金融机构品牌营销策略分析
金融营销是以客户为对象，以盈利为目的，运用各种营销策略，将金融产品
和服务转移到客户手中的管理活动。与西方国家相比，我国的金融营销尚处于起
步阶段。金融体制改革的不断深入，市场化竞争加剧，成为了“自主经营、自负
盈亏”的市场主体；加入WTO后金融市场的逐步放开，金融市场的竞争越来越激
烈；市场需求发生了明显变化，经济发展，居收入水平有了明显的提高，对金融
产品和服务也有了更高的要求 ；科学技术的飞速进步，现代电子、通信技术的
迅猛发展和广泛应用，为金融市机构开展市场营销奠定了坚定的物质技术基础。
我国金融营销发展还处于进步阶段，还存在许多问题。首先，市场营销意识
淡薄。我国商业银行营销策略观念相对落后。例如，部分银行营销过程中，片面
追求“关系”忽略真正意义上的关系营销；一些银行为了吸引更多的客户资源采
取一系列不正当的做法，“拉关系”甚至违规操作。忽视客户在服务过程中的核
心地位，服务提供与客户要求脱节；银行更多地市关注员工是否严格按规定办理
每一项业务，缺乏与客户的沟通与互动。其次，金融产品创新的品种虽多，但自
主创新的品牌较少，目前很多金融机构并没有使市场研究和产品开发成为自觉营
销行为，而是盲目地追随和模仿，不顾自身的竞争优势。再次，我国商业银行市
场营销组合策略过于单一。这一问题主要体现在商业银行的价格策略与促销策略
上。价格策略方面，衍生金融产品、个人资产业务、中间业务是我国商业银行的
软肋，所以目前收费项目较少。但是在收费项目上，显然缺乏市场细分与市场定
位，导致针对性差，没能体现出“二八定律”。在促销策略上，目前商业银行采
用较多的是广告促销策略，但是在销售促进、公共关系等促销手段的利用上，远
不如西方发达国家的商业银行。最后，我国商业银行国际化营销程度相对较低。
以我国四大商业银行中的中国银行为例，它是国际化程度最高的。2004年中行
资产和利润分布分别为：中国内地为78.06%、74.62%；港澳地区为24.47%、
23.79%；其他境外地区为5.5%、1.59%，尽管中国银行在港澳地区以外的其他国
家和地区拥有数十家海外机构，但是总体业务占比较低，而其他三大商业银行该
比率则更低。所以金融机构要想在激烈的市场竞争中处于优势地位，就必须进行
品牌营销策略的分析。
金融机构品牌营销首先就要进行金融营销环境分析，只有了解金融营销环境
和变化趋势，才能使金融企业抓住机遇和发现威胁。金融市场环境分为宏观环境
和微观环境.。国内政局的稳定，使得经济快速发展，人民收入增加，从而为金
融企业带来更多的商机。为了确保国家的宏观调控，国家制定出台相关的金融政
策和法律法规，金融企业还要准确理解国家的金融政策，合理利用法律法规。（待
定）
金融企业准确把握当前的经济环境，中国加入WTO后履行承诺时限我国金融
市场的全面开放，所以金融机构不仅要分析国内经济环境，还要准确分析国外经
济环境。居民是金融企业的主要营销对象，居民的可任意支配收入是金融企业竞
相争夺的部分，个人银行业务在香港、新加坡的业务比重在30－50％之间，而
国内占比一般都低于10％，业务空间很大。任何一家商业银行都不能忽视这一
巨大的市场。 抢抓机遇，金融机构企业准确定位。1998年，受东南亚金融危机
余波的影响，香港各金融机构普遍出现了贷款需求疲软、边际利润下降等情况。
而恒生银行由于香港地产价格急速下滑的影响，其以往的主要盈利来源“按揭”
业务收入锐减，呆坏账准备金大幅增加。在此背景下，恒生银行提出了重点发展
财富管理及商业银行业务，增加其非利息收入的战略构想。采取了加强促销和电
子银行建设、为客户提供一站式理财服务等业务手段，抢占个人业务市场。并且
设立了十家卓越理财中心，为其高资产客户提供有别于以住的优质金融服务。在
为客户提供方便、周全银行服务基础上，恒生银行致力于分散盈利的来源，积极
扩大其个人资产服务及保险服务的业务范围。在此期间，恒生银行开发了多种投
资系列产品与个人保险产品，均取得了较好的经济效益，恒生银行在个人业务上
抢占了先机，打造出属于自己的金融营销品牌。
面对复杂多变的国际市场环境，竞争标准、竞争对手、资金价格、金融产品
的国际化，还要随时应对经济危机和经济萧条的致命打击，金融机构要随时随刻
做好应急准备和事后恢复发展规划。当前国际社会正处于经济危机当中，金融危
机对于实体经济的影响，已经越来越多地反作用于银行，国内银行正面临着不断
加大的风险、经营与盈利压力。从业务拓展看，在经济下行、市场趋冷、信心受
挫的情况下，银行作为社会融资中介、支付中介和财富管理中介的职能发挥受到
很大抑制，无论是公司信贷、个人信贷和贸易融资等一般性贷款业务，还是公司
负债、同业负债等对公负债业务；无论是POS消费、代理服务、托管受托、结算
清算等支付类业务，还是QDII、外汇投资、结构性产品等财富管理业务，市场
拓展都更为艰难，中国建设银行是我国四大国有商业银行之一，建行紧密联系自
身实际,着力深化对科学发展观的理解和认识,全面贯彻国家宏观经济政策,积极
应对国际金融危机带来的巨大挑战, 自觉服务国家经济发展大局,以改革创新的
精神支持扩大内需，坚持积极审慎经营方针,不断强健风险管理 ，以客
户为中心优化业务流程,大力提升服务质量，完善体制机制,提高市场响应速度和
内部管理水平，切实解决员工关心的现实问题,充分调动员工的积极性创造性，
完善公司治理结构,统筹各方利益,妥善处理多种关系
金融企业在进行市场营销活动时，为求得企业长期发展，完成企业的任务和
目标，就需要依据外部环境和内部条件而制定总体性、长远性规划，制定企业的
营销策略，着眼于企业发展的全局，可以说金融营销战略与规划对整个营销活动
具有重要的意义。
银行市场营销是银行从客户需求出发，综合运用各种科学的市场经营策略，
把金融产品和服务引导到经过选择的客户中去，尽可能满足他们的需求，并最终
实现银行自身生存和发展目标的一种市场经营活动。一是品牌营销战略开始向个
性化发展。继1998年建行在上海推出住房贷款品牌“乐得家”以后的短短两年
中，上海各家商业银行纷纷聘请国内外营销专家对具有本行特色的金融产品进行
包装、设计，相继推出个性化的品牌产品，如工行的“信贷置家”和以员工姓名
为品牌的“个人理财工作室”、中行的“一本通”、上海银行的“好当家”、农
行的“金钥匙”、交行的“外汇宝”和“圆梦宝”等，国内金融市场竞争差异化
的序幕开始在上海拉开。二是传统文化融人营销活动内容。根据人们对传统文化
的特殊情结，各行先后以多种方式将传统文化融入营销活动之中，以此来吸引客
户。例如，农行在2000年前夕，推出三种生肖系列彩色存单，存单背面采用汉
代龙、凤、虎石刻图案，设计有福、禧、寿三种款式，集实用价值、收藏价值和
欣赏价值于一体；建行在年前推出“龙博士”生肖储蓄卡，以便于家长将储蓄卡
作为“压岁钱”的载体，既安全卫生，又蕴涵了家长对孩子的殷殷期望；上海工
行组织高校学生参观该行的银行博物馆，使参观者在了解该行的同时，也对100
多年来上海雄厚的金融文化底蕴有了直观、深刻的认识，开创了国内银行营销的
新形式。三是网上营销开始全面展开。1997年，招商银行率先在深圳推出网上
银行，开辟了我国网上营销的先河，并不断健全完善，打出“一网通”的网上金
融品牌，开辟“招银大地”、“网上商城”、“个人银行”等7个栏目，实现了
真正的在线金融服务，成为国内“网上第一行”。继招行之后，中行推出与1000
万张“长城卡”相结合、以“支付网上行”为品牌的系列网上银行服务；工行、
建行等商业银行也相继开始积极探索网上营销新概念，网上营销已在全国范围拉
开。
核心竞争力是企业在特定的经营环境中通过积累、整合其资源、知识、能力
而形成的、企业所独有的、能够使企业在激烈的市场竞争中获得持续竞争优势的
内在能力。金融企业要想在强手如林的金融市场竞争中处于不败之地，完全取决
于金融企业核心竞争力的强弱。
商业银行的核心竞争力是商业银行能够获得长期超额利润的最基本的、长
期的、稳定的一种竞争能力，是综合素质和发展潜力的集中体现。中国农业银
行在通过对其核心竞争力分析，根据客户需求的深入把握能力、金融业务的整
合创新能力的构成要素及相互间的关系进行分析与提炼提出培育和提升农业银
行核心竞争力的措施。(一)塑造具有创新意识的企业文化，只有重新塑造具有
创新意识的企业文化才能推动企业发展成为农业银行的竞争利器。(二)再造以
客户为中心的银行，建立从客户发现、客户需求到业务创新和反馈的一整套操
作规范。(三)打造有农行特色的产品服务品牌，打造有农行特色的产品服务品
牌就是要使自己与其他商业银行区别开，明确自己的客户找到与消费者的利益
结合点使自己的产品、服务以其特有的魅力在客户的心中占有重要的一席之
地。(四)全面推行客户关系管理系统(五)建立一支规范、高效的优秀客户经理
队伍，以全程式、合作化、互动型和差异化的服务创造自己的经营特色、产品
特色和服务特色。(六)构建科学的创新和激励机制平台，必须在农业银行内部
建立健全的业务创新组织管理体系和激励机制平台，按照新颖性、适用性、完
备性和效益性原则，加大激励力度不断推动产品创新满足客户需求。
金融营销是金融机构管理体系中的重要管理职能，有利于金融机构发现市场
机会，及时了解市场和消费者需求的变化。金融机构的品牌营销策略要从企业的
各个方面入手提高企业的核心竞争力，准确的分析国内外的经济形势，做好企业
的营销战略和规划，从而在激烈的市场竞争中处于有利地位。
姓名:张小龙
学号:10515162
班级:戏文四班