位。
（三）企业定位：企业定位是对产品定位和市场定位的强化，它 通过企业在市场上塑造和树立良好的形象，形成企业的魅力，产生 “马太效应”，推动企业的整体营销活动。
患者重视疗效占被调查者的93.4%，重视服用方便的 占67.6%，重视口感的占40.3%。
消费者购买心理与购买行为分析：患者在关心自己生病 的同时又认为这不是什末大事，对品牌忠诚度不高，可能 因为广告和促销宣传而更换品牌。
患者在购买产品时更加追求见效的速度，一般状态下 不会有什末反映，消费者只是在想说、想吃、想唱的时候 才会有病痛感，希望能够尽快治好。
市场开辟和维 系的风险大
物资丰富、供 大于求的卖方 市场时代
差异定位 模式
针对多个细分市场 开发不同的产品并 实施不同的营销方 案的定位模式
增加销售总额 降低销售风险
增加销售成本
目标市场脆弱 且开拓不深
物资丰富、供 大于求的卖方 市场时代
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第一节 市场定位策划概述
五、市场定位策划的内容
购买心理与 购买行为分析
初步定位
正式定位
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个案引读
咽喉类药品市场：市场上常见的咽喉类药品有六神丸、 四季润喉片、草珊瑚含片、桂林西瓜霜、武汉健民咽喉片、 双料喉风散、咽喉冲剂、含碘片、黄氏响声丸、奎娥宁、 国安清凉喉片等诸多药品。
他们或凭借传统知名度、或凭借低廉的价格、或凭借 广告知名度等，占领了一部分市场份额。在咽喉类药品市 场上，竞争激烈。
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个案引读
市场定位策划
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市场定位策的步骤
个案引读
分析目标市场的现状和特点 初步定位 正式定位
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市场定位策划
个案引读
华素片的市场定位策划
市场现状和特征
竞争者分析
消费者分析
咽喉类药品
口腔类药品
消费者 基本特点分析