山东省旅游业发展分析及对策选择发布时间：2011-8-3信息来源：《理论学习》作者：张定新一、旅游业快速发展，成就斐然。
改革开放解放了生产力，促进了经济社会发展，提高了人民生活水平，同时，各级政府不断加大对旅游资源开发的投入力度，交通运输、通讯等基础设施条件不断完善，为旅游业快速发展奠定了坚实的基础。
山东旅游业经过30年发展，规模不断壮大，市场和产品结构不断完善，在满足人民生活需要的同时，对经济增长的推动作用也不断加大。
1.规模不断壮大，国际、国内旅游市场亮点纷呈。
国际旅游市场不断成长。
1978年，山东省接待海外旅游人数仅9000人次，旅游创汇59万美元；1987年，接待海外游客开始超过10万人次；1994年，旅游外汇收入首次突破1亿美元；1997年开始超过2亿美元；2004年，海外旅游人数和旅游外汇收入实现两个“突破”，人数首次突破100万，外汇收入也首次突破5亿美元；2006年，旅游外汇收入首次超过10亿美元；2007年，海外旅游人数突破200万人次，达到249.6万人次，旅游外汇收入达到13.5亿美元。
在国外旅游市场不断发展壮大的同时，国内旅游市场也日益兴旺。
1990年，山东省接待国内游客2300万人次，实现旅游收入5.8亿元；1995年，国内旅游收入开始超过150亿元；2004年，接待国内游客开始超过1亿人次；2006年，国内旅游收入首次突破1000亿元，达到1214.8亿元；2007年，国内游客首次突破2亿人次，旅游收入达到1551亿元，占旅游总收入的93.8%。
2.发展势头良好，速度不断加快。
山东旅游业在经历了初期的成长后，进入21世纪又开始步入一个新的快速发展期。
“九五”时期，接待海外游客和国内游客年平均增长9.9%和8.5%，“十五”时期年均增速分别达到16.5%和15.0%，“十一五”前两年则达到了26.9%和20.1%，分别比“十五”时期高10.4和5.1个百分点，比“九五”时期高17.0和11.6个百分点。
旅游外汇收入和国内旅游收入也保持加快发展的态势，并且均快于游客的年均增长幅度。
3.旅游产品不断开发，结构不断优化。
山东采取多项措施，根据不同客源市场需求，为不同的客源层，持续、深度开发多层和多元化的旅游产品，不断丰富旅游产品，甚至量身定做旅游产品，成为吸引国内外游客的亮点。
一是树立品牌形象，增强营销理念。
为鲜明树立山东旅游在国际市场上的形象和地位，形象地展示山东得天独厚的历史文化和旅游资源，山东省将旅游形象定位为“文化圣地、度假天堂”。
并且投入巨资，在境外以及国内主流媒体予以广泛宣传，效果显著。
不仅如此，山东还打造出“泉水之都”、“帆船之都”、“国际风筝都”、“东方文化圣城”、“江北水城”等一个系列城市品牌形象群，大大增强了这些城市在国际市场上的吸引力和美誉度。
二是提升老产品，积极开发新产品。
山东对现有资源和产品进一步整合，以“文化圣地度假天堂”为统领，构建“山水圣人”“、黄金海岸”“、逍遥游”三大骨干产品体系，知名度不断提高。
各地旅游产品也不断推陈出新，青岛市以举办2008奥帆赛为契机，加强奥运旅游产品开发；烟台推出葡萄酒文化旅游、会展旅游和海滨沙滩度假旅游；威海、聊城推出温泉旅游。
这些产品日益成为山东旅游市场的新亮点，吸引着越来越多的海内外游客。
三是细分市场，深度开发旅游产品。
为不同的海外客源层量身定做旅游产品，成为山东旅游业快速发展的重要推动力。
针对韩、日市场，山东主推孔子文化、齐鲁美食、中国书法等专项产品，同时与规模大、实力强的日航合作包装推介“孔子街道”等新产品。
针对港澳台市场，合作建立“山东旅游推广联盟”，启动“港澳台入境旅游倍增计划”。
针对台湾游客特别推出“山东新体验”10条精品线路。
在香港推出“大气山东”系列精品线路。
针对东南亚市场，在新加坡、马来西亚、泰国举办“山东旅游周”，推出修学旅游、赏花之旅、民俗之旅专项产品。
针对欧美远程市场，主推孔子题材产品，举办“感受中国从孔子开始”专题促销活动。
针对俄罗斯新兴市场，主推山东海滨度假旅游产品。
同时，加强与国、中、青三大总社的实质合作，联合开发德、英、法和美加等欧美市场，并且积极开发邮轮产品，争取更多豪华国际邮轮停靠山东旅游，促进沿海旅游产业向高端发展。
4.旅游市场结构不断完善。
海外游客比重持续上升，1990年只占全部游客的0.53%，2000年占1.02%，2007年上升为1.21%。
韩、日主体客源稳定增长，新兴客源市场快速成长，境外客源市场日趋多元。
2005年，亚洲游客占82.6%，欧洲游客占8.8%，美洲游客占5.9%。
至2007年，欧洲游客比重上升到9.2%，美洲游客上升到6.5%，亚洲游客占81.8%，其中，韩、日两国游客占到全部的73.7%。
客源结构进一步优化。
2006年以前，从事经济商务活动的人员一直在入境游客占据主体地位。
2007年，来山东旅游观光的游客开始超过从事经济商务活动的人员，分别占44.4%和43.4%。
入境游客中外国人所占比重不断提高。
1996年，外国人所占比重为68.4%，港澳台客源占31.6%；2007年，外国人占80.9%，港澳台客源仅占19.1%。
5.旅游业对经济增长的贡献不断加大。
1990年，山东省旅游总收入为7.5亿元，仅占GDP的0.5%；1995年，所占比重有了较大提高，达到3.4%；2001年，比重首次突破5%；2007年，山东省旅游总收入达到1653.6亿元，所占比重首次提高到6%以上，占6.4%。
国内旅游成为旅游业促进经济发展的主要推动力。
1990年，国内旅游收入占GDP的0.4%，1995年达到3.2%，2001年突破5%，2007年达到6%，所占比重均远远高于入境旅游。
二、山东旅游业存在的问题。
近年来，山东积极开拓国际、国内旅游市场，旅游产品日益繁多，质量不断提高，较好地满足了旅游需求。
但是，山东旅游业的发展也存在着一些困难和问题，主要表现在以下几个方面。
1.区域发展不平衡的现象比较突出。
从国内旅游市场看，各地旅游发展不平衡。
2007年，山东共接待国内旅游人数超过2游市场的新亮点，吸引着越来越多的海内外游客。
三是细分市场，深度开发旅游产品。
为不同的海外客源层量身定做旅游产品，成为山东旅游业快速发展的重要推动力。
针对韩、日市场，山东主推孔子文化、齐鲁美食、中国书法等专项产品，同时与规模大、实力强的日航合作包装推介“孔子街道”等新产品。
针对港澳台市场，合作建立“山东旅游推广联盟”，启动“港澳台入境旅游倍增计划”。
针对台湾游客特别推出“山东新体验”10条精品线路。
在香港推出“大气山东”系列精品线路。
针对东南亚市场，在新加坡、马来西亚、泰国举办“山东旅游周”，推出修学旅游、赏花之旅、民俗之旅专项产品。
针对欧美远程市场，主推孔子题材产品，举办“感受中国从孔子开始”专题促销活动。
针对俄罗斯新兴市场，主推山东海滨度假旅游产品。
同时，加强与国、中、青三大总社的实质合作，联合开发德、英、法和美加等欧美市场，并且积极开发邮轮产品，争取更多豪华国际邮轮停靠山东旅游，促进沿海旅游产业向高端发展。
4.旅游市场结构不断完善。
海外游客比重持续上升，1990年只占全部游客的0.53%，2000年占1.02%，2007年上升为1.21%。
韩、日主体客源稳定增长，新兴客源市场快速成长，境外客源市场日趋多元。
2005年，亚洲游客占82.6%，欧洲游客占8.8%，美洲游客占5.9%。
至2007年，欧洲游客比重上升到9.2%，美洲游客上升到6.5%，亚洲游客占81.8%，其中，韩、日两国游客占到全部的73.7%。
客源结构进一步优化。
2006年以前，从事经济商务活动的人员一直在入境游客占据主体地位。
2007年，来山东旅游观光的游客开始超过从事经济商务活动的人员，分别占44.4%和43.4%。
入境游客中外国人所占比重不断提高。
1996年，外国人所占比重为68.4%，港澳台客源占31.6%；2007年，外国人占80.9%，港澳台客源仅占19.1%。
5.旅游业对经济增长的贡献不断加大。
1990年，山东省旅游总收入为7.5亿元，仅占GDP 的0.5%；1995年，所占比重有了较大提高，达到3.4%；2001年，比重首次突破5%；2007年，山东省旅游总收入达到1653.6亿元，所占比重首次提高到6%以上，占6.4%。
国内旅游成为旅游业促进经济发展的主要推动力。
1990年，国内旅游收入占GDP的0.4%，1995年达到3.2%，2001年突破5%，2007年达到6%，所占比重均远远高于入境旅游。
二、山东旅游业存在的问题。
近年来，山东积极开拓国际、国内旅游市场，旅游产品日益繁多，质量不断提高，较好地满足了旅游需求。
但是，山东旅游业的发展也存在着一些困难和问题，主要表现在以下几个方面。
1.区域发展不平衡的现象比较突出。
从国内旅游市场看，各地旅游发展不平衡。
2007年，山东共接待国内旅游人数超过2亿人次，其中，青岛市3259万人次，占全省的16%，加上烟台和威海市，三个市占到全省的32.5%；全省国内旅游收入1550亿元，其中，青岛市350.1亿元，占全省的22.6%，加上烟台、威海两市，则占到全省的41.3%。
与国内旅游市场比较，国际旅游区域发展不平衡的特征更加明显。
2007年，全省接待入境游客249.6万人次，接待外国人202万人次，分别有66.3%和71%的集中在青岛、烟台和威海三个市；三个市的旅游外汇收入合计超过10亿美元，占全省的76.1%。
从入境客源看，2007年，美洲、大洋洲、非洲入境游客以接近40%的速度增长，比重有所提高，但来自亚洲的游客比重仍高达81.8%。
2.旅游资源开发利用与保护不够。
在大多数景区，存在着开发利用程度不高，旅游产品种类少，旅游设施不配套，旅游产品的文化内涵缺乏深度挖掘，体验项目设计少，游客参与度低等问题，个别地方甚至存在管理混乱，无序开发的现象，与自然景观不和谐，也破坏了旅游景点的整体形象。
3.旅游服务质量有待于进一步提高。
旅游业是一项新兴产业，涉及面相当广泛。
发展旅游业需要一批高素质的研究、规划、策划、管理人才和市场开拓人才，需要大量有一定文化基础的专业知识和技能的服务人员。
近年来，山东注重提高旅游服务质量，但从总体上看，山东的旅游人才不足，旅游管理水平不高，服务人员素质偏低的现象仍然存在。
这既有管理方面的原因，也有机制、体制等多方面的因素。
4.旅游业竞争力不强。
旅游竞争力不强，是制约山东旅游快速发展的重要因素。
一是旅游企业集团总体数量少，经营规模小，资本程度化低，市场影响力弱。
山东缺乏在国内外市场上叫得响的旅游企业品牌，也缺少在区域旅游板块中能发挥龙头作用的骨干企业。
据统计，山东省旅行社拥有数量居全国第一，但平均资产不及全国平均水平的一半。