课程号： 姓名：王亮 班级：10营销2班 学号：
课程论文

---中国汽车企业自主品牌营销策略研究
我们常说企业的使命就是盈利和发展，并实现相关利益主体的目标。而营销的基
本使命就是要在企业和顾客之间建立长期互利的交换关系。显然，营销的使命和企
业的使命是一致的，并且一、体现了企业的存在价值。营销战略作为企业战略的延
伸，是企业战略管理体系中的重要组成部分，对企业发展有全局性和长远性的影响。
下面我们来看一下营销战略在具体的汽车行业中的实践应用。
汽车行业中最让我们关心也是最贴近我们中国广大民众的要数中国自主品牌的汽
车了。那么中国自主品牌的汽车有那些呢？像众所周知的红旗，中华，吉利，奇瑞，
比亚迪，还有江淮，长安，长城等等。了解这些汽车企业在发展过程中采用了怎样
的营销策略，对我们理解中国自主品牌汽车企业整体的策略会有所感受，也能为中
国自主品牌的汽车以后的发展指明方向或者是提供借鉴。
任何企业在制定自己的营销战略时，不可避免的会对本行业的结构进行分析或者
对企业内外进行SWOT分析。行业结构分析一般会从同行竞争者，潜在进入者，替代
品，买方议价等方面去分析。中国的自主品牌发展史可以追溯到上个世纪五十年代，
那个时代的解放牌，红旗牌等老品牌是较早的中国自主品牌。而那个时代由于中国
汽车发展刚刚起步，技术过于落后，和世界技术交流又基本处于隔绝状态，供给明
显小于需求。所以不需要去做一些营销手段去促销，企业也可以将货品销售一空。
而进入八十年代，中国进入改革开放时代，汽车自主品牌进入了一个新的时代。自
身产能逐渐得到发展，而日韩车系和欧美车系也纷纷涌入中国与其竞争，供给则逐
渐超过需求。如何开发新产品，提高自身产品的竞争力，更好地与顾客建立忠诚的
关系也慢慢被当做一个重要的议题，这也就是我们说的企业营销战略和策略的选择
了。所以我们研究中国汽车自主品牌就从上个世纪八十年代开始。下面是中国自主
汽车品牌在营销策略和战略的实践.
1,努力提高产品质量和服务
前面已经说到中国的汽车自主品牌由于起步晚,生产技术远远落后于世界先进水
平,所以所有的汽车自主品牌都注重对技术的研发.但是毕竟在人才技术等方面的落
后世界太久,所以自主品牌的质量与外国比较起来也一直在国内外饱受质疑.因此,
自主品牌的首要任务就是基于产品因素进行战略选择.我们可以看到吉利汽车公司
一直致力于降低成本,红旗汽车一直努力塑造自身的品牌形象,奇瑞努力提高自主创
新能力,增强产品的质量.并且在产品的包装,商标的应用等各组合战略上都在进行
着努力。
2, 充分利用企业内外部的营销资源,树立良好的品牌形象
有调查发现，以往消费者对自主品牌其实“不感冒”，觉得质量一般，很不注重细
节。但是2008年的四川汶川大地震发生之后，包括奇瑞、吉利、海马、比亚迪、江
淮、中华、长城等在内的一大批自主品牌企业，纷纷在第一时间站出来，积极抗震
救灾，体现出了爱国热忱和社会责任心。这让消费者对自主品牌的好感大大提升，
自主品牌的车当然也好卖了。8月份的北京奥运会，中国体育健儿表现优异，更是令
消费者爆发了空前的爱国热情，大都会在同级别车型中毫不犹豫地首选自主品牌汽
车。企业不是孤立的存在于市场上的，而是与竞争对手、供应商、顾客、经销商共
存的，他们之间的相互关系构成了企业竞争的重要资源。相对于日韩车系和欧美车
系而言，中国自主品牌的汽车最大的营销优势就是他们是国产的，对中国的经济发
展作用大。因此，可以借此激发广大民众的爱国情绪，从而增强中国消费者对自主
品牌的忠诚度。
3，基于竞争地位进行合适的营销战略选择和相应的策略
查看资料可得，2012年第一季度，中国汽车市场关注度最高的品牌依旧是大众，
关注比例高达12.8%，与第二名的差距超过7个百分点。除了大众之外，其他上榜品
牌的关注比例均在3%-6%之间，其中，雪佛兰和现代以5.7%和4.9%的关注比例分列第
二、三位。自主品牌比亚迪和奇瑞上榜，关注比例分别为3.4%和3.3%。现在中国的
汽车市场外国品牌仍然占据着领导地位。自主品牌要提高市场占有率，不同的自主
品牌可以在市场上担任挑战者，竞争者，追随者等不同的角色。从具体上考虑，企
业要从规模经济、竞争能力和经营者能力等方面去发展。比亚迪和奇瑞就可以担任
市场挑战者的角色，提高国产自主品牌的整体实力。
4，把握全球局势，努力化为危机
从全球范围上看，汽车行业已经进入微利时代，许多汽车公司甚至放空了一半以
上的生产。所以汽车企业间的竞争已经进入了白热化状态，各方都想在这块领地里
分一杯羹。中国汽车企业的发展也有许多障碍。面对着些阻力，有智慧的企业应该
何去何从呢？
日前，中国汽车工业协会发布统计数据显示，今年4月份国内汽车总销量为162.44
万辆，环比下降11.65%；其中乘用车销量为127.60万辆，环比下降8.85%。在整体
车市不景气等原因的带动下，自主品牌的表现更是成了“重灾区”。4月份，自主
品牌乘用车销量只有51.99万辆，环比下降13.9%；1-4月，自主品牌乘用车销量为
213.70万辆，同比下降5.2%，市场占有率则同比下降了3.2个百分点。其实，从去
年开始，自主品牌似乎就进入了下降通道：据中汽协统计数据显示，整个2011年，
排名前十位的自主品牌企业中，有超过半数的企业销量都是负增长。而反观合资企
业，该年排名前十位的合资企业当中，有9家企业都实现了正增长，并有7家企业
的同比增长幅度在两位数以上。
自主品牌企业和外资合资企业如此大的差别让人不禁为自主品牌的前景堪忧。如
何摆脱困是摆在每个中国汽车自主品牌企业面前的难题。跨过这个难关，企业会有
一个新的高度，如果陷于这个困境不能自拔，那么很可能被竞争大潮所淘去。
至于采取什么样的措施，我想每个企业都应该从自己的长远战略规划，市场营销，
品牌建设，成本控制等方面以及对整个行业和企业自身综合进行分析。现在问题的
产生肯定是有各方面原因造成的，解决它也需要从各个方面出发。随着中国经济的
发展，中国本地的汽车市场也存在着巨大的发展空间，自主品牌可以继续高举“民
族品牌”的大旗，打出民族情感的旗帜，把广大的中国市场和企业自身紧密联系在
一起。相信中国汽车的自主品牌在以后一定会有个好的发展！