该课题国内外现状综述；研究目的、主要内容、学术价值、实用意义等（500字以上）
国内外现状综述；

数字化与网络技术的发展，使得以互联网、手机媒体、移动电视等为代
表的新媒体应运而生。新媒体相对于传统媒体最显著地特点在于互动性，因此
广告受众在广告传播中的地位得到了极大地提高。新媒体的界定 ：如今关于
新媒体的研究已经成为当下传播学领域的热门课题和领域。但是目前关于新媒
体的定义，各说纷呈，莫衷一是。若干年前，联合国教科文组织关于新媒体有
过“新媒体即网络媒体”的定义。美国俄裔新媒体艺术家列维〃曼诺维奇认为，
“新媒体将不再是任何一种特殊意义的媒体，而不过是一种与传统媒体形式没
有相关的一组数字信息”。美国《连线》杂志认为新媒体“所有人对所有人的
传播。”新传媒产业联盟秘书长王斌将其定义为：“新媒体是以数字信息技术为
基础，以互动传播为特点、具有创新形态的媒体。”BlogBus.com副总裁兼首
席运营官魏武挥从受众角度入手将新媒体定义为“受众可以广泛且深入参与
（主要是通过数字化模式）的媒体形式。”

《新媒体与广告互动传播》一书中紧扣新媒体技术的发展，系统地提出了
“广告互动传播”的概念及理念。在阐述了新媒体技术与广告互动传播密切关
系的基础上，《新媒体与广告互动传播》首先在 “互动观念中传统媒体的反
馈”中指出了“互动”一直是广告传播的一种追求，即使在传统媒体上也有一
定的体现。随后，《新媒体与广告互动传播》按网络广告、数字电视广告、手
机广告等新媒体广告形式，重点探讨了广告互动传播的不同实现方式，并在新
媒体平台上探讨了电子商务与互动广告传播的一体化趋向。《新媒体与广告互
动传播》具有时代性与前瞻性，在媒介技术、广告新形式以及广告互动传播的
开发经营汇合处进行了创新性的探讨，对广告学的研究与学习具有启发性，对
于广告主、广告公司与媒体的广告运营具有指导性。
研究目的、主要内容、学术价值、实用意义
该课题研究的主要目的 研究新媒体的发展与广告传播的互相影响以及相互促
进的发胀，为广告传播在新媒体的发展上提供指导性和方向性作用。研究的主
要内容，主要研究的内容就是新媒体和广告在不断地发展中所带来的互动发
展，两者之间的相互关系。在学术方面具有完善新媒体和广告传播之间关系的
理论意义在实用上对广告学的研究与学习具有启发性，对于广告主、广告公司
与媒体的广告运营具有指导性。