新 媒 体NEWS RESEARCH基于新媒体的整合营销传播策略研究□ 高红梅【摘 要】互联网的发展和新媒体时代的到来，改变了企业目标消费群体获取信息的方式和消费行为模式，也改变了企业整合营销传播的环境。

本文在分析新媒体带给整合营销传播机会与威胁的基础上，指出了企业应实施基于整合营销传播导向的组织结构优化、跨媒体组合传播策略、接触点分析策略等新媒体环境下的整合营销传播策略，以更好地应对新媒体环境的变化。

【关键词】新媒体；整合营销传播；策略1993年，美国西北大学唐・E・舒尔茨（Don E. Schultz）教授率先提出了整合营销传播（Integrated Marketing Communication 简称为IMC）的理论：整合营销传播是“管理与提供给顾客或潜在顾客的产品与服务有关的所有来源信息的流程，以驱动顾客购买企业的产品或服务，并保持顾客对企业的产品、服务的忠诚度”。

舒尔茨通过对西方市场营销实践的全面总结，指出企业经营者不仅要将一切传播活动涵盖于营销活动的范围之内，而且还要将传播活动一元化，以实现统一的传播目标，即企业应与目标消费群体进行有效的沟通，从而确定统一的营销策略（产品设计、定价、渠道和促销），同时协调使用不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，通过传播各要素的组合使传播效果达到最优。

随着整合营销传播概念的提出，学者们从不同的研究视角进行了探索，并已经取得了较为可观的研究成果，主要包括整合营销传播的特征、有效途径、策略剖析、聚合优势等方面。

而关于新媒体的探讨，学者们从新媒体的应用技术开发状况、应用价值延伸拓展等方面进行了研究，也有对新媒体未来的发展前景进行分析，还有结合新媒体作为营销渠道来分析营销效率等。

本文拟以新媒体为背景分析企业整合营销传播面临的环境机会以及威胁，并提出企业的整合营销传播策略，以期为企业相关营销传播的实践工作提供参考。

一、新媒体改变了整合营销传播环境所谓新媒体，是以计算机信息处理技术为基础，以互联网、宽带局域网、无线通信网等渠道作为平台的媒体形态。

美国《连线》杂志将新媒体定义为：“所有人对所有人的传播。

”也就是说新媒体是互动式数字化复合媒体，内容由媒体和受众互动制造，传播由媒体和受众互动完成。

新媒体与传统媒体最大的区别，在于传播状态的改变：由一点对多点变为多点对多点。

也就是说在传统的环境中，传播的模式较为单纯。

大众媒体即使竞争非常激烈，但还是可以控制的。

而在新媒体的环境中，传播主体的无限化、传播内容的海量化、受众注意力的分散化，使得原来的可控因素变成了不可控因素，这对整合营销传播而言，是传播环境的巨大改变。

可以说互联网的发展和新媒体时代的到来，改变了企业目标消费群体获取信息的方式和消费行为模式，使整合营销传播更加复杂化，实现手段更加多样化。

二、企业在新媒体环境下整合营销传播面临的机会与威胁虽然外部环境因素对企业而言是不可控的，但企业可以在分析环境变化的基础上，尤其是新媒体的出现和发展，分析其功能，契合企业已有营销资源，寻找企业整合营销利用新媒体的发展机会，减少新媒体环境下的威胁影响。

（一）面临的机会1. 新媒体的互动性使企业与目标消费群体之间的双向沟通成为可能新媒体的显著特征是互动性，人们不仅是信息的接受者，也可以是信息的发布者，在这个崇尚体验、参与和个性化的时代，新媒体迎合了现代营销观念的宗旨，使企业与目标消费群体的沟通更加便捷，能够真正做到双向沟通，并构建关系营销。

2. 新媒体的分众性使企业可以实现传播信息的精准投放分众本质上是一种对受众的细分化，即根据受众的特征制定区隔，分成子组群，并向不同组群有针对性、有区别地传递不同信息。

新媒体使企业目标消费群体数据库的可获得性大大增加，企业能够精确地获取目标消费群体的访问量、访问来源、访问时间以及目标消费群体的年龄、地域、消费习惯等。

利用数据库，差异化整合企业营销资源，企业可以实现分众化的信息精准投放，传播效果更高效。

3. 新媒体的多元性使整合营销传播的手段更加多样化新媒体是多种传播形式复合的媒体，传播渠道主要包括博客、网络视频、网络社区、IPTV、移动电视、手机等。

新媒体环境中，网络和数字技术使得所有的媒体都既能进行文字传播，又能进行视频和声音传播，并且还能把文字、视频、声音等存储下来。

在新媒体的平台上，整合营销传播更加复杂化，其实现手段也更加多样化。

（二）面临的威胁在整合营销传播的实际工作中，消费者、媒介和信息这三者之间应构成一个关系和谐的整体，而在企业通过新媒体建构这种关系时，往往因为以下这些作用的影响，可能导致企业实施整合营销传播策略的失败。

1. 消费者选择主导性的增强，影响了整合营销传播的效果新媒体环境下，消费者正积极主动地获取信息。

尤其在体验式经济的今天，消费者的媒介选择行为和购买行为在某种程度上不再是为了产品的功能属性，而是为了体验，为了产品和服务背后的文化价值。

在这个意义上，企业的整合营销传播由于消费者需求的复杂性、媒体选择的主导性等，会受到许多不可控因素的影响，传播的效果与对象很难掌控。

2. 多元化的传播分散了消费者的注意力，也使整合营销传播过程风险增大在新媒体环境中，传播门槛降低，传播主体无限增多，所带来的直接后果是信息绝对量的增加，而过量的信息分散了消费者的注意力，不利于目标消费群体有效便捷地接收企业信息；另一方面，同以往相比，企业各方面的信息更多地被披露，尤其负面信息经过新媒体的舆论放大（虽然有些是无意的），使企业容易受到舆论攻击，对企业造成很大的损害。

3. 新媒体的替代效应逐渐增强，企业整合营销传播面临转型失败风险新媒体以其小众化和个性化的特点迎合受众的喜好，并以其独特的信息传播方式改变了接受者的接触习惯和接触行为，它将逐步替代大众媒体整齐划一的营销传播模式。

而目前多数企业对新媒体环境中整合营销传播的认识尚不透彻，如新媒体环境要求企业综合协调地利用各种传播方式与各类资源，需要企业全员参与以向目标消费群体传达统一的企业或产品形象。

而现实的情况往往是由于企业架构的原因，导致不同职能部门有不同的利益出发点，难以围绕统一的组织目标有序运转，实现企业内外部资源的优化配置。

三、适应新环境，实施整合营销传播策略在新媒体环境中，传播已经成为企业在经营管理中的第一要务。

企业必须面对新传播环境的挑战，实施适应新媒体环境的整合营销传播策略，这也是企业获取核心竞争力的重要途径之一。

根据前文分析，笔者在此提出基于新媒体的整合营销传播策略的几点建议：（一）以新媒体传播为导向，优化企业组织架构新媒体环境下企业整合营销传播需要多部门共同协作，企业应对不适应整合营销传播执行的企业架构进行适当调整，突出整合营销传播职能部门的地位，使其具有较高的全面控制和决策实施营销传播战略的能力，领导整个企业整合营销的协调与控制；更新企业过去的品牌管理和产品管理的流程，使之适应以新媒体传播为导向的公司架构，将公司的核心营销资源聚焦于目标消费群体身上，在企业内部形成较为顺畅的信息交换机制，保障整合传播的高效实施。

（二）跨媒体组合传播策略新媒体具有传统媒体无可比拟的传播优势，但这并不代表传统媒体就要退出历史舞台。

相反，企业要通过新媒体与传统媒体的融合，整合现有传播资源，拓展现有传播渠道，促进新媒体与传统媒体的互补。

如在新媒体环境中，由于广告效果下降以及信息的海量化，企业要达到最好的传播效果，一个重要的手段是使企业的传播成为媒体的内容。

对传统媒体而言，这种传播必须有新闻价值，于是，企业常使用活动营销来达到这个目的，而当企业的传播活动成为受众关注和讨论的话题，进而引起大众媒体的报道之后，可以结合新颖的互动性创意进行活动营销的推广，激发目标消费群体参与性和主动性传播，在新媒体的平台上复制和传播相关内容，形成传播的病毒性扩散。

实践证明，跨媒体之间密切的合作能够更好地推动产品的销售，实现整合营销传播价值的最大化。

（三）接触点分析策略接触点是指企业可以在某一时间、某一地点或某一场合与目标消费群体进行沟通。

企业要找到恰当的接触点，信息才能有效地传播到目标消费群体中。

在以往决定“说什么”要比“什么时候与目标消费群体接触”重要，因为目标消费群体会主动找寻产品信息。

然而，新媒体环境下最重要的是决定“如何、何时与目标消费群体接触”，企业要重视与目标消费群体的互动沟通，按照目标消费群体的媒体接触习惯，运用各种传播手段与目标消费群体接触，促使他们主动介入到广告反应中来。

具体首先要建设好企业网站、官方微博，使之成为目标消费群体接触企业的重要窗口，进而创造一个有利于企业良性成长的舆论环境；其次要通过搜索引擎、视频网站和各大社交网站与目标消费群体互动，打造能够提供即时信息、互动的新媒体传播平台。

总之，要尽量做到在目标消费群体的每一个接触点都进行品牌传播，形成多维度的传播体系，利用新媒体快速提升品牌知名度，渗透品牌影响力。

（四）危机事件公关传播策略公关是整合营销传播中的重要手段，而危机公关与企业的长远利益息息相关。

在新媒体环境下，媒介和公众都利用网络等新媒体的手段传播企业相关信息，如果是负面信息，会放大对企业的不利影响。

（下转第57页）（上接第55页）企业应利用新媒体形成有效的公关模式，完善危机预警机制，积极与各类媒体展开合作，把握危机事件的处理时机，利用新媒体构建自有整合传播平台，传播企业的正面信息。

（五）体验式整合营销传播策略著名营销专家罗比内特曾说过，体验营销的传播是需要企业与消费者之间交流感官的刺激、情感以及信息要点的集合。

体验式整合营销传播，利用网络传媒，在开放的、虚拟的体验空间中，参与者投入到一个虚拟的世界，这时的仿真可能比现实世界更让其信服，可能还比直接体验更有吸引力。

因此，企业要充分利用社区营销、病毒营销、数据库营销、精准营销、互动体验、焦点渗透等各种新的营销方法来扩散企业的相关信息，满足消费者的体验需求。

最终达到加强与潜在消费者之间的沟通与互动，维护企业与消费者的关系。

新媒体下的整合营销传播作为一种全新的营销传播模式，有着自身的特点并有别于传统媒体下的整合营销传播模式。

随着新媒体对受众的影响深度和广度不断延伸，新媒体整合营销传播在当前企业营销管理中越来越重要。

上文在阐述新媒体整合营销传播的机会与威胁的基础上，提出企业整合营销传播的几点策略，对新媒体环境下的企业整合营销传播活动的开展具有一定的借鉴意义。

参考文献① 唐・E・舒尔茨.整合行销传播[M].中国物价出版社,2002(08)② 杜国清,陈怡.整合营销传播在当今市场环境下的特征与趋势[J].现代传播(中国传媒大学学报),2011(05)③ 刘润锋.新媒体环境下整合传播的机遇与策略[J].现代商业,2013(08)④ 刘玎璇.新媒体时代的营销变革[J].电视研究,2012(03)⑤陈波.企业开展新媒体营销对策浅析[J].中国商贸,2010(16)⑥ 张文力.新媒体整合营销传播策略[J].传媒,2010(08)⑦ 边四光.体验经济[M].学林出版社,2003(01)（作者高红梅：浙江水利水电学院教授）立了一个数字化的节目资源库。