医药营销体系的市场部职能
营销管理的核心内容：包括5个部分，是一个周而复 始的循环。
市场环境分析 研究和选择市场机会
确定营销战略 制定营销战术
执行和控制
营
利润 投资回报率
销
在高端医院处方药营销转型的关键点过程管理中，基于市场 部的专业学术推广体系的建立是首要任务，药品不是大白菜， 必须回归其本源。
制定营销战略计划
营销战略计划
◦ 制 定 切 实 可 行， 一 致 性 的 产 品 营 销 战 略 计 划， 并 与 公 司 的 总 体 计 划 及 策 略 相 符 合
营 销 战 略 计 划（一）
◦ 掌 握 并 理 解 外 部 市 场 信 息 及 市 场 调 研 结 果， 以制定有效的营销策略
IMS 商情网 处方分析 品牌跟踪 …...
➢从各部门岗位划分和职责来看，营销中心推行的是基本的 产品管理体系（PMS）和产品经理制度。 ➢我司PMS表现形式为产品组织架构。 ➢PMS的建立需要：
1.确定公司的产品方向和产品策略 2.分析企业内外资源，确定企业比较优势 3.确定市场部的地位：明确地位和从属关系，公司高层的支持和积极
推动，与销售、研发、医学、财务等其他部门的共识。 4.确定市场部的规范和流程 5.合理的期望
营 销 行 动 计 划（一）
◦ 全 面、 深 入 地 了 解 本 公 司 产 品 的 销 售 表 现， 准 确 地 发 现 存 在 的 销 售 问 题， 制 定 相 应 的 策 略、 计 划 解 决 问 题 以 改 善 销 售 业 绩。
制定营销行动计划
营 销 行 动 计 划（二）
◦ 制定适宜的广告及推广策略 ◦ 安排推广活动计划（事件及时间） ◦ 监督推广活动的实施 ◦ 评估不同推广活动的效果及影响 ◦ 提供及制作营销推广工具（各种DA及产品提示物）
制定营销战略计划
营 销 战 略 计 划 （二）
◦ 适 时 提 出 市 场 调 研 需 求， 审 核 市 场 调 研 计 划 并参与设计、监督以保证市场调研结果真 实 可 信。
医生的观点 医生的习惯 竞争产品的活动 主要趋势 …...
营 销 战 略 计 划（三）
◦ 分析产品的竞争优势
制定营销战略计划
高端处方药品的特异性虽然早在研发阶段就已确定，但如果 我们善于应用营销研发的概念进行二次开发，仍有机会通过 专业学术体系打造我们的产品优势。
市场部是一企业营销活动的主导部门。协调内外部，顺利推进调研、规划， 并实施推广活动，卖出产品，创造价值。
• 市场信息收集 与分析
• 医生调查 • 竞争对手研究
• 年/季/月市场 推广计划
• 实施全国性和 区域性推广活动
• 专家网络建立 与维护
• 产品宣传资料 制作
PS：市场研究：即市场调研，此项与医学部略有重合。 策略规划：产品定价未有参与，渠道策略通常由销售部及招商部负责。
市场部的工作性质
负责扩大公司产品的销售与利润
制定营销战略计划 制定营销行动计划 有效执行与评估计划 公司内部有效的沟通 与客户建立良好的关系 成为品牌的专家与领导者 预测未来市场趋势与变化
• 产品组合策略 • 产品定位 • 产品定价 • 促销策略 • 渠道策略 • 营销计划 • 计划实施指导、 培训与监控制
• 年/季/月市场 推广计划
• 实施全国性和 区域性推广活动
• 专家网络建立 与维护
• 产品宣传资料 制作
国内企业目前的专业学术体系的建设主要问题在于功能结构缺失，继而体 现为市场部功能缺位，产品经理功能缺位。
总经理型 （领导型）
总参型 （指令型）
支持型 （协调型）
具有企业家的特点 参与公司产品及服务的定产品计划
设计、制作促销资料 组织学术推广 培训/支持PSR 主持市场调研和信息搜集 是在执行预算而不是制定计划
系统建设专业化学术推广体系
科兴生物市场部的职能
产品管理体系
医学规划与专家管理
医学证据准备
市场部与产品经理的职能定位
➢ 市场部：一个企业所有产品的营销主导者（规划 与实施），并对结果负责
➢ 产品经理：一个或一组产品的营销主导者（规划 与实施），并对结果负责
各级别产品经理的功能组合对工作内容的分工及市 场部功能的发挥起着重要作用。
PM（产品经理）的职能类型
有效执行与评估计划
跟 踪 产 品 表 现， 随 时 调 整 计 划
有效执行与评估计划
◦ 跟踪销售及费用情况——是否与预算相符 ◦ 从不同角度监测区域销售业绩，评估其推广工作的有效
营 销 战 略 计 划（四）
◦ 有 效 分 配 及 使 用 资 源， 管 理 产 品 的 投 入 产 出 比， 将 费 用 控 制 在 预 算 内。
参与制定销售目标与预算 合理分配资源 根 据 情 况 调 整、 控 制 费 用 …...
制定营销行动计划
营销行动计划
◦ 制定与营销战略计划相配套的营销行动计 划， 参 与 并 监 督 计 划 的 实 施 及 调 整
产品经理的职务描述
➢ 发展，调整产品上市，推广及拓展计划。 ➢ 建立产品的合理及科学的市场定位，并不断探索新的发展
方向。 ➢ 通过与其他相关部门沟通，使产品策略得意贯彻执行。 ➢ 搜集并分析竞争产品的信息及策略，提出相应的对策。 ➢ 组织大型学术活动。 ➢ 负责产品推广费用的安排。 ➢ 产品知识培训及更新。 ➢ 推广资料、礼品的制造。 ➢ 协调产品注册。生产、供应各环节的关系。
产品经理的职位理解：产品的第一守护者，主导产 品营销规划并对结果负责。
➢将一个产品或产品系列的营销工作由一个特定的个 人来负责 ➢是产品的亲爹或干妈 ➢主导产品营销的各项活动 –调研 –策略 –推广
产品经理的具体工作明确：建立专业学术推广体系， 是一个完整的产品策略计划与实施系统
专业学术推广体系整体内容
产品组织架构
推广助理
行政助理 学术专员
市场部的主要功能定位
内外部协调
产品经理（PM）需承担市场部的以上三种功能。
市场部具体职能——专业化学术推广
• 市场信息收集 与分析
• 医生调查 • 竞争对手研究
• 产品组合策略 • 产品定位 • 产品定价 • 促销策略 • 渠道策略 • 营销计划 • 计划实施指导、 培训与监控制