任务1 顾客购车需求分析
【本讲内容】
1.消费者需求的含义
2.消费者需求的类型
3.我国消费者购车需求的特点
4.汽车购买需求分析

情境导入：
小张由于结婚需要购买一辆新车，小张父母想购买质量好的车，
听说一汽大众的质量好，所以他们想在一汽大众选一款车；小张
自己喜欢视野开阔，空间大的车，有驾驶感觉的车，所以想购买
CR-V这款城市越野车；小张的未婚妻喜欢小巧外观的车，所以
想购买MINI。
一个家庭想要购买一辆汽车，不同的家庭成员会有不同的选择，
这不由得让我们一探究竟，他们是如何作出这样迥异的选择的。

一、消费者需求的含义
需要——是人们感受到某种不足或缺乏的心理状态（衣食住行、
共性）
欲望——是人们对于满足需要的特定事物的期望。相对来说，人
的需要是有限的，欲望是无限的（追求、梦想、特性）
需求——当欲望建立在一定的购买力基础上时，就形成了需求。
需求以货币购买力为前提，是有支付能力的需要（包含需要和欲
望）

二、消费者需求的类型
按起源划分——生理需求和社会需求；
按需求的对象划分——物质需求和精神需求；
按需求的层次划分——生理需求、安全需求、社交需求、尊重需
求、自我实现需求（马斯洛需求层次论）
马斯洛需求层次论：马斯洛需求层次理论（Maslow's
hierarchy of needs），亦称“基本需求层次理论”，是行为科学的
理论之一，由美国心理学家亚伯拉罕·马斯洛于1943年在《人
类激励理论》论文中所提出。
而动机个体成长发展的内在力量是动机。按马斯洛的理论，
有先后顺序与是由多种不同性质的需要所组成，各种需要之间，
将决定个体人格发展的每一层次的需要与满足，高低层次之分；
马斯洛认为，人类的需要是分层次的，由低到高。 境界或程度。
它们是：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我实现
需求。）生理需求（衣、食、住、行）1（
这是人类维持自身生存的最基本要求，如空气、水、吃饭、穿衣、
住宅、医疗等等。如果这些需要得不到满足，人类的生存就成了
问题。这就是说，它是最强烈的不可避免的最底层需要，也是推
动人们行动的强大动力。马斯洛认为，只有这些最基本的需要满
足到维持生存所必需的程度后，其他的需要才能成为新的激励因
素，而到了此时，这些已基本满足的需要也就不再成为激励因素
了。（代步——车到山前必有路，有路必有丰田车）
（2）安全需求（保护、秩序、稳定）
安全的需要要求劳动安全、职业安全、生活稳定、希望免于灾难、
希望未来有保障等。安全需要比生理需要较高一级，当生理需要
得到满足以后就要保障这种需要。每一个在现实中生活的人，都
会产生安全感的欲望、自由的欲望、防御的实力的欲望。（ABS、
接送小孩安全、铁包人）
（3）社交需求（感情、归属感）
社交的需要也叫归属与爱的需要，是指个人渴望得到家庭、团体、
朋友、同事的关怀爱护理解，是对友情、信任、温暖、爱情的需
要。社交的需要比生理和安全需要更细微、更难捉摸。它与个人
性格、经历、生活区域、民族、生活习惯、宗教信仰等都
有关系，这种需要是难以察悟，无法度量的。（自驾游、朋友都
有车）
（4）尊重需求（名望、地位、自尊）
人人都希望自己有稳定的社会地位，要求个人的能力和成就得到
社会的承认。尊重的需要又可分为内部尊重和外部尊重。内部尊
重是指一个人希望在各种不同情境中有实力、能胜任、充满信心、
能独立自主。总之，内部尊重就是人的自尊。外部尊重是指一个
人希望有地位、有威信，受到别人的尊重、信赖和高度评价。马
斯洛认为，尊重需要得到满足，能使人对自己充满信心，对社会
满腔热情，体验到自己活着的用处和价值（高档品牌、体现社会
地位、享受尊重、戴高帽）
（5）自我实现
自我实现的需要是最高等级的需要。它是指实现个人理想、抱负，
发挥个人的能力到最大程度，完成与自己能力相称的一切事情的
需要。也就是说，人必须干称职的工作，这样才会使他们感到最
大的快乐。马斯洛提出，为满足自我实现需要所采取的途径的因
人而异的。自我实现的需要是在努力实现自己的潜力，使自己越
来越成为自己所期望的人物。
马斯洛需求层理理论应用举例：
（一）根据五个需求层次，可以划分出五个消费者市场
1． 生理需求→满足最低需求层次的市场，消费者只要求产 品
具有一般功能即可
2、 安全需求→满足对“安全”有要求的市场，消费者关注产品
对身体的影响
3． 社交需求→满足对“交际”有要求的市场，消费者关注产品
是否有助提高自己的交际形象
4． 尊重需求→满足对产品有与众不同要求的市场，消费者关注
产品的象征意义
5． 自我实现→满足对产品有自己判断标准的市场，消费者拥有
自己固定的品牌，需求层次越高，消费者就越不容易被满足。
（二）西游记的5人团队分别代表了马斯诺5个层次的需求
1.八戒的需求是生理，激励八戒向前的因素主要有：食物、性……
2.沙僧的需求是安全，激励沙僧向前的因素主要有：安全、秩序、
自由；
3.白龙的需求是归属，激励白龙向前的因素主要有：友情、归属；
4.唐僧的需求是荣誉，激励唐僧向前的因素主要有：成就、尊重、
欣赏（自我欣赏）
5.悟空的需求是自我实现，激励悟空向前的因素主要有：实现自
我价值，包括学习、发展、创造力和自觉性
西游记的5人团队取得成功的要素，在于针对每个人的需求给予
满足，从而激励大家一路向西。目的和价值观不一样，所以在西
行的过程中也因为大家的需求层次不同，行为就很好理解。．
每个人的表现也截然不一样：1.八戒偷懒；2.沙僧撮合；3.白龙
无闻；4.唐僧哭啼；5.悟空拼命。
三、我国消费者购车需求的特点
需求是消费者购买过程的动因和起点，离开了人们的需求，一切
商品就失去了它存在的意义。汽车私人消费市场的消费者由于受
经济、社会、文化等因素的影响，呈现出千差万别、纷繁复杂的
形态。但从总体来讲，各种需求之间存在着共性。
1、多样性
众多的汽车消费者，其收入水平、文化素质、兴趣爱好、生活习
惯、年龄性别、职业特点、地理位置甚至民族传统、宗教信仰等
方面存在着不同程度的差异，因而在消费者需求上也表现不同的
需求特性。
案例：青年人喜爱运动型的汽车；老年人喜爱舒适性的汽车；经
常在道路条件较差的地区活动的人选择车辆通过性好的汽车。
2、层次性
消费者在社会上所处地位的不同，对汽车所需求的层次也就不同。
普通老百姓购买经济型汽车作为代步工具；一些私企老板或社会
地位较高的人购买豪华型汽车以体现其身份和地位。
3、伸缩性
消费市场的需求量，是由多种因素决定的。从外因来说，包括商
品供应数量的多少、价格的高低、广告宣传的程度、销售服内因
则包括消费者取得该商品或服务的紧迫性和自务的优劣等；
己的货币支付能力，因此，只要上述因素发生了变化，消费市场
需求的相应改变，可能变多、也可能变少，从而表现出市场需求
的伸缩性。
4、可诱导性
大多数汽车消费者缺乏足够的汽车知识，在购买时受到周围环境、
消费风尚、人际关系、宣传报道、服务氛围等因素的影响，他们
的选择往往很容易发生变化。
5、可替代性
私人购买汽车在面临多种选择时，一般都要进行反复的比较、鉴
别，也就是俗语所说的“货比三家”，只有那些对私人消费者吸
引力强、各种服务较好的商家的汽车产品才能使消费者最终购买。
也就是说，同时能够满足消费者需要的不同品牌或不同商家之间
存在竞争性，消费者需求表现出可替代性。
6、发展性
消费者的市场需求不会静止在一个水平，随着经济的发展和时代
的进步，人们的生活水平不断提高，消费者对市场商品和服务的
需求也不断发展变化，在原有的需求满足以后，又会产生新的消
费者市场需求，总的来说是由简单到复杂、由低级到高级、由数
量上的满足到要求质量充实的方向前进的。因此汽车私人消费需
求也是永无止境的。在不过分增加购买负担的前提下，消费者对
汽车的安全、节能、舒适、功能以及豪华程度等方面的要求 总
是越来越高。．四、汽车购买需求分析
假如同学们毕业了，经过几年的奋斗努力，大家都有能力购买一
辆汽车。有的同学购买汽车是为了代步，有的同学购买汽车后觉
得有面子，大家都考虑一下，你们的购买需求是什么？
表1 调查问题表
序 号 姓 名 购买车辆的原因
样本1
样本2
样本3
样本4
……
2 调查样本层次分析表比例次层 样本序号
生理需求
安全需求
社交需
尊重需

我实现需