一次，美国一家生产STOPETTE除臭剂的客户要求在现 场制作并播出广告，结尾一定要有一个以手挤压喷雾 头的特写镜头，而且要求灌口喷出的雾气必须清晰漂 亮。李奥贝纳广告公司承接下了这项业务后，为了保 证广告播出的效果能达到客户的要求，用35mm的黑白 电影胶片拍了一条五秒钟的无声广告，解说员同时恰 到好处地说：“啊！STOPETTE，汗臭全消。”该广告 播出后取得了不错的效果。 从此开始，现场演出广告开始渐渐被广告影片

二、中国电视广告的发展

上个世纪80年代，当整个中国经济从计 划向市场全面转型之际，在一个低起点 的基础上，中国广告以一种高速度融入 到中国改革开放的洪流之中。我国播出 的第一则电视广告，比美国晚了整整38 年。
1979年1月28日（除夕）上海电视台播发 的参桂补酒

该广告长1分35秒，用3～5个静止图片画 面，配上旁白、广告词和音乐构成，没 有运动镜头，很像电视新闻片。尽管如 此，它仍是一条具有重要意义的里程碑 式的广告片。
电视广告是指使用电影胶片或摄像机拍
第二节

中外电视广告的发展
世界电视广告的发展 中国电视广告的发展
1926年，贝尔德（电视之父）发明了机 械电视。 1936年英国建立起世界上第一座电视台 1939年美国创办了美洲第一家电视台， 但正式开办商业电视台是1941年6月。 二战以后，电视传播事业迅速发展，各 国电视台相继建立。其中许多电视台都 经营电视广告业务，从而使电视广告迅 速发展。

所取代。

李奥·贝纳创作的“万宝路 ”广告打破了旧有的模式： 由简单直白的告知性广告发 展为精心塑造艺术形象来传 播广告内容；
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１９５３年大卫·奥格威制作了典型的 “名人推荐式”电视广告 –“好运” 奶油 专业广告影片制作公司也应运而生。
电视广告后来居上，分量最重。
从衣食住行到精神消费，很少不受 电视广告影响。
一、什么是电视广告？

电视广告是用电影制作手段来拍摄的，是通过电影院
或者电视台播放的有形、有色、有声、有时空的电波 广告。它集视、听于一体，最为直观形象，而且会动。 （曾迪来）

电视广告是指使用电影胶片或摄像机拍摄的广告片。
它可以在电影院、电视台、互联网、电脑多媒体、 DVD家庭影院等传媒载体上播放。中国观众多见于电 视上播映的广告，因此又叫它“电视广告”。（王进 力）

在西方传媒中把影视广告叫Commercial Film 简称CF，意指纯粹用电影胶片拍摄 的广告片。

在我国现阶段，一般意义上的电视广告 其实包含了电影广告，指影视广告。本 课程采用王进力的概念。 摄的广告片。它可以在电影院、电视台 、互联网、电脑多媒体、DVD家庭影院 等传媒载体上播放。中国观众多见于电 视上播映的广告，因此又叫它“电视广 告”。
第一章
概念
发展史
电视广告概述
第一节 电视广告的概念
一、什么是电视广告？ 电视广告是广告家族中的后起之秀，在此之 前广告的发展经历了漫长的过程：
实物陈列 口头吆喝 原始音响（如货郎的拨浪鼓、剃头匠的铁滑剪 ） 旗帜广告、悬物广告 招牌幌子灯笼以及门匾门楼等店铺广告 印刷广告 报纸广告 杂志广告 广播广告 电视广告 网络广告

一、 世界电视广告的发展
１）２０世纪4０年代 ２）２０世纪５０年代中期 ３）20世纪50年代末 ４）20世纪60年代 ５）20世纪70、80年代 ６）90年代末期至今
1）２０世纪40年代—初创期

1941、7、1世界上第一条电视广告“布鲁 瓦手表”广告在美国播出。 由于二战中断，真正创业是在战后。1945 年美国率先恢复电视商业广告的播出。

由此，中国电视广告从无到有，进入了 稚嫩的初创期。
优秀案例

1979年3月15日，首条 外商广告－瑞士“雷达 表”抢滩上海，以制作 精良，情感诉求，强化 品牌，让观众耳目一新 。
１）初创期（ 1979～1982年）
业务发展极为缓慢。 专业人员力量薄弱无力介入，从业人员 多为电视台人员，专业素质差，广告观 念较落后，仅占有媒体先机。 电视广告片的主流是新闻报道式的，缺 乏创意，只是直接诉求产品功能。
４）２０世纪６０年代

真正意义上的电视广告制作开始 盛行，技巧日臻完美，使得电视 广告的形式和内容日趋精彩。
５）２０世纪７０＼８０年代
用传统电影技巧摄制方式制作 的电视广告走向成熟。 内容上与社会问题日益紧密联 系，广告主题加入了环保、生 态平衡等社会公益性的内容和 世界性主题。

６）90年代末期至今


每当要制作广告，通常由一位演员手拿 事先准备好的稿子站在麦克风前念广告 词，或是由歌手边弹吉他边诉说商品的 好处，是一种最为原始的影视广告的表 现形式。
电视现场演出广告，广播稿的图像化 制作，带图像的收音机， 内容多为新闻型或告知性广告。

２）２０世纪５０年代中期

1953年黑白电视普及，1954年 彩电面世 １９５２年李奥·贝纳公司制 作的 Ｓtopette 除臭剂广 告，开创了电影胶片拍摄广告 的先河---第一条实景电视广告 ；

3)

20世纪５０年代末
1958年第一条录像带电视广告“essy牌洗衣机 ”播出。 电视台开始采用录像带播出，普遍采用记录现 场表演广告的过程，没有后期剪辑制作，实质 上只是延后播出的现场广告。

当时美国国内某电视台正在 PEBBLE 海滩录制一场高尔夫球赛，广告人胡博 环特请来一名著名高尔夫球手宣传 ESSY 牌洗衣机，并用电视台的摄像车进行摄 录，成为第一部录像带广告。

数字化技术的“入侵”，使得 电视广来构建起了电视广告摄制的今 天和明天。

网络的兴起，出现了网络电视广告，扩 大了电视广告的传播平台。
/programs/view/qB8s KFLnt8A/ 国外精品广告欣赏 /v/b/260283361644214232.html 戛纳获奖广告