同瓶身和图案； • 产品价格：PE装的价格区间在5-25元，玻璃装为10-25元，概念装为80-250元，化
妆水为28-60元；
2、巴马丽琅
系列 商旅装
规格
350ml
12支/箱 24支/箱
单价 9.8元
500ml
12支/箱 24支/箱
11.8元
价格 90
渠道
实物图
105 全渠道覆盖
1.38L
6支/箱
无
150
家庭装
4.6L
4瓶/箱
58元
境内家庭装
18.9L
桶
无
210
现代渠道 连锁茶社
无
广西境内
巴马丽琅产品线分析
• 产品线长度：总计5个SKU，实际为4个SKU，不包含广西境内版及桶装水； • 产品线宽度：总计3个系列，分为商旅装、家庭装和桶装； • 产品规格：涵盖了5个档次：300-500ml、500-1000ml、1L-1.5L、4L以上及18.9L
（三）竞争品牌产品及渠道分析带来的产品规划启示
• 企业应根据所要进入的市场和渠道，进行产品组合的开发，承担不同的任务，在竞争市场 （现代渠道）对竞品进行阻击，在主体市场（团购/家用渠道）完成销量和利润的目标， 在增量市场（特殊渠道）进行选择性的开发，在创新市场上进行布局，以适应未来的发展 。
• 在产品的长度和宽度设计上，控制在3-5个系列，SKU数控制在5-10个之间，分别针对竞争 市场、主体市场和增量市场进行分梯度、分时间的开发和市场的进入。
素却是外部
得到补充，
的温度、气
形成“内平
造矿要就 求物十产质二品元海的素产容“品量的核应差心该别卖是将点偏是压的小产成与产的品了品；线时“本而规外间质 每划平形因 个的素 时重的 辰要” 带因定 有素已时 差，衡喷 异一亲”涌 性个，身“ 的将我体以 水对们验及 质产相 ，品。对 将的应 给规的 予格每 产设个 品计时 分产辰级生喷的影出可响的能，泉性稀水，缺之使的间产特”品征
• 在产品规格的设计上，根据渠道的选择、产品的任务定位，与系列设计相对性，涵盖不同 的范围，在瓶装水的规格设计上与竞品形成对应，避免较大的差异性，在家用及桶装水规 格设计上避免大容量规格的出现；
• 产品的包装设计，在材料选择上以PE为主，玻璃装或其他材质的包装需考虑成本、物流、 品牌力等因素，在产品进入市场初期需慎重考虑；
（二）产品在渠道竞争上的分布
竞争市场
主体市场
增量市场
创新市场
现代渠道
团购/家用市 场
特殊渠道
KA 百 商 便 团 企 桶 会 会 宾 娱 航 高 加 健 高 高 时 礼 医 美
连 货 超 利 购业装员所 馆 乐 空尔 油身端端 尚品院 容
锁 超 连 连 市定市制
酒场
夫 站场餐茶 咖
市 锁 锁 场制场
服务； • 产品规格：涵盖了3个档次：300-500ml、1L-1.5L、3.75L； • 产品包装：分为PE装和玻璃装； • 产品功能：统一为内服（饮用水）； • 特种产品开发：无，存在企业定制的情况； • 产品价格：普通装价格区间在9-10元，玻璃装为20元以上，桶装价格分为零售价
（58元）和会员价（44-58元）；
330ml 普通装 （PE） 500ml
24支/箱 24支/箱
5.8 元/支
138.9元/ 箱
6.90 元/ 支
159元/箱
全渠道覆 盖
22.3元/瓶 1.5L 12支/箱
268元/箱
玻璃装
330ml 750ml
20支/箱 12支/箱
12.4元/瓶
248元/箱 特殊渠道
24.8元/瓶
248元/箱
实物图
是品类（矿物质水、纯净水、山泉水等），中端水的竞争集中在广告传播及代言上，而高端水和特
种水的竞争主要在水源地的稀缺优质及水质的特殊性上，从产品的差异性打造上看都趋于雷同，缺
乏品类上的创新。
工艺
高端水
说服客户该品牌的 水源地更好，水质 更优。
泡茶专用
价格 品牌
… 海拔
…
活动 富含矿物质
冰川
母婴专用 …
装设计
2、产品的核心卖点对产品线规格及功能开发上的影响？
“平衡”未来1 将作为产品的核心卖点，从核心卖点中提炼产品的
文化内涵
.
海 拔
3 公 里
渗
间 歇 灵 泉
水 龄
矿 物 质 丰 富
钙天 镁然 比纯 例净
平衡
透
产品是 稀缺的！
定时喷涌是 虹吸现象， 但背后的因
钙镁的完美 比例，使人 体内的元素
还有更 好的！
30-45岁 20-29岁
健康 35%
品牌成为是消费者考虑的重要因素。
销量第一，低端为主
15-19岁
目标消费人群细分：以19（含）－45（含）岁人群为核心消费市场
高端消费人群注重传统文化修养
数据来源：CBES2010
（四）行业竞争及消费者分析给我们
带来结的论产：高品端矿线泉规水的划产品思竞争考目前主要集中在
部分行业“黑马”以其特色产 品、独特卖点以及市场细分化 策略蚕食市场，部分程度地削 减了领先企业的份额。
应进行高起点的、规范化的体系打造较强的市场投入，迅速的销售扩张。市场细分化，特色经营，基于
快速进行市场扩张，争做行业领导者。
差别化消费的卖点诉求。
（二）产品竞争的内容
从产品竞争的内容上看，目前低端水的竞争主要集中在物理层面，如价格、工艺、容量等，强调的
会员制及 网购
礼品/ 美容/ 母婴
30% 30% 5-10%
主 体 市 场
创新市 场
面对未来产品需要 进入的四个市场， 十二海的产品组合 规划需要针对性的 设计，用不同的系 列和不同的产品组 合，承担不同的市 场任务，或形成阻 击、或提升形象、 或带来利润，保障 企业营销战略的达 成。其中系列名称 的设计，既要满足 品牌定位中的文化 属性，又要兼顾未 来产品长度和宽度 的延展，巧合的 是，”四个时辰 “和”四个市场“， 不正应该对应”四 个系列“！
（三）十二海产品包装及应用
1、如何摆脱目前高端矿泉水以水源地作为产品竞争的境遇？
在之前的战略报告中，我们从“十二海”的核心卖点中，提炼出了“天然平衡水”的品类名称，区
别于目前市场上存在的“冰川水”、“软水“、”活水“等产品品类，直接给予消费者更直观的认
水 识和感受，使”十二海“具备了差异化的品类优势。同时产品在品牌定位上的确定，将影响
1、依云（续）
系列
规格
市场售 价
2008年云裳瓶
2009年云海瓶
限量收藏 版
2010年云彩瓶 2011年云馨瓶
248元/ 瓶
120元/ 瓶
228元/ 瓶
228元/ 瓶
渠道
2012年云蔻瓶
80元/瓶
2013年云沁瓶
化妆喷雾
50ml 150ml 300ml
168元/ 瓶
28元
45元
59.9元
现代渠道 及
代渠道的种类和规格， 务的开发根据定位
产品主要为瓶装水
的不同而调整
V
在业特的殊资渠源道配中置，及各产大品品定V牌位各的V显不其同能，，选根择据不企同
的渠道进行开发，因为特殊渠道的广泛性， 目前没有品牌能进行全覆盖，存在较多的市 场机会，产品主要为瓶装水
创新市场目前基本 呈现空白，但是否 能进入，取决于企 业在产品力打造和 品牌力塑造上。
思考：企业在产品开发上，如何摆脱一味比
水源地
较水源地
的比较上，竞争趋于雷同；高端消
优劣的竞争，获得差异化竞争优
费者对于高
势？如何在产
端水的消费仍主要集中在特殊场合
市 中，其他市
场
场开发潜力巨大；
竞
争
的 反
• 水源地的优劣比较仍是高端水产品竞争的核
映
心内容
品定位上融入中国传统文化，获 企
得高端消费者
业
店所
馆饮社 啡
依云矿 V V V V V 泉水
V V V VV
巴马丽 V V V
V
V
琅
古谷
VV
V
VV
V
5100矿 V V V 泉岁
VV
V
V
景田百 V V V V V
V
岁山
昆仑各的山大竞品争牌最V在为现激V代烈渠，道产V上品 V 在上V团，购各及大家品用牌渠形道成
的开发首先选择适合现 差异性，产品及服
Logo 及包 装
十二海
名 称
源 地 特
天然平 间色歇泉
衡水 形成品
独特卖点 完美比例的矿
物质元素
目标人群
30-45岁 关注自身及家人
健康
品牌定 位
品牌诉s logan
类差异 调节人体宏元
化竞争
高收入
优势 蕴含丰素富平水衡文化的上政选府之及水商文界化人属士
家庭主性妇将体
现在产
融容和合，上水之道
品的包
• 在产品的功能开发上，应根据产品本身的优势进行开发，创新市场中的美容市场和母婴市 场目前存在一定的市场机会，进入与否取决于产品力和品牌力打造是否满足了一定程度的 积累；
• 产品的价格制定，应根据整体的营销战略及品牌定位，进行梯度开发；
（一）产品规划的总体思路
三
十二海
（二）十二海的系列产品规划
产品线规划
的认可？
需
要
• 提炼产品的核心卖点，创造新的产品品类， 做
摆脱水源地的竞争；
的
• 高端消费者对于矿泉水的认识和消费呈上升 趋势
• 针对消费者的年龄特点，设计符合其品位的 包装设计；