成人高等学历教育本科毕业论文（设计）网络时代的营销网络效应研究 教 学 点专 业工商管理 班 级 学 号学生姓名指导教师提交日期毕业论文(设计)成绩评定表毕业论文（设计）指导教师评语及成绩成绩 指导教师签名年 月 日毕业论文（设计）复评教师评语及成绩成绩 复评教师签名年 月 日毕业论文（设计）答辩评语及成绩成绩 答辩委员会主席签名年 月 日 毕业论文(设计)总成绩(五级记分制) 院(系)负责人签名年 月 日内容摘要随着网络的普及,网络效应的影响日益扩大,我们的身边出现了许多网络时代特有的现象。
西方发达国家的经济发展趋势表明,网络经济已成为当今经济领域的亮点。
随着网络经济领域的研究不断前进,越来越多的产业将在网络经济的框架下迅猛发展。
文章首先从营销网络效应的理论广 东商学院2013-JX16-内涵及本质分析出发,介绍了营销网络效应的概念,并分析了网络效应的本质特征及经济特征,为下文的如何建立与维护营销网络打下基础;紧接其后从现实角度,分析了网络效应的一些应用和不正当效应。
关键词：营销网络效应网络价值营销网络负效应AbstractWith the popularity of the network, the network effect of the growing influence around us there were many peculiar to the Internet age. Western developed countries, economic development trends indicate that the network economy has become the highlight of today's economy. As the network of economic research in the field continues to advance, more and more industries in the network under the framework of the rapid development of the economy. The article first marketing network effects from theoretical connotation and essence of analysis, we introduce the concept of a marketing network effects, and analyzes the essential characteristics of network effects and economic characteristics, as below how to establish and maintain marketing network basis; Immediately afterwards from a practical point of view, analysis of network effects in some applications and unfair effect.Key words：Marketing network effect Network Value Negative effects of marketing network目录一、概念界定.............................................................................（一）什么是网络以及网络效应？................（二）什么是营销以及营销网络？................二、营销网络效应的本质以及其经济特征. (3)（一）营销网络效应的本质分析 (3)（二）营销网络效应的经济特征 (3)三、营销网络效应的建立与维护.....................................................（一）如何建立营销网络效应..................（二）怎样有效的维持营销网络效应？.. (4)四、营销网络效应的应用分析 (7)（一）营销网络效应的应用案例·················（二）营销网络效应的应用案例分析...............五、营销网络效应需注意的问题. (8)（一）营销网络效应会出现哪些问题？..............（二）怎样有效的规避这些问题？. (9)参考文献··········································································网络时代的营销网络效应研究中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的最新统计报告显示，截至2013年6月底，中国网民规模达到了5.91亿，突破了5亿大关，较2012年底增加2656万人。
互联网普及率为44.1%，较2012年底提升2%。
在新增加的网民中，使用手机上网的比例高达70.0%，高于使用其他设备上网的网民比例。
值得一提的是，我国互联网在农村普及速度较快，半年期新增网民中农村网民占到54.4%。
家庭宽带网民数量4.64亿，网站数量高达294万。
网络技术的迅猛发展使人们的通信方式和通信观念产生重大的转变。
在网络通信成为当代生活最主要的传播交流方式后,网络效应也随之而来。
一、概念界定（一）什么是网络以及网络效应1.网络定义网络是由节点和连线构成，表示诸对象及其相互联系。
在数学上，网络是一种图，一般认为它专指加权图。
网络除了数学定义外，还有具体的物理含义，即网络是从某种相同类型的实际问题中抽象出来的模型。
而在计算机领域中，网络是信息传输、接收、共享的虚拟平台，通过它把各个点、面、体的信息联系到一起，从而实现这些资源的共享。
网络就是用物理链路将各个孤立的工作站或主机相连在一起，组成数据链路，从而达到资源共享和通信的目的。
凡将地理位置不同，并具有独立功能的多个计算机系统通过通信设备和线路而连接起来，且以功能完善的网络软件（网络协议、信息交换方式及网络操作系统等）实现网络资源共享的系统，可称为计算机网络。
它是人们信息交流使用的一个工具。
作为网络工具，它会越来越好用的，功能也会越来越多，内容也会越来越丰富。
网络会借助文字阅读、图片查看、影音播放、下载传输、游戏、聊天等软件工具从文字、图片、声音、视频等方面给人们带来极其丰富和美好的使用和享受。
2.网络效应定义信息产品存在着互联的内在需要,因为人们生产和使用它们的目的就是更好地收集和交流信息。
这种需求的满足程度与网络的规模密切相关。
如果网络中只有少数用户,他们不仅要承担高昂的运营成本,而且只能与数量有限的人交流信息和使用经验。
随着用户数量的增加,这种不利于规模经济的情况将不断得到改善,所有用户都可能从网络规模的扩大中获得了更大的价值。
此时,网络的价值呈几何级数增长。
这种情况,即某种产品对一名用户的价值取决于使用该产品的其他用户的数量,在经济学中称为网络外部性(network externality),或称网络效应。
“网络效应”并不完全等同于经济学家所说的“网络外部性”。
最早对网络效应进行研究的学者是罗尔夫斯(Rolfs),他在研究电话网络的时候发现,一个用户从通信服务获得的效用随着加入这一系统的人数而增加。
事实上,网络效应和网络外部性的概念非常相近,以致于很多研究者都把它们混淆在一起,认为网络效应就是网络外部性,这就直接导致了两者的运用比较混乱。
但实际上它们是有区别的,只有当市场参与者不能把网络效应内在化(Internalize),即网络效应不能通过价格机制进入收益或成本函数的时候,网络效应才可以被称为网络外部性。
一般地,我们把使用者从用户网络中获得的额外的福利变化定义为网络效应,而网络外部性仅仅是网络效应的一种表现形式,与网络外部性相似。
（二）什么是营销以及营销网络1.营销定义根据市场需要组织生产产品，并通过销售手段把产品提供给需要的客户被称作营销。
在具有不同的政治、经济、文化的国家，营销不应该一成不变。
即使在同一个国家，在消费品行业、B2B行业(business to business industries)和服务业，营销方式也是不同的。
而在同样的行业里，不同的企业也有着各自不同的营销方式。
营销学是关于企业如何发现、创造和交付价值以满足一定目标市场的需求，同时获取利润的学科。
营销学用来辨识未被满足的需要，定义、量度目标市场的规模和利润潜力，找到最适合企业进入的市场细分和适合该细分的市场供给品。
2.营销网络定义全球性的竞争催生了“营销网络”（marketing network）概念的形成。
营销网络是指公司在国内外寻找“战略伙伴”或“同盟者”，并与他们结合起来，以获得更广泛、更有效的地区市场的一种发展战略。
营销网络的建立，为某一公司在世界各地的市场上同时推出同一新产品提供了可能，因而，也减少了由于种种原因的限制，使产品在进入其他国家和地区市场的时间上的延误而导致被仿制者夺走市场的风险，而在这里我们说的是网络时代下的营销，我们可以理解为网络上的营销，网络营销（On-line Marketing或E-Marketing）就是大量的客户通过互联网搜索，找到某网站、商铺，查看商品卖点，给我们打电话或以其它方式与我们联系，由一个潜在各户变成有效客户的过程称之为网络营销。
也理解成：以国际互联网为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。