• 意味著競爭者必須認知內部顧客與外部的市場的 差別。內外部的顧客必須了解和欣賞品牌。
• 內部的顧客感覺較特殊並且最終會接受該品牌， 反之，獲得多數的外部顧客並滿足外部顧客需求 和提升無形的價值。
案 例 - NIKE
❖ 有新員工加入Nike後的前幾天當中，公司會安排 兩天的時間說明公司的經營方針會議，Nike可以 藉此機會傳達公司的緣起。
公司設定求職的要件
• 對公司職位的描述和是否適合我們的公司 • 需要具備甚麼特殊的專業能力 • 在專業領域中這項工作的優勢是 • 甚麼目標能力是我們公司的部門或員工該具備的 • 最低學歷應設定在哪個階段 • 擁有人際溝通的能力嗎 • 在過去的工作經驗中擁有人脈嗎?! • 有旅遊經驗嗎?! • 有多種語言能力嗎?! • 有特殊的工作經驗嗎?! • 需要有年的工作經驗嗎?!
前言
• 在相同的產業內，也沒有一模一樣的品牌文化
• 由於品牌文化有許多的未知性，因此有著固有的 挑戰，舉例而言，領導人會做出何種反應，品牌 文化的群體為何有不同的反應，如何面對不同的 狀況。
• 一個健全、活躍的品牌文化其先決條件即是在有 創意的氣氛下使員工充滿效率而非一個效能欠佳 的團隊。
❖ 領導品牌所享有的外部效力與名聲是在建立內部 組織之上。
❖ LVMH不建議求職者為了財富而到該公司上班，而 是要抱著瞭解與欣賞頂級市場的心態。
品牌管理與行銷組合
品牌管理
品牌的行銷組合
• 品牌本身通常是透過 • 品類管理
品牌管理來建立。
• 品牌管理
• 每個公司發展一個屬 於自己的品牌管理， 在網絡上基於各自的 需求和能力來制定，
• 行銷管理 • 行銷溝通 • 行銷研究
• 總之，顧客所發展的信心就是應用在公司對產品 的銷售上。
關係代表
• 關係大使行為描述好的執行者與目標顧客的關連 性，甚至是與關鍵顧客產生連結。
• 把商業關係看成長期的機會，不只單單是一次的 交易機會。
• 因此，好的執行者必須深入了解顧客，不論是內 部或是外部的顧客。
• 包含熟悉的群體業務和個人回應，其中的顧客身 分，喜好，興趣，購買原因等。
行為-五項大使
品牌代表
• 良好的執行者適用在相關的視覺範例上去呈現自 我印象，行銷的視覺是最初讓觀眾產生記憶和連 結的東西，視覺印象與文字的印刷、圖案有關， 並是建立成功品牌的關鍵。
• 文字能力是一種人類擅長的表現。
• 很多商業人士使用熟悉的單字在實用性的準則和 產業上，在還沒面對外在環境的多種語言前需要 有熟悉的文字幫助人們了解產品。
❖ Nike針對此產品有需要的運動員設計新的產品。 當此產品與運動員有連結性的時候。
❖ 另外，每四年全公司的員工都會被邀請參加公司 的會議，去學習最新的產品課程及公司的最新訊 息。
❖ 相同重要的優勢是Nike的員工在公司的活動中受 到更多的注意以及更致力於提倡他們的品牌。
• 公司也像國家一樣擁有文化，員工在公司內找尋 合適的價值和生活風格，不只為了生活而工作， 也為了合理的報酬和利益。
❖ 對品牌領導者與建立者而言最重要的是擁有成功 的品牌並提升投資大眾的能見度。
❖ 每一個領導品牌必須包含員工的素質以及建立知 名的品牌文化，建立文化的成效並非制式的。
支持品牌成功的因素來自於內部的訓練、技 術、發展與員工的相互合作以邁向有遠景的 未來。
品牌文化
• 競爭者必須體認到角色的轉變，不在只是回應市 場，必須內部市場也付出相同的推銷努力。
• 好的執行者保持顧客關係，即使沒有明顯立即生 效的經濟或是專業的收穫。
知識代表
❖ 知識大使行為幫助了解大的市場其中市場的競爭 為
文化
組織 社會網絡
品牌文化的四個準則-能力
❖ 頂尖品牌將這四個要素持續應用在該公司的文化
上，每個公司使用獨一無二能的力作法。 行為
❖ 管理者有責任讓變得組織更好。有文一化個重要的出
發點決定於應試者是否具備組公織司想要的社核會心網能力絡
和能力。
❖ 行銷經理應該擁有可信賴的基本知識，比方說行 銷學的基礎訓練(4P、顧客發展STP分析和價格)， 包含多種行銷架構和領導的行銷團隊。
資源代表
• 資源大使描述良好的執行者瞭解本身的公司，不 只是公司產品的表面，是徹底瞭解公司組織。
• 多數有影響力的人，如何支配公司不同部門的貢 獻，哪種資源應該應用和相關的購買或接受的部 分。
• 好的執行者瞭解顧客的需求，其預售效果，會更 努力去敘述各種資源去說服顧客支持公司的產品 和辨識與競爭者產品的差異。
品牌文化的四個準則-行為
❖ 從初階到高階主管的行為被能期力待超越科技行技為術和
訓練。行為來自於自然，不精確和高品質，因此
行為的設計是非正式的。
文化
❖ 這五個大使涵蓋個人在組織組內織的良好社典範會。網絡
❖ 每個大使的行為創造了令人稱讚的開業者。然而， 有一項必須注意。
❖ 好的執行者努力達到成功，不是機械化或預先設 定的工作。好的執行者不會只想到自己，必須也 為其他人努力。
CH7 品牌文化
指導老師：黃識銘 M99D0102 陳力慈 M99D0225 鄭意儒
LOGO
前言
❖ 我們透過Destiny品牌展現品牌策略的特色，公 司全體致力於品牌成功並對該品牌產生責任感， 使該公司具備品牌價值。
❖ 品牌的規劃為內部人員所制定，本章聚焦於強勢 品牌的文化架構，除了雇用有競爭力的人之外， 每一個領導品牌建立一個獨一無二的文化。
• 為了建立一個成功的品牌，公司必須瞭解與發展 自己的整體文化。
• 強烈而明確的整體文化提供其他的目標：可以過 濾和吸引優秀的人才。
• 蘋果素有創新為名聲以及卓越的產品設計吸引特 定且有個性的消費群。
❖ LVMH的聲譽如同有經驗的公司了解威望和無形的 資產是伴隨著幾近獨佔的經營方式，如同，預期 員工會需要適應LVHM的優秀準則。
隨著一段時間的經過， • 生產管理
也會加以調整品牌的
管理。
行銷人員說服公司
❖ 品牌管理必須說服高階管理者，包含公司的執行 長和主要行銷人員，去支持、改善和提供資金到 品牌的市場規劃上。
❖ 行銷人員必須說服全體人員這項計畫的優點。
❖ 建立強大和成功的品牌文化勝過品牌管理的組織 與網絡。
品牌文化的四個準則