客观方面： 1、国家房地产宏观政策的调整，对购房者心理产生影响； 2、政策影响导致新区建设的推进速度期望值降低； 3、短期内（2012年至今），市场供应量迅速增长；
4、同业间无序竞争、恶性竞争；
5、新野县域市场的房地产消费观念没有质的升级； 6、我们不了解新野市场需求与特性，水土不服；
主观方面：
1、我们的目标客户定位模糊或不准确； 2、我们的广告定位与设计大众化，没有鲜明特征； 3、策划、推广、营销、活动、制作等衔接不畅； 4、营销、促销策略与产品定位不符；
金字塔尖上层客户素描
客户特征 购买力 置业特征 居住现状 置业目的 来源 需求特征 需求物业 40-80万 公务员、私营业主、教师、白领等 已有一套及以上住房或租房 首置首改，改善性住房或者婚房 新野本地、返乡置业、周边县市 能够代表新野高端水平，产品豪华和阔绰，配 套高端，物管优良 洋房或高层 客户写真 他们主要来自本地，处在社会的上流阶层。 他们事业有成、手中积蓄较多，追求生活品质、注重生活
精于业 惠于民
新野最具影响力品牌地产
一品国际精神和理念的传达，同时又表达了
精筑山河 信达天下 至善建筑 至美生活
一品国际的社会责任感
开发商定位
新野首席城市运营商
大新野地产领航先锋
一品国际为城市创造价值 领跑地产经营城市未来 新兴品牌运作建筑至美生活 新野最具影响力品牌地产
一品国际作为大型地产公司，承担运营城市
3. 开发商运营城市，并非简单
的住宅开发
项目定位（方案二）
城市未来·百万方行政级宜居大盘
1. 新城中心，潜力无穷 2. 广银远见未来，运营 城市格局 1. 大型社区 2. 开发商实力体现 3. 气势上压制竞品
1. 资源、配套、产品及
品质优势决定项目的 宜居属性
1. 行政中心区
第三部分：营销战略诊断
35-60岁，总价承受能力45万左右，有一定积蓄，自住改善型需求为主，兼有一定投资性需求，对
配套要求高。

教师、医生等白领阶层：主力
28-50岁，总价承受能力40万左右，当地原居民，有结婚置业及改善型居住需求，以首次置业为主。

企业中层管理人员：次主力
25-40岁，总价承受能力30万左右，当地原居民，以首次置业需求为主，收入不高，想留在南阳， 支付能力有限，仅能在外围区域购置小面积公寓产品。
奥通福地名 钻
新野首席5S好房 子标准，引领人 居典范 钻石品质 名仕 城邦 通过震撼的现场 体验及高性价比 的产品取胜 社区配套优越、 CLD区位 活动、户外、道 旗
鑫汇·颐景苑
别墅级
儒林新城
人生极境 唯此 一景 46万㎡生态宜居 大盘 推广较为平实， 以2万抵6万大幅 优惠蓄客
希尔顿国际 公馆
国际化 极致考究 城市作品 极致 考究 依托酒店，树立 高端形象。通过 0元成为会员形 式蓄客
作为新野招商引资的重点企业，南阳希尔顿房地产20年沉淀， 布局全国，多个成功案例佐证，实力与专业更胜一筹。希尔顿 携手新野县政府，20亿打造新野中心，改变城市格局。
品质
国际视野打造一品华宅
新野招商引资重点项目，城市房地产的标杆。古典英伦经典建 筑，国际级会所，精品建筑，高档用材，精工品质城市难觅其 它。
第四部分：营销策略及推广
一品国际运作的关键
一、策略先行

大盘开发模式借鉴 案例分析及精英会营销模式探究 系统定位及形象及客户定位
二、赢在执行
整合营销传播
大盘开发模式
主题社区开发模式
通过社区英伦城邦主题吸引特定消费群体，提升社区
的影响力，支撑项目开发。
中心城镇大盘模式
以区域规划为城市次中心、区域性中心为基础，通过
一品国际项目属于新野新区最大的项目之一
一品国际项目属于新野新区最大的项目之一
也是最有代表性和影响力的项目， 无论其开发理念、规划设计、产品定位、销售执 行、物业服务（售楼部物业服务）、开发商实力
还是未来发展潜力等，
都可谓是
新野首屈一指
但是，好的产品却没有叫卖，甚至不卖座。
什么原因？
我们从客观和主观两方面分析，得出如下结论：
竞争项目资源配套对比表
项目 建筑风格 园林风格 景观资源 宇信凯旋城
新古典
奥通福地名 钻
中式现代
鑫汇·颐景 苑
新古典
儒林新城
现代
希尔顿国际 公馆
新古典
法式园林
江南园林
法式皇家园林
苏式园林
法式园林
内部240米滨水景 千米滨水水景带， 20亩中心花园， 5万平生态绿化， 社区外60亩景观 观带，80亩法式园 江南风情园林 最高107米宽景 社区水景 广场、滨水景观 林，最大70米宽景 楼距 带 楼间距 3万平商业街 3万平广场，2万 平商业步行街， 国际双语幼儿园， 老年活动中心、 医务室、室内健 身房 国际双语幼儿 园，商业街 4万平大型商业， 社区医院，康乐 球场、幼儿园 希尔顿酒店
人生：人的本性是不满足，幸福是人们的渴求被满足后愉悦感受，人类的最终 追求是幸福。因为人的本性是不满足， ------不满足导致了人们的渴求---
---渴求获得了满足-----人们就获得了幸福。 人生就是人们渴求幸福的享受和享受幸福的过程。
英伦春色 一品人生
风景美筑 悠雅生活
客户群体定位

公务员、企业高管、个体户、返乡置业客户：主力
地段
城市中心国际品质特区
位处东北新区核心与城市门户口岸位置，与市政府仅一河
之隔，与老城中心仅5分钟车程。紧邻城市主干道，交通便 利。
规模
超百万方恢弘体量
总用地近600亩，总建面积超百万方，新野第一大盘即 将诞生！大品牌，大社区，大享受!
教育
享受一站式便利教育
社区幼儿园，周边幼儿园、小学及中学林立，一站式
便利教育，让孩子赢在起跑线上。

规划
墅质宽景洋房社区
稀缺一梯两户墅质电梯花园洋房，两梯两户、两梯三户 板式高层。整体建筑北高南低，通透采光俱佳。
配套
酒店、超市、广场、公园等配套一
应俱全
3万㎡商业配套，60亩春风广场，五星级酒店，千亩 河滨公园……更享老城区5分钟成熟生活配套。
景观
奢享7万平米大花园
知名机构打造7万㎡绿化空间，9大景观组团。架空层种 植绿化，进一步增加社区绿化空间。大部分高层可观三 里河水景。
的责任
品牌落地
新野首席城市运营商
大新野地产领航先锋
世界涌入新野 一品领先一步
一品国际 新野主流生活缔造者 一品国际 城市精英和贵族住宅供应商
一品国际定位
项目精神定位
一城 一宅
目对精英人群的归属感；
一人生
城：寓意着大盘，同时又表达了将来这里配套会非常完善，同时又非常大气； 宅：释义永不满足的向上心和表现欲，在新野又是家的物质表现，故强调了项
20万㎡墅质洋房 社区 走高性价比路线
主推卖点 主要推广 渠道
板楼，20亩中心 规模、宽楼间距、 法式景观、酒店 园林、新古典建 景观、社区运动 式物管、新古典 筑 设施 建筑 户外、道旗、活 动、网站、派单 户外、临时外展、 户外、外展、宣 行政单位定点宣 传车、派单 传
第二部分：项目认知
2.1、项目概况 2.2、卖点总结 2.3、13年项目定位
品质：古典英伦建筑，开发商拥有打造精品楼盘的实力和经验 产品：洋房产品，市场稀缺。两梯两户、两梯三户板式高层。
资源：千米滨水美景，60亩广场，3万平商业，5星酒店，
1800平幼儿园
项目定位（方案一）
城中心· 百万方都市综合体
1. 区域属性界定 1. 大型社区 2. 开发商实力体现 3. 气势上压制竞品 1. 集酒店、商业、广场、住宅、 办公、学校及公园于一体 2. 产品属性界定，与竞品形成 区隔
数1427户，总车位500个，其中地上车位283个， 地下车位217个。 85—91㎡两房262套，102—130㎡三房991套，
139—141㎡四房174套。
位处东北新区核心，共享5分钟老城生活圈配套，坐拥三里河一线滨水美景
行政中 心
东北新 区 老城区
本 案
2.2卖点总结
品牌
全国化布局的集团公司，城市运营专家
2.1项目概况
项目概况
【一品国际花园】位于新野东北新区南阳大道旁， 地属县城新区，比邻老城区，南临南阳大道，北接
三里河南路，西靠金州路和老城区居民房，东临三
国大道与新野五星级酒店。 一期总用地92955 ㎡，总建240443㎡，其中住 宅面积208095㎡。
建筑密度33%，容积率2.58，绿地率31%，总户
5、价格策略出现重大失误（并非价高）；
6、营销手段单一，策略调整、跟进不及时； 7、产品卖点挖掘不到位……
宣传推广语：
【一品国际】/新野首席城市运营商 大新野地产领航先
锋/
【一品国际】/世界涌入新野 一品领先一步/ 【一品国际】/一品国际 新野主流生活缔造者/ 【一品国际】/一品国际 城市精英和贵族住宅供应商/ 【一品国际】/英伦春色 一品人生/
政府基础设施建设为前提的开发模式。
紧缩城市开发模式
在通过城市大盘开发中浓缩城市的主要功能，通过建 “城中城”来保持项目的相对独立性。
案例分析——碧桂园 营销启动模式：
体验营销+圈层营销+活动营销
推广传播手段：户外+公交车体+
样板房+报广+电视+短信+杂志+ 道旗+围墙+房展会+卖场展示
营销启动切入：产品作为营销主
城东板 块
有儒林新城、希尔顿国际公馆及一品国际花园，体
量均在40万方以上，现正处于前期蓄客阶段。片区 还有大片土地待开发，片区呈大盘竞争格局，未来 竞争激烈。