（ 三） 宏观营销风险观测指标体系的构建
营销风险指标体系建立的过程就是营销风险识别的 过程。因为营销风险特征指标的提出必须建立在对营销 风险全面认识的基础上。这是一项系统性、连续性的工 作， 包含两个环节 ： 一是感知风险， 即了解客观存在的各 种营销风险。二是分析风险 ， 即分析引起风险事故的各种 因素。通过感知风险可以发现风险源 ， 从中提出风险的一 般指标； 在感知的基础上进一步分析， 寻找可能导致风险 事故发生的关键因素 ， 从而建立营销风险的特征指标。 宏观环 境 是 企 业 不 可 控 制 变 量 ， 这 些 不 可 控 制 的 变 量带给企业的风险是外加的、 强制性的， 是企业进行营销 管理的约束力量， 这些约束力量对企业意味着不可控制 和不确定性。宏观营销风险对企业的影响大多是间接的、 普遍的， 但往往是重大的风险， 当企业面对它时， 除了采 用减轻或转移外 ， 几乎不能采用反抗策略。但企业可以跟 踪预测， 以便采取防范措施， 就像对天气变化的观测一 样。在分析这些环境因素时 ， 重点考虑企业受宏观环境因 素最直接的影响。对这些风险 ， 可以找出观测点或指标进 行跟踪 ， 根据企业对环境的适宜程度判断其风险水平。营 销宏观环境主要包括： 人口环境、 经济环境、 政治法律环 境、 社会文化环境、 科技环境、 自然环境。相应地， 企业宏 观营销风险可以分为以上 ６ 方面的风险。本文根据营销 宏 观 环 境 的 ６ 大 因 素 ， 找 出 ２２ 个 观 测 点 ， 提 出 了 ５０ 个 感
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险 ？ 如果有 ， 程度多大 ？ Ｐ ： 在企业 Ａ 的营销 活动中政府有没有干预的行为 ？ 次数多少 ？ 可以要求受访者填写一个从 ０ 到 ９ 的 如果受访者认为政 １０ 级量表来回答问题 Ｓ。 府干预企业的行为与企业营销风险无关时， 选 择 数 值 ０； 如 果 受 访 者 认 为 政 府 干 预 企 业 的行为会构成该企业的营销风险时， 则根据 他们所认定的影响程度在数值 １ 到 ９ 之间 进行选择， 选 １ 表示这一行为只会带来轻微 风险， 选 ９ 则表示会带来严重风险。受访者 对问题 Ｐ 的回答则可通过填写一个 ７ 级量 表来完成， 当问题的得分为 ７ 时， 说明该受 访者完全肯定有政府干预行为； 得分为 １ 时， 则说明他认为极少有政府干预行为， 并 根据他认为的干预程度分别给出差别分数。 依照这种模式可以设计若干组问题， 进行判 断。我们用 Ｒ＝ＰＳ 的值作为受访者对企业 Ａ 在政府干预这一项目上的营销风险评分。 此 时 Ｓ 的分值 就 相 当 于 一 个 损 失 幅 度 ， 而 Ｐ 的 分值就相当于一个损失概率。 当受访者认为 政 府 干 预 企 业 很 影 响 企 业 营 销 风 险 状 况 （Ｓ＝ ９）， 而 且 企 业 Ａ 又 严 重 受 政 府 干 预 （Ｐ＝７）时 ， 企业 Ａ 将在这一项目上得到最高营销风险 评 分 ， 即 Ｒ＝６３ 分 ； 而 当 受 访 者 认 为 政 府 干 预 企 业 不 会 造 成 该 企 业 的 营 销 风 险 （ Ｓ＝０ ） 时， 无论企业是否受政府干预， 所得分值均 为 Ｒ＝０ 。因此 ， Ｒ 值越大 ， 就说明该企业营销 风险程度越高。如图所示， 可以根据在网格 图上的落点位置， 判定其所处风险水平。本 轻微风险区（３ 分 文划分为无险区（ 原点） 、 以内） 、 中 度 风 险 区 （ ４￣１５ 分 ） 、 重度风险区 分 巨大风险区 （ １６￣３５ ） 、 （ ３６￣６３ ） 。 营销行为学派和实际分析的结果都表 明， 不同特征的人群在评价企业营销风险 时， 观点存在较大的差异。在宏观营销风险 评价体系中， 一个企业营销风险评判的高低 将不仅由这些企业所实施的营销行为来决 定， 而且还受到了评判者个人特性的影响。 这就要求企业在进行宏观营销风险评判时， 要充分注意营销风险管理者的心理状态、 判 断水平和受外界影响的程度， 以及对风险环 境因素的认识。
＊ 本文是教育部新世纪优秀人才支持计划项目成果 （ ＮＣＥＴ— ０４ — ０６５２ ） ； 科技部国家软科学课题成果 （ ２００５ＤＧＱ４Ｄ１６５ ）
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企业宏观营销风险感知预警研究 短论
知判断指标。 对企业来说 ， 宏观营销风险很难进行预警。一般是从宏观环境因素 下面 中选择几个先行指标进行观测 ， 结合企业本身情况考虑应对措施。 几个先行指标可供参考。（ １ ） 宏观经济政策调整。凡在调整范围内的应 重 视 ， 其 影 响 十 分 严 重 。 如 ２００１ 年 康 泰 克 因 含 ＰＰＡ 而 一 夜 失 去 市 场 ， 就是因为卫生部禁止销售含有 ＰＰＡ 的感冒药而引发。 物 （ ２ ） 物价上涨。 价上涨幅度超过年利率时， 市场竞争激烈， 需求不稳定， 企业营销风险 煤炭、 电力、 交通、 农产品等基础产业产品价格的大幅变 加大。 （ ３ ） 石油、 动。如日本丰田汽车的成功 ， 正 是 抓 住 了 上 世 纪 ７０ 年 代 石 油 危 机 引 起 福 的石油价格上升的机会， 向美国消费者销售节能经济型车， 而通用、 特汽车厂商却因继续销售耗油量 高 的 汽 车 ， 失 去 大 片 市 场 份 额 。 （ ４ ） 外 汇市场。在外汇市场上 ， 期货交易出现价格猛扬或狂泻。一般有两种情 前者会带来原材料上升 ， 后者会 况 ， 一种是通货膨胀 ， 一种是通货紧缩。 给企业带来产品滞销风险。（ ５ ） 产品销价骤降。平均销售价格连续数月 一般是经济进入低谷期或由于市场 下跌 ， 已经达到某个危险的百分比。 需求变化太快 ， 企业无法以最快 的 速 度 适 应 市 场 变 化 引 起 。 （ ６ ） 需 求 激 减。对于现有生产能力 ， 预计的 需 求 量 骤 减 至 某 个 临 界 数 量 ， 一 般 是 由 替代产品出现造成。 新技术被称作 “创造性的毁灭力量” ， 新技术造就新 的 行 业 和 产 品 ， 毁 灭 的 是 被 替 代 的 行 业 和 产 品 。 如 ９０ 年 代 的 ３８６ 、 ４８６ 到 ５８６ ， 再 到 奔 １ 、 奔 ２、 奔 ３、 甚 至 现 在 的 奔 ４ ， ＰＣ 机 已 经 出 现 了 ７ 次 换 代。 每一次换代 ， 都要淘汰一批相关企业。 （ ７ ） 竞争关系。受到竞争对手 表 １ 营销宏观环境风险观测指标 新 产 品 的 威 胁 ， 或 对 方 以 低 价 倾 01 销来抢占市场。如随着数码照相 ÝÞ ß âã ß àá 机技术的成熟和价格下降， 传统 胶片都不可避免处于下滑趋势。
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（ 四） 对宏观营销风险指标的 感知判断预警
由于宏观营销环境对企业的 影响具有单一指标的高风险性， 即某一项指标就可能给企业营销 带来灭顶之灾。多项指标反映了 宏观环境的多个反面， 很难进行 综合评价。所以本文探索用单一 敏 感 指 标 ， 采 用 ９７ 网 格 感 知 判 断 法进行营销宏观风险的预警判 断。即用评价者自身的营销风险 评判标准和他们对企业具体营销 行为的感知来共同测量营销风险 水平。例如 ， 对于政府干预企业的 行为， 评价系统可以对受访者提 出以下两个问题 ： Ｓ： 你认为政府干预企业 的 行 为是否会构成企业 Ａ 的营销风
（ 二） 营销环境突变形成风险的原因分析
所谓营销风险， 就是指在企业营销过程中， 由于各种 事先无法预料的不确定因素带来的影响， 使企业营销的 实际收益与预期收益发生一定的偏差， 从而有蒙受损失 和获得额外收益的机会或可能性。营销风险强调风险的 主 体 是 市 场 营 销 活 动 的 参 与 者—— —企 业 ， 其 损 失 是 违 背 市场规律或由于自身失误所遭受的惩罚， 主要指经济利 益的减少或损失。营销风险是一种复杂的社会经济现象 ， 对其形成原因的认识是营销风险管理中的难题。本文从 营销环境的突变对企业营销的影响进行探讨。 企业营销离不开它的外界环境， 它既能给企业带来
李军
王晓红
市场机会 ， 也会给企业带来威胁。市场环境变化直接或间 接地影响着企业的生存发展， 企业的发展变化也相应地 反映着市场环境的运动变化。社会的规律告诉我们 ： 变是 惟一的不变。市场环境是由宏观和微观多种因素构成 ， 这 些因素运动变化， 相互作用， 形成市场运动规律。这种规 律作用到企业营销系统， 就会使企业营销有起有落， 有盈 有亏。由于社会的进步和科学技术的发展 ， 市场环境的变 化越来越快， 因而企业营销的起伏也就越来越大。可以 说， 企业是诞生于市场的运动之中， 悬命于市场的变化之 间。企业营销如能顺应市场环境的变化， 应势而变， 则生 气不竭、 机体强壮、 快速发展； 否则逆境而行， 则生气衰 竭、 功能失调、 风险丛生。因而企业营销能力的一个重要 方面就是顺应市场环境的变化。一般情况下企业都有一 定的适应环境变化的能力， 如果营销环境发生突变情况， 企业就难以适从。由于营销宏观环境和微观环境都相当 复杂， 其变动就必然存在许多不确定性， 从而给企业营销 活动带来风险。根据营销环境可控制因素和不可控制因 素的划分， 把企业营销所面对的环境风险划分为： 宏观营 销风险和微观营销风险。 宏观营销风险是宏观市场环境变化给企业营销系统 带来的不确定性影响。这种影响通常是间接的 ， 它先要经 过市场大系统的反应， 然后才作用于企业营销系统， 使营 销系统运行产生振荡 ， 从而产生营销风险。由于对营销宏 观环境变化的规律缺乏全面的认知， 因而对这类风险的 研究目前还很少， 本文只进行定性的分析和简单的定量 判断 ， 采取预防为主的风险管理对策。
损失幅度
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