周 末
转型时期中国电影院线产业分析
电影发行放映机制的实施细则 》, 2002年 12月 ,为推进电影产业化改革 ,国务院颁布了《电影管理条 例 》。全国的地方电影公司逐步转变为院线实体 ,与当地影院签订协议 ,正式开始了院线制改革 。特 别是 2004年 1月 8日 ,国家广播电影电视总局印发了《关于加快电影产业发展的若干意见 》① ,着重 提出了要“引进竞争开放市场 ”、“深化院线制改革 ”。随后 ,中国电影院线开始了由计划向市场的转 变 。两年中 ,原有的市场结构不断被打破 ,全国院线加快整合 、扩大规模 。截至 2005年 3月 ,全国 39 家院线控制的影院票房收入已占全国总票房收入的 95. 93% ② ,院线化改革基本完成 。
注 :由《中国电影市场 》2004年至 2006年市场传真栏目相关数据汇总计算得出 。其中均值和标准差为 2004年 7
月至 2006年 4月共 22个月统计结果 。
同时 ,由于电影发行市场的逐步放开 ,在原有院线不断整合的基础上 , 2004 ～2006 年上半年 ,有 若干家新院线进入市场 。特别是中影南方和北京万达在成立之后 ,以很短的时间成为了国内票房排 名前十的重要院线 ,对市场结构产生了较大影响 ,分散了排名前三院线的市场份额 。
lines, 1992) ⑤中规定 ,如果兼并后行业内的 HH I指数低于 1000,说明该产业属于低集中度类型 ,兼并
不会对竞争程度产生太大影响 ;如果兼并以后 HH I指数在 1000 ～1800之间 ,说明是适度集中产业 。
如果兼并后该行业的 HH I指数超过 1800,这场兼并就会降低市场竞争程度 ,属于高度集中产业 [5 ] 。
一 、我国电影院线的市场结构分析
自哈佛学派开创市场结构 ———市场行为 ———市场绩效 ( SCP)范式以来 ,市场结构问题成为研究 产业组织理论的重要方法 ,而产业集中度是用来衡量市场结构的一个重要指标 ,成为了市场结构定位 和产业政策取向的重要依据 。
常用的市场结构的计量指标有勒纳指数 (Lerner index) 、绝对集中度指标 ( CRn ) 、基尼系数 ( Gini coefficient)和赫芬达尔指数 (Herfindahl index)等 。本文采用绝对集中度指标 ( CRn )和赫芬达尔指数 指标 (HH I)来进行分析 。
电影院线是对电影发行渠道的控制 ,其本质是影院的一种辛迪加组织形式 ③。一个典型的院线 至少应该包括两个部分 ,其一是至少具有国内电影发行资质的发行主体 ,其二是众多签约影院 。院线 内的签约影院通过发行机构获得影片放映权 ,并根据院线协议统一排片 、统一经营管理 。
院线制包括三种形式 :一种是产权型 ,院线作为一个实体 ,拥有旗下所有影院产权 ;其二是单纯契 约型 ,院线本身只是发行方及各影院间的契约联盟 ;第三种是混合型 ,院线作为实体只掌握部分旗下 影院产权 ,同时还有相当数量的独立签约影院加入院线 ,这在北京上海等地的大院线表现较为突出 。 与传统电影发行的科层机构不同 ,院线不受地域限制 ,可以是跨地区的不同发行机构与影院的联合 。
前三位优势院线的集中度上升 。
3. 院线区域分析 巴里 ·利特曼 [6 ]认为 ,在大多数情况下 ,由于院线提供产品的特殊性 ,使其无法改变产品销售的 地点和区域 。因此 ,对于院线 ,只看国内集中度是错误的 ,因为剧院是地域性的零售渠道 。在地方市 场 ,所有权集中趋势表现为 ,作为最高的全国性院线的领头羊和较小的地区性院线领头羊 。因此 ,在 大多数地方 ,消费者面临的是少量的寡头垄断者 。 实际上 ,中国目前还没有真正意义上的全国性院线 ,覆盖范围最广的中影星美院线截至 2006年 初仅覆盖了全国 19个省市 。长期雄踞票房第一的上海联合院线主要分布在江 、浙 、沪地区 。排名第 三的北京新影联主要在北京 、山西 、山东 。此外 ,全国目前还有 10条跨省院线 ,其主要业务也都在本 省内 。更多的是省内院线 ,共有 21家 。 在相当多拥有多条院线的省市 ,院线市场的划分也是以市为单位进行的 ,每个院线间实际的市场 竞争较少 ,在区域范围内市场呈寡头垄断甚至完全垄断 。全国电影院线竞争较激烈的地区主要为北 京 、上海 、广东 、江苏 、四川等地 。在这些地区 ,同一座城市的各个影院往往加入不同院线 ,从而实现了 真正意义上的市场竞争 。进入 2005年 ,影院的替代效应已经显现 ,重庆解放电影院曾经是重庆市场 的票房巨头 ,随着一系列新型影院的建成而票房直落 [7 ] ,同时 ,由于在这些地区影院加入院线的随意 性 (指没有政策干扰 ) ,影院在选择院线时也有更大的主动权 ,而不是被迫选择本地电影公司发展而 来的电影院线 。因此 ,在转型过程中 ,规模小 、以传统影院为主的省内院线将面临更大困难 。 (二 ) 院线市场所有进入者聚类分析
场 ,大企业的市场力量越大 ,垄断程度越高 。
从 2004年下半年到 2006年上半年我国电影院线市场集中度 ( CR4、CR8 )变化中可以看出 (见表 1) ,院线产业的市场集中度处于中等水平 ,但是正在呈上升态势 , CR4 值由 2004年 7月的 42. 99%上 升到 2006年 3月的 48. 11% , CR8 值从 2004年 7月的 59. 73%上升到 72. 12%。尽管 CR4 值在 2005 年上半年出现波动 ,但是整体仍呈上升态势 。按照贝恩 [4 ]的分类理论 ④ ,目前中国的电影院线产业处
(双月刊 )
2008年第 3期 (总第 34期 )
转型时期中国电影院线产业 分析
□周 末
(中国人民大学 商学院 , 北京 100872)
摘要 :电影院线是电影发行和放映的最主要渠道 ,也是电影产业发展的核心 部分之一 。2002年以来 ,国家对电影院的院线化改革使得原本处于半计划经济 体制下的影院迅速市场化 。本文利用全国电影院线转型时期 ( 2004 年 7 月至 2006年 4月 )数据分析了中国电影院线的市场结构 ,结合具体案例 ,探讨了院线 市场行为 ,并验证了院线市场的绩效 。研究表明 ,我国电影院线市场总体依然处 于较低集中度的状态 。地域保护 、进入退出机制缺乏等因素限制了院线的资源 整合过程 。但是经过 2004年开始的两年的转型期 ,市场集中度已经有所提高 。 通过有效竞争 ,整个产业已经处于调整升级的过程中 。
国内从产业组织理论角度对电影院线改革进行研究的文献较少 ,主要有以下几个结论 : 秦喜 杰 [1 ]利用绝对集中度指数对 2005年全年的票房数据进行分析 ,并通过经验指标认为 ,中国电影院线 市场结构是高度集中的 。又由于国内院线在排片时间和上映影片种类上的一致性 ,他认为中国院线 产品具有高度一致性 ,因此国内院线需要通过并购 、规模和广告形成市场势力 。周勤 [2 ]等认为 ,电影 院线制改革是原有独立的发行机构和放映机构纵向一体化的过程 ,认为这是各个市场主体激励相容 的结果 。通过票价的降低和规模效应分析证明院线制改善了社会福利 。高钺 [3 ]认为 ,电影发行行业 具有高寡占市场的结构特征 。由于院线改革没有打破区域分割 ,所以中国电影发行业表现出地区集 中度过高 ,但是至今没有真正意义上的全国性院线的特点 。
除此以外 ,一些跨省区域性院线如四川太平洋 、珠江院线等市场分额也逐步上升 ,形成了稳定在 三大院线之后的第二梯队 。这种上升一部分来自省内院线市场份额的减少 ,另一部分来自于这些院 线大力投资兴建的多银幕影院 。这种现象导致市场集中度的上升 。
以上两个因素的交替更迭 ,导致 2004年以来市场集中度上下波动的情况 (见图 1) 。 综合绝对集中度和 HH I指数的测算结果来看 ,绝对集中指数关注前四位院线的 CR4 指标仅上升 6个百分点 ,增长 11. 9% ,而相应的 CR8 上升近 14个百分点 ,增长 20. 7%。而关注全部电影院线的 HH I指数上升 26. 52%。可见市场集中度的上升主要是缘于第二梯队院线市场份额的增长 ,而不是
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转型时期中国电影院线产业分析
图 1 票房收入 HH I 注 :由《中国电影市场 》2004年至 2006年市场传真栏目相关数据汇总计算得出 。
2. 赫芬达尔指数 (Herfindah2herschman Index即 HH I)的测定
CR4 指标未能说明全部市场的产业集中度信息 ,以及整个市场的规模分布状况 ,而赫芬达尔指数 不受企业规模和数量的影响 ,也不会出现 CRn 取值的主观性 ,其计算公式为 :
∑ ∑ n
HH I =
Xi 2
=
n
表 1 2004年 7月至 2006年 3月院线票房收入集中度 2004年 7月 2004年 10月 2005年 1月 2005年 4月 2005年 7月 2005年 10月 2006年 1月 2006年 3月
CR4 42. 99% CR8 59. 73%
45. 43% 65. 58%
46. 24% 66. 85%
2004年 7月 2004年 10月 2005年 1月 2005年 4月 2005年 7月 2005年 10月 2006年 1月 2006年 3月 均值 标准差
HH I指数 638. 4
730. 27
750. 54 712. 49 781. 13
72744. 19 45. 78
44. 06% 65. 68%
47. 34% 66. 74%
45. 26% 68. 13%
48. 68% 71. 82%
48. 11% 72. 12%
数据来源 :根据《中国电影市场 》2004年第 9～12期 , 2005年第 1～12期 , 2006年 1～4期 ,市场传真栏目《全国电
影院线月排行榜 》全国影院计算机实收数据整理计算 。