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我国商业银行市场营销体系构建研究
（作者:___________单位: ___________邮编: ___________）
论文关键词:金融危机;商业银行;市场营销
论文摘要:在金融危机下,我国商业银行面对复杂而严峻的
竞争形势,如何搞好营销工作,推进营销体系建设,并依托其打造企业
的核心竞争力,成为商业银行亟待破解的课题。认为我国商业银行的
市场营销体系必需树立以市场为导向、以客户为中心、以效益为目的
的经营理念,实施品牌战略和竞争差异化战略。
1商业银行市场营销的含义
众所周知,银行是经营货币和提供相关服务的金融企业,服
务的本质是一种涉及某些无形性因素的活动,银行市场营销具有自己
的独特性。商业银行营销是现代商业银行组织或银行营销人员在特定
的市场环境中,以银行最高领导层的战略决策和各级主管的管理哲
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学、营销理念、思维方式为指导,以市场格局的变化及其未来趋势为
导向,以竞争对手为参照系,以顾客、顾客需求及其未来变化为中心,
以提供超值服务满足顾客需要和提高顾客满意度为基准,以创建、扩
大、巩固忠诚顾客群为目标,以适应、改造瞬息多变的环境与创造、
改善人的各种需要、欲望和需求为手段,通过一系列创造性活动,运用
一整套先进的科学技术与设施和各种营销工具、技巧、方法,创造和
实现银行与顾客的教育机会,变潜在的交换为现实交换和公平交易,
进一步实现银行发展目标的带有全面性、整体性的银行管理活动和社
会管理活动。
2商业银行市场营销体系的设计方法
根据企业战略管理理论和市场营销管理理论,结合银行营销
的特点和实际情况,商业银行营销体系的设计过程包括以下五个阶
段。第一阶段,银行营销理念制定阶段:主要目的是确定营销思想,并
将其转化为全体员工的思想,进而上升为企业文化。第二阶段,营销状
态分析:主要是对银行的内外部环境进行系统分析,收集所有相关数
据,对商业银行的优势、劣势以及所面临的机会和威胁进行评估,包括
营销环境评审和SWOT分析两个步骤。第三阶段,营销战略制定阶段:
主要是通过市场细分,对各个营销机会进行评估,选择对本行有吸引
力、最有利的细分市场作为目标市场,并进行市场定位,确定本行及产
品在客户心目中的形象和声誉,包括市场细分、目标市场选择和市场
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定位三个步骤;第四阶段,营销组合策略制定阶段,主要是根据本行的
营销战略制定内部营销、传统营销、创新营销三大要素的营销策略,
包括内部营销策略的制定、传统营销策略的制定、互动营销策略的制
定三个步骤。第五阶段,建立与上述目标相适应高效的营销组织体系,
包括营销组织机构的设置及激励机制、管理办法等。
3商业银行市场营销体系的构建措施
3.1树立商业银行市场营销理念
商业银行市场营销的理念是一个综合性较强的概念,所谓理
念,就是银行坚持的一种信念,它产生一种规范力和推动力。有什么样
的理念,就会产生什么样的行动和目标,因此,理念是银行经营的源
泉。我们认为,当前中国商业银行营销的基本理念以为以下几点。(1)
以市场为导向。以市场为导向是指银行的各种资源的利用和配置,始
终要追随市场的变化而进行调整。以市场为导向,是因为市场存在比
较经济效益,这是市场经济条件下每一位经济主体追逐的主题,银行
也不例外,否则就会被同业市场竞争淘汰掉。(2)以客户为中心。客户
是上帝,客户是银行利润的来源,客户是银行赖以生存和发展的基础。
以优质的服务赢得客户的信赖,扩大客户的数量和质量,从而完成银
行自身的利润目标,最终获得客户和银行的双赢局面,是银行的基本
目标。银行应先满足客户的核心需求努力满足客户的边缘需求,先满
足客户的现实需求再满足客户的潜在需求,先满足客户的功能需求再
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满足客户的价格需求。(3)诚信经营理念。市场经济是信用经济,商业
银行面临的最大经营问题之一是社会诚信不足,尤其是顾客的诚信资
源。商业银行除了要广泛充分挖掘客户的诚信资源,建立起诚信约束
外,自己也要树立起诚信理念,以信誉至上面对广大顾客和公众,以坚
不可催的高信誉度赢得客户的信赖。商业银行必须充分培育自己的诚
信经营理念,在激烈的竞争中树立起诚信的榜样,取信于民,只有这样,
商业银行才会开辟更广泛的国际国内市场。
3.2广泛推行银行品牌战略
近年来,在金融产品同质化越来越严重的情况下,品牌营销
已成为各家银行掌握竞争主动权的重要手段。因此,我国商业银行有
必要重新审视现有业务品种,在广度、深度、关联度三要素上作文章,
通过应用现代高科技加以改造,并及时不间断地向市场推出系列化、
特殊化、现代化的业务新品,辅之以精美的包装,广泛的宣传、良好的
服务,使之更加适应市场的需求,树立起各商业银行个人理财业务的
名优品牌,并通过现有的各种业务宣传阵地,以统一的宣传形象、统一
的宣传资料进行营销,以吸引更多的客户。对低收入阶层提供低费用、
与日常生活紧密相关的实用型中介服务。根据不同年龄所拥有的资产
和生活方式不同进行市场细分。另外在细分市场的同时,要认真研究
自身的优势和特点,采取差别经营、有取有舍、突出重点。银行要利
用完整的营销和服务体系大力拓展客户市场,快速增加市场份额。
3.3积极进行竞争战略选择
(1)集中资源于关键领域,构建与发展比较优势。以前银行总
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是简单地采取较为粗放式的市场发展战略,过多地依赖较高的转存款
利率政策,这只是外在和显性化的战略,最多只能获取暂时的优势。惟
有把培育核心竞争力与银行长远整体利益融合在一起,才是使其立于
不败之地的根本战略。目前,银行应将资源重点集中在发展中间业务,
特别是代理保险、基金等理财业务上,并适当保持银行储蓄余额的增
长。银行还要从竞争对手和市场空缺中寻找机会,建立自己的比较优
势,并把它培养起来,进行差别化经营与管理,从而构建支撑这种优势
的核心竞争力。所谓从竞争对手那儿寻找机会,就是要通过对竞争对
手的分析,发现他们的弱点,发展自己的比较优势。(2)进行人力资源
管理创新。现代竞争的核心是人才的竞争。银行进一步发展面临的最
大问题之一就是入力资源管理问题,面临的最大挑战之一就是如何用
科学的人力资源观来适应新的竞争形势,来构造具有竞争力的人力资
源管理制度,从而达到吸纳、维系和激励优秀人才的战略目标。银行
现代人力资源管理制度构建的核心思想,应该是在组织内部营造能力
导向、绩效导向、价值创造导向和约束硬化的企业文化,转变员工的
基于资历和经验的传统思维习惯,构建以契约为基础的具有亲和力的
员工关系,最终创建新的富有竞争力的人力资源开发和管理制度。(3)
实现业务创新和服务创新。创新是形成和培育核心竞争力的关键。这
也是目前银行发展的一个薄弱环节。第一,要实现储蓄业务的创新。
储蓄业务是银行的基本业务,是目前银行业务收入的中流砥柱。要在
条件具备的情况下加强对储蓄新业务的研究与开发,加快存款业务的
多元化建设。第二,要进行中间业务的创新。中间业务是银行的业务
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增长点。第三,要实现服务创新。商业银行银行要向国外银行学习,
向客户提供多样化的产品系列及具有自身特色的差别化、个性化、综
合化的金融服务体系。(4)技术支持要与时俱进。信息技术主要通过
多种途径使企业获得竞争优势,如形成差异产品或服务、促进产品和
服务创新等。银行业务的发展和管理需要信息技术的有力支持。如何
采用高新技术,依靠快捷、方便、安全和保密的手段来参与市场竞争、
提高市场占有率是培育银行核心竞争力的重要基础和前提条件。但是,
目前银行业务发展与技术支持之间还存在不少矛盾,如服务功能的开
发滞后于业务发展的矛盾、网点设施落后等。笔者认为,技术支持也
要与时俱进。为此,要大力发展电子银行业务;要加强银行金融高科技
投入;要积极推进银行卡联网联合工作;要充分认识到网点改造、建设
骨干网点对扩大储蓄余额和提高竞争力的重要性,积极采取有力措施,
建设一批设施齐全的银行骨干网点。
参考文献
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