东港家具营销策划方案
第十小组
策划者 学号
前言
石家庄东港家具有限公司，前身创立于九十年代中期，占地3万平方米,成立伊始作为家具行业的新生力量，凭借其自身的凝聚力和敏锐的市场洞察力，艰苦奋斗，灵活经营，借鉴先进的管理模式，在经过全体员工不懈努力下先后经历了自力更生、设备引进、设计创新的三个发展阶段，现已发展为集设计、生产、销售为一体的现代化家具企业。
公司2005年荣获中国十省市环保家具知名品牌、2009年中国企业商业信用评价中心命名本公司为AAA信用企业、同年获得中国放心购品牌企业、2010年荣获中国十八省市家具行业知名品牌、产品畅销二十多个省市自治区。
公司产品定位中高档次，目标市场是国内二、三级家具市场。目前拥有各地专卖店80余个，覆盖8个省，市场提货额达7000万左右。
在创新实践中，公司以产品研发优势，运用在实践中也有效解决了多省份的供需淡旺不平衡状况。降低了公司运营成本 ，为客户及公司带来了良好的效益。
面对家具行业新一轮全球化竞争格局。雅梦居家俱制定了品牌战略目标，全面加大国际化战略推行力度，挑战自我，挑战明天，为创建国际化家具品牌而发起新的战略攻势。
我们的判断是：目前国内市场70％产品同质化，30％产品差异化。在产品开发战略上，东港家具公司开发符合市场需求的差异化产品，提高产品核心竞争力。营销战略上专业化和差异化与竞争对手区隔，凸显他们的优势。东港家具采用三种市场策略，一是采用整合资源的策略；二可采用重点市场培育策略，三是采用市场操作创新策略。
营销模式力求创新，东港家具采用加盟店和专卖店结合而形成的渠道下沉相结合的模式。赢利模式吸引经销商。同时在运用公关策划使家具商场经理认可公司品牌，使他们的专卖店能进入当地主流家具商场。
营销战略目标：2013年年度销售额达到8000万元。2014年国内年销售额达到1亿元。2015年国内年销售额达到1.3亿元。
东港家具营销策划方案 一、东港家具产品简介
东港家具公司旗下品牌主要包括：“REFIDREAM”客厅家具、“雅梦居”软体家具、“东港”板式套房家具、“斑点狗”鞋柜系列、“尚酷”成人色彩家具、“舒森”皇家柚木系列，形成多元化风格，充分满足不同消费群体的需求。
阿兹慕奢华家具，采用高档板材和绿色无毒亮漆结合现代工业，设计成具有欧美风格的后现代家具，看上去给人以高贵典雅、奢华靓丽的感觉。
尚酷成人色彩家具，产品全部采用E1级环保米纳米板材和有品质保证的DTC五金配件，以简练的设计风格，明朗的线条，纯洁宁静的白亮光和现代科技感的晶莹灰色，两种永不过时的色彩完美结合，一上市就赢得高端顾客青睐。
舒森品牌板式免漆家具，产品颜色以皇家柚木为主，系列分为全柚木和柚木套白两种，使品牌变得灵活、多元化，得到更多消费者的青睐。
二、市场环境分析
随着中国经济的快速发展和中国房地产规模的不断扩大；中国家具四大产业基地广东、四川、华东、北派等格局已经初步形成，珠三角地区家具厂家一是有品牌优势和设计优势。在中国国内中高端市场占据垄断地位；市场份额占比32.59%。成都家具企业以低成本灵活而有力营销推广能力占据广大的三、四级市场，份额的20%左右，并且在内部管理和产品开发加大力度，华东、北派家具厂家学习广东厂家的经验，企图渗透高端市场的既想扩大规模，又想提升品牌。
三、流通渠道分析
家具商场：全国性流通企业主导市场，红星美凯龙、居然之家、月星家居、欧亚达家居、好百年、吉盛伟邦、香江金海马等把持国内流通市场绝大多数的份额，而且不断加快圈地运动的速度。区域性流通企业不甘示弱，东明家具、集美家居、喜盈门、银座、金盛等地域性流通商纷纷加紧步伐。
经销商分析：商场圈地运动加剧和生产厂家不断推出新品，导致经销商的生存空间进一步被打压，由于生存环境恶劣，对品牌忠诚度被迫降低，特别是新加盟的品牌，一旦市场反应不理想，清货调整的几率很大。
四、目标客户分析
根据百度权威指数的数据显示得知，关注家具产品信息的人群属性，年龄分布集中在20-39岁，10-19岁的年龄阶段人群越来越多，相比之下40岁以上的年龄段关注相对较少。从职业以及学历上大多数集中于高端人群。现在市场的主流消费人群主要集中婚前或婚后不久的中青年消费者，婚前婚后买房装修等原因促成了刚性需求。另一部分受众群体则是年龄偏小的中小学生消费者，随着家具市场细分，年龄偏小消费者儿童、学习等主题家具逐渐受大众关注，年龄偏大者主要出于更换家具原因消费。 从职业以及市场分系，相对需求量较大的经销商、分销商、房产建筑商等也是主要的潜在目标受众。从学历分布上看，主要决定因素则是跟网民的整体结构的有一定的关联。因此消费群体主要是70后、80后、90后的人群，消费群体的居室在80-120㎡之间，各地的消费偏好差异较大，消费更趋理性：环保意识强了，关注性价比，品牌之间的选择余地更大，注重消费体验。通过对家具产品需求的检索指数可以得知，地域主要分布在沿海经济和互联网通信技术都较为发达的城市，北京、广东、江苏、山东、浙江、上海、河北和河南等地较为集中，在长三角以及珠三角发达城市尤为突出。
五、市场细分
1、市场份额
家具行业经过了近20多年的发展，行业周期一般要经过初期、成长期、发展期、调整期、成熟期、衰落期几个阶段。从2007年进入调整期。2007年中国家具实现总产值5400亿人民币，按20％的增速，2008年将达到6480亿。2009年7300亿，2010年8700亿，2011年过万亿，2012年达1.2万亿，2013年超1.5万亿。其中板式35％, 实木24％金属15％软体15％其他11％。（如下图）
2、区域细分：中国共有34个省级行政区，333个地级城市，2862个县级城市。其中有100多个县级发达城市。
3、人口细分：我国现有13亿人口。要在2011年我们城市化的比例达到40%。就是我们的城乡人口有能力消费的要过7亿人。如果每年有10％家庭买家具，每个家庭平均消费3-5万元。市场潜力大。
4、心理细分：中低端消费者喜欢款式好，品质好，服务好，有品牌影响力的家具。消费者购买选项：材质款式占50％、品质好30％、服务20％。
六、产品定位和目标市场选择
1、产品定位
一般情况是交叉式的多个目标市场选择
产品定位参照表
定位 年龄 备注 青年（18-35） 中年（36-55） 老年（55以上）
收入 低 中 高 低 中 高 低 中 高
1-5万 6-15万 20万 1-5万 6-15万 20万 1-5万 6-15万 20万
产品风格 时尚 时尚 个性 实用 经典 奢华 无要求 实用 经典
消费行为 便宜 物美 品味 便宜 品味 尊贵 便宜 物美 尊贵 消费热点 促销 从众 口碑 促销 口碑 介绍 促销 口碑 介绍
消费人群 70％ 25％ 5％ 50％ 40％ 10％ 70％ 25％ 5％ 消费规模
东港家具产品系列定位和竞争比较表
分类 产品定位和风格 可能基本竞争对手
阿兹慕系列 高档（奢华） 巨卓、嘉豪等高档品牌
尚酷系列 中档偏上（时尚） 富尔康、华辉等中高档品牌
舒森系列 中档（实用） 世豪、岛之宝等中档品牌
雅梦居软体系列 中档（时尚） 曲美、皇家马车等中档品牌
2、目标市场选择
（1）追赶时代潮流的前位单身青年。
（2）为新婚购置的青年。
（3）搬迁新居购买者。
（4）为家庭中的儿童、老人需要而购买的购买者。
七、SWOT分析和对应策略
1、东港家具SWOT分析
东港家具SWOT分析和对策表
内部能力
外部因素 优势（Strength) 劣势(Weakness)
1、公司现有员工上千人，生产能力有保障
2、公司的规章制度健全，企业文化浓厚 1、品牌既无相当影响力也无太大知名度
2、当地距离城区较远，物流和交通不太便利
机会(Opportunities) SO ——增长型策略 WO——扭转型策略
1、三、四级家具市场平稳增长，
2、流通商场急剧扩张
3、可借助广东展会平台强1、实施精品工程和品类优化和升级
2、重点培育优势市场，渠道下沉，二级市场向三四级市场渗透。
3、通过策划、培训、督导，打造终1、建立长远品牌建设规划
2、引进专业人才
3、优化企业内部资源和流程，提升效率，降低系统成本，保大的影响力 端样板市场
4、差异化营销运作，让经销商赚钱，在终端赢利方面下功夫。降低经销商的风险。
5、打造赢利模式，吸引经销商加盟 持竞争优势。把挑战转化为机遇。
4、利用行业媒体做推广，建立差异化推广方式
风险(Threats) ST——多品化策略 WT——防御型策略
1、国内家具行业发展放缓，市场需求疲软，购买能力不断下降
2、用工成本和原辅材料成本不断增长
3、企业之间竞争加剧，行业环境不景气，每年淘汰几百家厂家 1、掌握第一手市场销售形势，完善产品线
2、密切关注国内流行趋势，适时推出有竞争力新品，
3、根据市场细分和产品梯度规划，贴近消费需求。 1、提升经销商服务水平，提高经销商忠诚度和客户满意度
2、谋定而后动，谨慎布点，在区域市场形成强势品牌
3、持续品牌建设，不断提升产品附加值
2、东港家具卖点
东港家具产品卖点
产品卖点 内容 关键词
产品风格 现代简约、现代时尚、后现代派、北欧风格、中式新古典 爱好
产品款式 产品款式有差异性，小件产品有原创性、产品收纳和功能性好 差异化
产品材质 产品配布艺、五金、玻璃、大理石 环保
产品细节 配件、产品结合部、组合功能 人性化处理 销售道具 展标架、布板、皮板、板材、配件 真实
产品定价 定价比竞品低5-15％的优势，性价比高 信心