关于问卷调查法在消费者行为学中的运用研究摘要：本文通过对消费者行为学内涵的介绍，然后再研究问卷调查法的内涵，优缺点，种类，一般原则，问卷的发放和收集，最好再把问卷调查法和消费者行为学进行结合探讨。

关键词：问卷调查法；消费者行为学消费者行为学( Consumer Behavior) 是研究消费者在获取、使用、消费和处置产品( 服务) 过程中所发生的心理活动特征和行为规律的科学。

从营销学的角度来看, 这门学科是为了提供对消费者行为的理解, 因为“营销学是一门试图影响消费者行为的学科”。

对消费者行为的定义有不同的立论观点, 决策过程论把消费者行为定义为消费者购买、消费和何种视角出发, 消费者行为学所探讨的都是消费者在真实的过程, 往往是一种感性的行为——消费者是在体验中购买、在体验中消费、在体验中处置。

“刺激-反应论”认为消费者行为是消费者对刺激的反应, 从消费者与刺激的关系中去研究消费者行为。

“平衡协调论”认为消费者行为是消费者与营销者之间的交换互动行为, 是双方均衡的结果。

但不论从何种视角出发，消费者行为学所探讨的都是消费者在真实的消费过程中所表现出来的行为特征及其内在心理机制。

如何去切身实际的去了解消费者的内心心理呢？问卷调查法是直接了解消费者，深入消费者心理并研究其行为的一种很好的方法。

通过对问卷调查法定义内涵，种类，问卷的设计以及实施的学习研究，我们会更好的掌握这个方法，并在以后的学习工作运用。

一、问卷调查法的内涵、优缺点和种类（一）问卷调查法的内涵问卷调查法也称“书面调查法”，或称“填表法”，用书面形式间接搜索研究材料的一种调查手段。

它是实证研究中研究者用来收集资料的一种常用方法，以语言为媒介，使用严格设计的问题或表格，收集研究对象的资料。

问卷调查法适合那些标准化的问题，适用于描述性调研和解释性研究。

（二）问卷调查法的优缺点问卷调查法的优点有如下几点：第一，结果容易量化；第二，调查结果便于统计处理；第三，如果实施得当，问卷调查法是最快速有效收集数据的方法；第四，如果量表的信度和效度高，样本数量大，研究者可以收集到高质量的研究数据；第五，问卷调查对于被调查者的干扰小，可行性高。

同时，问卷调查法也不可避免的具有如下几个缺点：第一，问卷调查法不能了解到生动、具体的社会情况；第二，缺乏弹性，很难作深入的定性调查；第三，调查者的不配合作答会影响调查的结果；第四，回复率和有效率低，对无回答者的研究比较困难。

（三）问卷调查法的种类问卷调查，按照问卷填答者的不同，可分为自填式问卷调查和代填式问卷调查。

其中，自填式问卷调查，按照问卷传递方式的不同，可分为报刊问卷调查、邮政问卷调查和送发问卷调查；代填式问卷调查，按照与被调查者交谈方式的不同，可分为访问问卷调查和电话问卷调查。

这几种问卷调查方法的利弊，可简略概括如下表：项目自填式问卷调查代填式问卷调查报刊问卷邮政问卷送发问卷访问问卷电话问卷调查范围很广较广窄较窄可广可窄调查对象难控制和选择，代表性差有一定控制和选择，但回复问卷的代表性难以估计可控制和选择，但过于集中可控制和选择，代表性较强可控制和选择，代表性较强影响回答的因素无法了解、控制和判断难以了解、控制和判断有一定了解、控制和判断便于了解、控制和判断不太好了解、控制和判断回复率很低较低高高较高回答质量较高较高较低不稳定很不稳定投入人力较少较少较少多较多调较低较高较低高较高二、调查问卷设计的一般原则一份完整的调查问卷通常包括卷首语、问卷说明、问题和答案、编码和其他资料四部分。

由于问卷需要被调查者回答，因此调查者在设计问卷时，既要突出自己研究的主题，又要考虑到被调查者回答问题的方便。

为了达到该目的，问卷设计的不宜过长，问题不宜套多，问题不宜太难，更要避免被调查者不愿意回答的敏感问题及个人隐私问题。

卷首语是致使被调查者的一封短信，它的作用是想被调查者介绍和说明调查的目的、调查单位或者被调查者的身份、调查的大概内容、调查对象的选取方法和结果的保密措施等。

卷首语的语言要简洁中肯，篇幅不宜过长，最好不要超过二三百字。

虽然卷首语篇幅短小，却在问卷调查过程中有着特殊的重要作用，研究者能够让被调查者接受调查并认真填写问卷，很大程度上取决于卷首语质量的好坏。

问卷中有关调查的一切说明，要靠卷首语来说明和解释。

问卷说明是用来指导被调查者填写问卷的各种解释和说明，其作用类似于使用说明书。

有些问卷的额填写方法比较简单，问卷说明很少，只在卷首语中使用一两句说明即可；有些比较复杂的问卷的说明则集中在卷首语之后，对填表的方法、要求、注意事项等做一个总的说明。

问题和答案是问卷的主体，也是问卷设计的主要内容。

从形式上看，问题可以分为开放式和封闭式两种：开放式问题是那种只提出问题，不为回答者提供具体答案，由回答者根据自己的情况自由填写的问题；封闭式问题是在提出问题的同时还给出螺杆答案，要求回答者根据实际情况而进行选择。

开放式问题的优点是允许回答者充分自由地发表自己的意见，因此所得资料丰富生动，缺点是资料难以编码和统计分析，对回答者的知识水平和文字表达能力也有一定要求，填答花费的时间和精力也比较多，还可能产生一些无用的资料。

封闭式问题的主要优点是填答方便、省时省力、资料易于做统计分析，缺点是资料失去了自发性和表现力，回答中的一些偏误也不易被发现。

问卷的设计要遵循客观性，所设计的问题必须符合客观和显示。

如果问卷中提出的问题大大落后于现实，调查的结果就不能反映事实情况；如果问卷中的问题超越了现实，调查的结论又是不可信的。

问卷设计还有遵行必要性的原则，比粗围绕调查项目设计必要的问题。

问卷调查还有注意到要节约成本，切勿过于复杂。

问卷中的问题设计还要符合被调查者回答问题的可能性，超越或者低估被调查者的实际能力能将不能反映实际情况。

最后，问卷设计时必须考虑被调查者是否自愿真实的回答问题，凡是被调查者不愿或不可能真实回答的问题，都不应正面提出。

三、问卷的发放和收集问卷发放和收集的常用方法包括当面发放收集、邮寄调查问卷和网上发放问卷三种。

当面发放收集是最有效的问卷发放收集方式，当面发放、当场填写，有不明白的问题可以当场提问和解答，便于情感交流，易于取得被调查者的合作；但要注意防止被调查者们在集体场合下填写问卷时的相互干扰。

邮寄调查问卷的方法非常简便易行，除了调查问卷，只需要给被调查者附上寄回问卷用的空白信封和邮票；但是该方法对被调查者的影响力很低，因此建议在信封里附上一封感谢信或者附上相关专家或者影响力人士的推荐信，以便提高问卷回复率。

网上发放问卷时现代技术信息化的产物，拥有比邮寄调查问卷更为便捷的长处，而且数据可以立即计算机化，去除了输入数据的工作量以及输入时可能出现的人为错误；缺点是网上问卷调查者无法和研究人员直接沟通，而被调查者受自身素质影响，对问卷的回答也会千差万别，这会在一定程度上影响问卷的信度和效度。

对回收的问卷，在剔除无效问卷的同时要统计有效问卷的回收率。

保持一个较高的问卷回收率（即有效问卷率），也是我们获得真实可靠资料的保证。

一般来说，回收率如果仅在30%左右，资料只能作参考；50%以上，可以采纳建议；当回收率达到70-75%以上时，方可作为研究结论的依据。

因此，问卷的回收率一般不应少于70%。

另外，如有可能，可以做小范围内的跟踪调查或者访谈调查，了解未回答问题那部分被调查者的真实看法，以防止问卷结果分析的片面性。

影响问卷回收率的主要因素有：回收问卷的有效程度、调查组织工作的严密程度、调查课题的吸引力、问卷填写的难易程度和问卷回收的可控制程度等。

要想提高问卷的回收率，必须设计出短小、精炼、有吸引力、填答容易的问卷，最好使用当面发送问卷的方法。

四、问卷调查法在消费者行为学研究中的运用消费者行为学是市场营销理论的重要组成部分之一，同时这也是一门实践性很强的课程。

在商品经济条件下，消费者心理和行为这种客观存在的社会现象势必成为影响市场运行的重要因素。

消费者行为学就是研究消费者在获取、使用、消费和处置产品及服务过程中，所发生的心理活动特征和行为规律的科学。

对消费者行为的研究可以采用的方法一般有：1. 观察法、2. 实验法、3. 问卷法、4. 交谈法、5. 模型法。

其中问卷调查法被广泛运用，因为它同时调查多个人，又简单，收效显著，所以也被广泛应用。

在研究消费者行为时，可以根据消费者的感知、消费者的动机、消费者的情绪、消费者的学习、消费者的态度、消费者的个性、自我与生活方式这六个方面进行设计调查问卷，从而可以获得大量的直接的数据来定量研究消费者行为。

通过问卷调查法来研究消费者行为学还可以从分析数据中发现问题，然后再提出解决问题的办法。

在使用问卷调查法研究消费者行为时，也要克服问卷调查法不能了解到生动、具体的社会情况；缺乏弹性，很难作深入的定性调查；调查者的不配合作答会影响调查的结果；回复率和有效率低，对无回答者的研究比较困难的缺点。

这样才能更好的深入研究消费者行为的相关问题。

参考文献：[1] 陶永明.问卷调查法应用中的注意事项[J].中国城市经济，2011，（20）：305-306[2] 姚琦.情景模拟教学在《消费者行为学》课程中的运用[J].全国商情（理论研究），2011，（02）：92-93[3] 袁方、王汉生，社会研究方法教程，北京大学出版社，2004年1月.[4] 陈晓萍等，组织与管理研究的实证方法，北京大学出版社，2008年6月.[5] 风笑天，社会学研究方法（第三版），中国人民大学出版社，2009年6月。