1 景德镇陶瓷文化巡展
——南昌站
策
划
书
2015年11月20日 景德镇陶瓷文化巡展——南昌站策划书
第 1 页 前言
中国是世界著名的陶瓷古国，早在八千年前的新石器时代，中国的先民就已经制造和使用陶器。 中国陶瓷艺术的历史，是与中华文明同生共长的。陶瓷的发明，是人类文明史上认识自然、利用自然的伟大创举，是人类文明进步与发展的标志。
景德镇作为中外闻名的世界瓷都，保留了庞大复杂的瓷业遗存，它包括与瓷业有关的原料产地、交通道路、水运码头、城池衙署、商铺民居、作坊窑场、瓷器遗物以及技艺民俗等等，它们掩映于自然山水，渗透于社会生活，构成了人类独特的文化遗产。进入二十世纪后，景德镇陶瓷工业不断面临问题与压力，但同时瓷艺却有一个全新的面貌和成就，既秉承千年的英华，又以空前的创新和个性谱写了新的辉煌，几代人的努力层出不穷的艺术家冲破了自瓷器发明的一千多年来工业产品或工匠作品的形式和精神束缚，使得景德镇瓷器制作艺术和个性倾向渐浓，手法与风格渐丰，终成一幅辉煌之画卷。
此次巡展将景德镇的陶瓷文化及旅游相结合，时逢2016年元旦，希望能在新的一年使全国人民对景德镇陶瓷文化有一个新的认识、推动景德镇陶瓷和旅游产业共同繁荣发展。
景德镇陶瓷文化巡展——南昌站策划书
第 2 页 目录
一、市场环境分析
（一）景德镇陶瓷产业发展现状
（二）景德镇陶瓷文化旅游发展现状
（三）南昌至景德镇旅游项目现状分析
（四）SWOT分析
二、活动主题及对象
三、营销策划目标及意义
四、巡展主要内容
（一）活动开展时间、地点
（二）办展机构及参展领导
（三）人员安排
（四）展品范围及展位布置
（五）现场活动介绍
五、宣传推广计划
（一）海报、横幅宣传
（二）报纸、传单宣传
（三）微信公众号、微博宣传
（四）移动公交宣传
六、费用预算及说明
七、结束语
八、附录 景德镇陶瓷文化巡展——南昌站策划书
第 3 页 一、市场环境分析
（一）景德镇陶瓷产业发展现状
陶瓷是景德镇称都之源，纵观景德镇的历史，就是一部以陶瓷发展史为主题的历史，其瓷都地位和社会影响足以表明陶瓷在历史上对景德镇的巨大贡献。景德镇从汉代开始制造原始瓷器，至今有1700多年的历史。但近二十年来，我们的陶瓷质量在国际上早已失去往日的风采，唐、宋、明、清初时的辉煌已不复存在。虽然改革开放以来， 我们引进国外的先进技术、设备，陶瓷在质量、数量上有了很大的提高，但与先进国家同类产品相比，大部分产品差距仍相当大。我国建筑卫生瓷60-70%是中低档产品，日用瓷的单件创汇率仍远低于其他国家。国内许多日用陶瓷企业的景况每日愈下，建陶企业争相仓促上马，争夺这个本来就是微利行业的利益，结果出现大量产品积压，质量、价格上不去，这些都为陶瓷从业者们所共知。从上世纪 90年代以来，曾经拥有千年陶瓷文化的景德镇传统的陶瓷产业普遍出现效益滑坡，资产负债高、创新能力不足的问题，走到难以为继、面临解体、陷入发展危机的关头。进入新世纪，传统陶瓷文化在向现代市场文明过渡的过程中感到严重的不适困惑。缺乏市场竞争意识，思想上固步自封，小生产观念浓厚，品牌意识淡薄，大量小企业、小作坊并没有做长期生产的打算，只看到眼前的利益,政府相关职能部门管理监督乏力，服务意识较弱造成景德镇陶瓷行业竞争无序，这些问题和现状严重的影响了景德镇陶瓷产业的快速发展。
（二）景德镇陶瓷文化旅游发展现状
“景德镇”本身就是一张显著的旅游招牌，她蕴含着千年古镇之遗风，盛世中华之名誉，因为陶瓷，世界称呼中国为“China”，“工匠来景德镇陶瓷文化巡展——南昌站策划书
第 4 页 八方，器成天下走”，景德镇通过陶瓷这个载体向世人诉说了千百年，世人谈起景德镇就知道此地是世界的瓷都。经过千年沉淀，景德镇围绕陶瓷而形成了一套完整的旅游宝库，尤其以古窑民俗博览区、瑶里风景区、御窑厂、龙珠阁、浮梁古县衙为著，如此宝藏又深入世人之心，这对旅游业而言是非常难得的。然而，景德镇并不是一座知名旅游城市，也不是一座陶瓷味道特浓的旅游景点，景德镇的旅游业发展水平总体而言是滞后的，景德镇是世界闻名的陶瓷圣地，但景德镇无法吸引世界各地游客的目光，景德镇的游客大多还是近邻，比如江西省境内的各兄弟县市，还有江西省的周边省份，稍微远一点的省份就很少到景德镇来旅游了，在景德镇，除了传统的旅游旺季，比如国庆节、春节和学生流为主的寒暑假外，其他时间，景德镇的很多景区都难得有几个游客，即使是旅游旺季，来景德镇旅游的游客也就呆一天，无法形成旅游效应，旅游市场不景气成为一种习惯，如此不温不火的旅游市场与宝贵的旅游资源形成鲜明对比。
(三)南昌至景德镇文化旅游项目现状分析
南昌和景德镇这两个城市在江西、甚至在中国都是众所周知的。两者相似之处在于两个城市都有着悠久的历史文化，这也可以得知两个城市的文化旅游资源非常丰富。但两个城市也有着许多显著的不同之处；在经济上，南昌作为省会城市，经济上速度的崛起，而景德镇的发展脚步远远落后于南昌。在文化旅游上，南昌被中国人誉为“英雄城”，这也得于在革命时期，革命精神赋予了南昌独有的红色文化。对比景德镇，这座历史古镇更是被世界称之“瓷都”，悠久的陶瓷文化也成为景德镇的标志，它也一直是景德镇人民引以为傲的资本。但两个城市之间的文景德镇陶瓷文化巡展——南昌站策划书
第 5 页 化旅游并没有碰撞出一丝火花，这里面有着许多因素。首先，这与景德镇自身的陶瓷文化产业发展缓慢有着至关重要的关系。一座拥有悠久历史的文化旅游资源的城市却很难吸引游客，这是一个令人非常困惑的事情。陶瓷产业的每况愈下，不再呈现往日的繁华；经济发展滞后，文化产业发展缓慢，文化旅游设施落后等等问题都困扰着这座古镇前进的步伐。其次，交通的不便利也对这两个城市的文化交流造成一定的缺陷。南昌与景德镇之间的火车需要5个多小时，这无疑是一个巨大的问题。
（四）SWOT分析
1、优势（strengths）分析：
（1）历史文化优势——景德镇珍贵的历史文化古迹，精湛的制瓷工艺和浓厚的人文气息共同构建了它的独特、完整、浓厚的历史文化体系。
（2）产业体系优势——景德镇已经形成完整的陶瓷产业体系，主要生产日用、工艺等陶瓷大类。
（3）教育研发优势——景德镇拥有景德镇陶瓷学院等大中专院校，中国轻工部陶瓷研究所等科研机构。
（4）政府政策优势——陶瓷是景德镇的立市之本，景德镇发展陶瓷产业的决心是其他城市难以企及的。
2、劣势（weaknesses）分析：
（1）企业品牌稀缺——景德镇陶瓷仅有日用陶瓷“红叶”、工业陶瓷“景德镇”两个中国名牌产品。
（2）区域品牌资产单薄——景德镇陶瓷市场大量作坊产商生产大量低廉的陶瓷产品，却消耗大量资源。 景德镇陶瓷文化巡展——南昌站策划书
第 6 页 （3）区域品牌营销方式落后——以前景德镇陶瓷产商流行展销，对区域品牌造成了难以弥补的伤害。
3、机遇（opportunities）分析：
（1）创意思潮兴起——借助创意思潮的东风，景德镇陶瓷文化创意产业获得良好的发展锲机。
（2）鄱阳湖生态经济区建设——借助《鄱阳湖生态经济区规划》的宣传平台，提高景德镇陶瓷文化的知名度。
（3）陶瓷文化旅游业的发展——以陶瓷带动景德镇旅游事业，以景德镇旅游事业促进陶瓷文化的发展。
4、威胁（threats）分析：
（1）各大地区陶瓷文化的发展——佛山等一些地区开始重视本地区的陶瓷文化的发展。
（2）部分产商思想落后——景德镇陶瓷产商“重生产，轻销售”的思维路径依然在。
（3）物流瓶颈制约——景德镇整体交通任然比较落后，铁路、公路、航空，都没有直接覆盖。
二、活动主题及对象
活动主题：“走近瓷都 走进瓷都”
活动对象：面向全国各地的陶瓷爱好者和旅游爱好者以及广大新闻媒体界。
三、营销策划的目标及意义
营销策划的目标：进一步强化陶瓷遗址的开发与保护；进一步规划好陶瓷文化保护区，启动陶瓷文化保护工程，守住景德镇人民的精神家景德镇陶瓷文化巡展——南昌站策划书
第 7 页 园。同时，要深入挖掘、充分利用蕴藏在民间的鲜活故事、瓷业习俗、制瓷理念和工艺，积极打造陶瓷文化新景点、新亮点，有效促进文化旅游产业发展，提高陶瓷历史文化对当代瓷都人的感染力和影响力，把景德镇的城市魅力彰显得更加鲜明。
营销策划的意义：
一、通过参观巡展展示的各种陶瓷艺术品，使广大陶瓷爱好者以及对陶瓷感兴趣者进一步认识与了解景德镇乃至中国陶瓷的过去和现在，领略了中华民族陶瓷艺术的博大精深。
二、美国华人、诺贝尔物理奖获得者李政道博士在题词中写道：“中国陶瓷甲天下，景德镇陶瓷甲中国。”旅游与招商密不可分，通过巡展打响景德镇陶瓷文化，为景德镇汇聚人气，打响景德镇旅游品牌。
三、确定景德镇旅游事业的新主导——陶瓷文化，加强景德镇文化的对外交流，完善景德镇的旅游与陶瓷文化的机制，以景德镇闻名于世的陶瓷文化使其旅游事业特色鲜明，明确发展前景，迎接挑战。
四、巡展主要内容
（一）活动开展时间、地点
时间：2016年1月2日至1月3日
地点：江西省展览中心
地址：南昌市八一大道266号（南昌市八一广场）
（二）办展机构及参展领导
主办单位：景德镇市旅游局
承办单位：江西省展览中心 景德镇陶瓷股份有限公司
协办单位：景德镇市旅游网 江西省博物馆 景德镇陶瓷文化巡展——南昌站策划书
第 8 页 主要参展领导：
景德镇市旅游局办公室副主任、市场开发科科长陈一奇
江西省展览中心展览装饰业务部经理陈涛
景德镇陶瓷股份有限公司副总经理兼中国景德镇瓷厂厂长邓必春
（三）人员安排
工作人员具体安排如下图：
1.财务组组长：XXX
职责：负责按照预案对活动的经费进行预算与结算。
2.广告宣传组组长：XXX
职责：按照预案对活动进行宣传。
3.后勤组组长：XXX
职责：负责会场秩序，展品管理和巡展结束的后续工作。
4.运营组组长：XXX
职责：保证活动的正常运行，维持会展秩序，保证会场物品完好。
5.礼仪接待组组长：XXX
职责：负责展会礼仪接待人员布置安排，负责旅游咨询处人员安排。
6.安保组组长：XXX