2019关于日本来华旅游舆情调查报告第一部分日本出境游趋势自1964年日本实行海外旅行自由化以来，出境旅游人数迅速增加。
1990年突破了1000万人次，XX年达到1782万人次。
此后，受日本泡沫经济破灭、非典和世界金融危机等事件和因素的影响，长期处于低迷和徘徊状态。
XX年，在经历了失去的十年之后，日本经济出现转机，表现在失业率逐渐降低，国民消费信心逐步恢复，从而再次引发了日本国民出境旅游的热潮，出境旅游人次首次超过1800万。
XX年，受日中、日韩关系恶化以及日元贬值的影响，日本出国旅游人数减少到1747万人次(比上一年减少5.5%)。
总体来看，日本的出境游未来会以1700万人次为中心上下徘徊，很难有进一步的上升空间。
XX-XX年日本出境旅游总人数情况(数据出处：日本旅游发展局)一、七成以上日本人有海外旅游经历从调查结果看，在近5年，6成以上的日本人有海外旅游的经历，超过三分之一的人有3次以上海外旅游经历。
日本人有过海外旅游经验的比例其中，女性平均海外旅行次数略高于男性，随着家庭收入的增高，女性海外旅行的次数明显增多。
出境游客中男女比例的变化二、出境旅游意愿偏冷从调查结果看，超过2成人对过去一年的家庭收入满意，并认为未来一年收入会有所增加。
但认为未来一年收入会减少的也有2成。
而对于当前是否是海外旅游的好时机这一问题，认为是好时机的不足两成，不好也不坏的为3成左右，持正面和中性看法的接近5成，持否定态度的占4成以上。
对当前是否海外旅游好时机的看法综合来看，日本人的海外旅游消费信心指数为39.65，出境意愿处于偏冷的状态。
三、旅游目的地从亚洲转向欧美从海外旅游目的地看，迄今为止，日本游客到访最多的地区是美国，其次是中国、韩国。
在有关今后3年最想去的目的地这一问题上，回答美国的占36.8%，第二位和第三位分别是法国和澳大利亚，香港和台湾排第5位，中国大陆则在第10位。
未来3年想去的国家和地区其中，20-39岁的中青年人群选择想去欧洲旅游的比例高于40岁以上的中老年人群，亚洲国家中，20-39岁的中青年人群更偏爱中国香港/台湾和新加坡，中国大陆的吸引力不高。
第二部分日本来华旅游进入停滞期截至XX年，日本一直居中国入境游国外游客的第一位。
XX年虽然被韩国超越退居第二位，但入境人数一直保持增长。
XX年，日本来华游客达到创纪录的397.8万人次，XX 年和XX年，因世界金融危机的爆发而有了大幅度下降，XX年和XX年虽然开始有所恢复，但从XX年起，受中日政治关系影响，开始又进入下降趋势。
XX年，日本来华游客为287.8万人次，同比下降18.2%，较XX年减少了110多万人次。
日本来华旅游人数的增长以XX年为例，日本出境游整体增长8.2%，其中，增长比例最大的是泰国，达21.8%，其次是越南，为19.7%,第三位是新加坡，增长15.3。
在主要国家中，中国是唯一例外，减少了3.8%。
XX年日本出境游主要国家、地区的增长比率一、日本来华旅游的特点从日本游客来华旅游的目的看，回答观光旅游的占8成，回答美食、购物的均为4成左右，其次是度假，占3成，商务出差的接近3成。
来华旅游目的与此相关联，在日本出境游游客中，男女比例接近1:1，但在来华游客中，男女比例为6:4，男性多于女性。
日本来华游客与海外游客的性别比较从年龄来看，在有过来华旅游经验的人中，45岁以上年龄层的比例超过总体的一半以上，较日本出境游客的平均值来说，来华游客中中老年的比例偏高。
日本来华游客的年龄构成从以上分析看，日本来华游客中男性和中老年人偏多，来华旅游多是为了观光游览而非休闲度假。
而从日本出境游的总体来看，休闲度假旅游所占比例越来越大，且女性和青少年旅游者正处于不断上升的阶段。
由此可见，日本来华旅游的游客属性与日本出境游的主流有一定偏差。
二、来华旅游的概况1.来华旅游的方式从本次调查看，日本来华旅游的方式，以选择自由行的最多，超过半数;其次是全包价旅行团。
通常来说，高收入人群、二次旅游的人多选择自由行，而低收入人群和第一次来华旅游的游客倾向于选择参团旅游。
其中，男性选择自由行的比例明显高于女性，女性更偏好全包价旅游团。
来华旅游方式2.在华游览的城市数量接近60%的日本游客到中国旅游会选择走访2至3个城市，但也有三分之一的人只到1个城市。
来华旅游的城市数量3.逗留时间关于旅游期间在华逗留时间，3-5天为最多，占总体的61.6%。
一周以上的占8.3%。
来华旅游的逗留时间4.在华旅游花费日本游客每次来中国旅游的花费以1000-1500美元最为普遍，以此消费为界高低两边大致相当，2500美元以上仅有10%，平均值为1300美元左右。
其中，男性每次来中国旅游花费在2500美元以上的比例最高。
在华旅游花费三、对来华旅游满意度：得分为76分在旅游满意度方面，对于最近一次来中国旅游体验的回答，绝大部分人喜欢选择一般这样的中性评价。
如果以50分为基线，将比较满意+满意视为高评价，将不太满意和不满意视为低评价，则旅游住宿、整体体验、旅游景点、旅游餐饮四项明显是高评价，而旅游交通、购物体验、旅行社服务、旅游娱乐和出入境服务等软性指标则为50分以下的低评价。
而对中国旅游整体体验明确表示满意的为66.7%，按照百分制换算的话，得分为76分。
对中国旅游的满意度评价其中，女性对旅游景点、旅游信息和整体体验的满意度均明显高于男性。
50岁以上人群对中国旅游的整体体验满意度高于其他年龄段的人群。
四、今后来华旅游意愿对来华旅游表示非常有兴趣和有些兴趣的总计为37.8%。
而回答没有兴趣的接近6成。
没有兴趣的多于有兴趣的超过两成。
其中，50岁以下中青年男性对来华旅游表示有兴趣的比例更高。
对中国旅游感兴趣程度在各项来华旅游的因素中，悠久历史占的比例最高，为总体的34.5%，其次是优美的自然风光，国宝熊猫居第三位。
其中，40岁以上中青年人群对自然风光最感兴趣，女性对大熊猫感兴趣的比例高于男性。
对中国旅游感兴趣的因素具体到今后几年有没有去中国旅游的打算这一问题，表示没有去过，以后也不打算去的为73.4%，加上去过，所以不打算再去的10.7%，意味着未来几年，完全没有计划来中国旅游打算的达84.1%。
表示有去过，但以后打算去和去过，以后还打算再去的为15.9%。
今后几年是否有去中国旅游的打算关于不愿来中国旅游的原因，选择空气污染的比例最高，占总体的一半。
其次是治安不好和不喜欢中国，均为4成。
近年来，中日关系的现状直接影响了日本游客的来华意愿。
不愿来中国旅游的原因第三部分中国主要旅游目的地在日本的形象一、中国主要城市在日本形象北京和上海在日本拥有极高知名度，认知率均为96%以上，属于第一梯队。
南京、天津、青岛、广州、大连认知度均在50%左右，属于第二梯队。
西安、重庆、哈尔滨、苏州和敦煌、桂林为第三梯队，认知率在30%以上。
其他城市的认知度在30%以下。
中国主要城市在日知名度在希望去旅游的中国城市中，上海的比例最高，达67.8%;其次是北京，为50.3%;其余城市均低于10%。
其中，成都9.5%、青岛7.6%、洛阳5.9%，相对较高。
去中国主要城市旅游的意愿二、中国主要景区在日本形象对中国旅游景区认知度最高的是万里长城(94.4%);其次是少林寺和故宫，认知度在40%-50%之间，这些属于第一梯队;桂林、兵马俑、九寨沟、景德镇、黄山、布达拉宫、苏州园林等属于第二梯队，认知率在10%左右及以上。
对中国主要景区的认知从日本游客对中国主要景区感兴趣的程度看，万里长城遥遥领先，43.6%的人表示想去游览。
几乎凡是对中国旅游感兴趣的人，都希望到长城一游。
接下来是故宫、少林寺和桂林。
兵马俑、莫高窟和九寨沟也有一定的人气。
对中国主要景区的旅游意愿三、感兴趣的旅游带对中国哪些旅游带感兴趣的调查中，回答万里长城旅游带和丝绸之路的比例最高，均超过半数，属于第一梯队;其次是京西沪桂广旅游带、黄河旅游带和长江旅游带，占3成左右。
但对于刚刚被评选为世界文化遗产的京杭大运河感兴趣程度总体不高，只有1成多一些。
其中，男性对青藏铁路沿线游和内蒙古草原之旅感兴趣的程度高于女性。
感兴趣的旅游带第四部分中国对日旅游传播效果的评价一、互联网是日本游客获取中国旅游信息的最主要途径关于获取有关中国旅游信息的途径，互联网被排在第一位，占7成;其次是电视，为57.2%;第3位是报纸，为两成左右。
而中国媒体/网站、广播、户外广告、邮寄广告、交通工具(巴士、地铁)和推广活动等，均低于5%。
获取有关中国旅游信息的途径二、对中国主要城市在日旅游传播活动的接触情况随着近几年中国旅游市场的繁荣，中国更多城市及景区开始加强对旅游宣传促销的投入，除了结合自身资源加大对旅游产品的开发外，还积极主动向海外推介自身的旅游形象。
从调查结果看，接近半数的日本民众一定程度上接触过上海和北京旅游传播活动或相关信息。
其次是西安、青岛、南京、桂林、敦煌等城市，接触率均在10%以上，其他城市均低于10%。
另有3成的人从未接触过类似的旅游推广活动或信息。
对中国各省区旅游传播活动的认知对于国家旅游局组织的各项以美丽中国为主题的活动，表示非常了解的为2.6%，有些了解的为7.6%，总体认知率只有一成多。
对美丽中国推广活动的认知在调查中，我们选择了7个国家的对外旅游传播口号请调查对象进行评价。
其中，日本，精彩无限(japan endless discovery)受到的评价最高，其次是迷人的泰国(amazing thailand)，美丽中国(beautiful china)居第五位。
对各国旅游口号的评价第五部分总结与建议一、尽管日本的出境游在XX年出现一次高潮，但从XX 年开始，又出现下行趋势。
从调查结果看，日本人的海外旅游消费信心指数总体偏冷，未来很难有大的增长空间。
从日本来华旅游来看，存在多种不利的影响因素。
除了中日关系、雾霾、安全问题等外部客观因素外，更主要的是日本人来华旅游意愿较低。
从调查结果看，明确表示未来几年有来华旅游打算的只有15.9%。
这种心理的变化往往会有很长时间的影响。
二、在这种大背景下，对于日本来华旅游的营销推广应把侧重点从量的扩大转移到质的提升上来，逐步推进日本来华旅游的升级换代。
目前，日本来华游客中以男性和中老年人偏多，来华旅游的目的多集中在观光游览而非休闲度假。
而从日本出境游的总体状况来看，休闲度假旅游所占比例越来越大，且女性和青少年旅游者正处于不断上升的阶段。
由此可见，日本来华旅游的游客属性与日本出境游的主流有一定偏差。
随着对中国怀有特殊情感的老一代日本人逐渐减少，日本老年市场的开拓会越来越困难。
这需要我们要逐渐把重点转移到面向年轻人、女性等日本主流消费者，开发适合他们需求的旅游产品。
三、改善和提升中国的旅游形象，特别是塑造主要旅游城市的鲜明形象和旅游目的地形象是中国开拓对日旅游市场的重要课题。