1 电子商务环境下的客户关系管理 目录 客户关系管理与电子商务 ....................................................................................................... 1 摘要 ....................................................................................................................................... 2 （一） 选题背景及意义 ................................................................................................ 2 （二） CRM在电子商务中的重要性 ............................................................................ 2 1. 电子商务时代所带来的变革 ........................................................................................ 2 2. CRM在电子商务中的重要作用 ................................................................................... 3 （三） 电子商务时代 CRM 的内容............................................................................. 6 （四） 电子商务时代 CRM的实施.............................................................................. 8 （五） 电子商务 CRM 发展展望............................................................................... 10 结束语 ................................................................................................................................. 11 2
摘要 本文在电子商务发展越来越迅速的背景下，探讨了电子商务客户关系管理（CRM—Customer Relationship Management）的重要性；从营销自动化、营销过程自动化和客户服务等方面介绍了电子商务时代的客户关系管理的内容；简要介绍了如何有效实施客户关系管理以及电子商务客户关系管理的发展潜力。 关键字：电子商务、客户关系管理、发展
（一） 选题背景及意义
随着社会营销观念的发展，以生产为中心、以销售产品为目的的市场战略逐渐被以客户为中心、以服务为目的的市场战略所取代。而由于互联网的迅猛发展、市场的不断成熟，世界经济开始进入电子商务时代。客户是企业最珍贵的资源，是企业利益的来源，也是企业存在的价值，在以服务客户为中心的时代，谁能掌握客户的需求趋势、加强与客户的关系、有效发掘和管理客户资源，谁就能获得市场竞争优势，在激烈的市场竞争中立于不败之地。而电子商务时代的到来，同样意味着大数据时代的到来，传统的客户关系管理已无法满足这庞大的客户数据库管理，将新的时代与客户关系管理有效地结合在一起成为了企业脱胎换骨的关键性措施。
（二） CRM在电子商务中的重要性 1. 电子商务时代所带来的变革 国际互联网的迅速发展触发了人类社会全方位的深刻变革，而以互联网为基础的电子商务，也使经济系统的各个组成部分之间发生了根本性变革。当今世界，再没有经济生活的哪个领域会忽视电子商务3
在未来发展中的地位和作用。基于Internet技术的电子商务，正在改变着各个行业传统的经营模式，而繁多的经营模式迫使各个企业重新定位并考虑自身的组织架构、业务流程和经营渠道。众多电子商务企业具有的一个显著共性就是：它们不仅和传统企业一样需要致力于客户关系管理，而且由于它们采用面对显示器的交易方式，CRM作为失败关键的地位被进一步加强。 在传统条件下实现客户关系管理有较大的局限性，主要表现在客户信息的分散性以及企业内部各部门业务运作的独立性，基于因特网的客户关系管理是一个完整的收集、分析、开发和利用各种客户资源的系统。它的新特点有： ○1集中了企业内部原来分散的各种客户数据形成了正确、完
整、统一的客户信息为各部门所共享； ○2客户与企业任一个部门打交道都能得到一致的信息；
○3客户可选择电子邮件、电话、传真等多种方式与企业联系
都能得到满意的答复，因为在企业内部的信息处理是高度集成的； ○4客户与公司交往的各种信息都能在对方的客户数据库中得
到体现，能最大限度地满足客户个性化的需求； ○5公司可以充分利用客户关系管理系统，可以准确判断客户
的需求特性，以便有的放矢的开展客户服务，提高客户忠诚度。
2. CRM在电子商务中的重要作用 2.1重整企业营销功能 4
在电子商务时代，重塑企业营销功能的要求来自于企业所处的竞争环境发生的结构性变化；企业正在从一个大量市场产品和服务标准化，寿命期长，信息含量小，在一次性交易中交换的竞争环境向新的全球性竞争环境的转变，在这一新的竞争环境中，企业经营从以生产设备为支点变为以顾客为支点，重塑企业的营销功能就变得尤为迫切。利用现代技术手段，使客户、竞争、品牌三要素协调运作并实现整体优化的自动化管理系统———CRM 在这时就成为一把利器，它能迅速捕捉顾客机会和迎合顾客需求，重塑一个企业需要的信息畅通、行动协调、反应灵活的营销新体系。 在电子商务时代，CRM的核心仍旧是“以客户为中心”，从这个方面来看，它是对关系营销理论的继承，CRM作为新的管理思想，更强调对现有客户关系的保持与提升，从而达到长期的客户满意，以及客户忠诚度；CRM不但考虑了如何产生营销策略，而且包括了如何让营销策略通过卓有成效的方式作用于目标客户。电子商务时代的CRM真正强调和实现了信息技术与营销、销售与服务活动的集成。数据仓库技术、数据挖掘技术、OLAP技术等成熟的信息技术在CRM系统中起到了技术支撑平台的作用，CRM在它们的集成作用下，基本摈弃了市场营销理论靠经验决策的做法，极大地提高了决策的科学性和准确性。 2.2提升客户关系管理水平 CRM 不是一个孤立的解决方案，它是企业管理的重要组成部分。在电子商务时代，企业从大量生产体系转向灵捷竞争体系，CRM 可5
以丰富客户价值，通过合作提高竞争力，充分利用人员与信息的杠杆作用而提升客户关系管理水平，帮助企业造就一个获利稳定的经营基础。具体的说：首先，CRM能充分利用顾客资源，通过客户交流，建立客户档案与客户合作等，从中获得大量针对性强，内容具体，有价值的市场信息，包括有关产品特性和性能，销售渠道，需求变动，潜在用户等，可以将其作为各种经营决策的重要依据；其次，从企业的长远利益出发，CRM可保持并发展与客户的长期关系，为企业节约交易成本和时间，提高客户的满意度、回头率和客户忠诚度，体现对客户的关怀。 电子商务时代客户关系管理不再局限于走街窜巷的脚程所能及的空间范围，也不再局限于只能反映短时间内的市场细分的原则，电子商务发展起来之后，企业在收集数据方面的能力有了极大的提高，营销方面的基本理论也随之发生了改变，在生产技术、客户数据更详尽的背景下，企业对市场的细分已经进步到了以单个客户为细分单元的阶段，例如：企业通过收集到的客户的消费数据，分析客户的消费习惯，为客户定制个性化服务。企业也不再停留在走访，传单的方式了解客户对产品的满意度，而是为客户提供专门的评价体系，了解客户对于产品的满意度，从而改进产品……各种电子商务技术的产物，是客户关系管理水平的提高的基础，同时，客户关系管理水平的提高也为电子商务的发展提供了条件。 6
（三） 电子商务时代 CRM 的内容 CRM 的指导思想就是系统化研究客户，改进对客户的服务水平，提高客户的忠诚度，并为企业带来更多的利润，在电子商务时代CRM的主要内容至少包括三个方面：营销自动化，销售过程自动化和客户服务与支持。 营销自动化 (Marketing Automation, MA ), 也称技术辅助式营销, 其着眼点在于在电子商务环境下通过设计、执行和评估市场营销行为 (包括传统营销行为以及网络营销行为 )和相关的活动的全面框架, 使市场营销人员能够直接对市场营销活动的有效性加以计划、执行、监视和分析, 并优化营销流程, 使一些共同的任务和过程自动化。 在电子商务时代，营销自动化被赋予新的含义。首先是顾客分析。这项内容主要是分析谁是企业的顾客和潜在顾客、企业顾客的基本类型以及个人购买者、中间商和制造商客户的不同需求特征和购买行为，并在此基础上分析顾客差异对企业利润的影响问题，这是CRM 的基础；其次是企业多种营销渠道的协调；再次是企业对顾客的承诺。在电子商务时代使顾客获得最大程度的满意成为企业服务于客户的基本原则。由于顾客在购买产品或服务时会面临包括经济利益、产品功能和质量及社会和心理方面的各类风险，所以顾客往往希望企业做出某种承诺以及降低其购物风险；最后是营销分析。在以前，无论是传统的市场营销或稍进一步的网上行销它们都是相对静态的。所以经常需要花好几个月的时间才能对上一次市场营销的结果做出相应的分析统计，由于对外界反馈过慢许多重要的商业机遇就会因此而失去。