1 第6章 旅游企业多元化经营发展战略 一、单选题 1.陕西旅游集团专心致力于旅游产业的发展，以景区业务为核心，重点培养发展旅游文化业务、酒店管理业务和旅游纪念品开发业务，提升旅行社业务、酒店业务和旅游汽车业务。该企业采用的是（ ）战略。 A.相关多元化 B.后向一体化 C.无关多元化 D.横向一体化 答案：A 2.专业化比率是指企业中最大业务领域的年销售额占企业年销售总额的比重。如果企业专业化比率小于95%且大于等于70%，则该企业实施了（ ）经营。 A.零度多元化 B.低度多元化 C.中度多元化 D.高度多元化 答案：B 3.（ ）是指旅游企业将现有业务范围向下游产品或服务拓展。 A.前向一体化 B.后向一体化 C.纵向一体化 D.相关多元化 答案：A 4.当企业原有业务领域的市场空间有限，平均利润下降，但企业有较多的资金积累，有能力进行新的投资，该企业采取多元化经营的根本动因是（ ）。 A.增强核心竞争力 B.实现范围经济 C.分散经营风险 D.战略性行业转移 答案：D 5.旅游行业竞争激烈，尤其在饭店、旅行社领域，企业品牌已成为制胜的关键要素。由于实施多元化，旅游品牌价值的分享可能会影响主业所创立的品牌基础。这体现了多元化经营的（ ）风险。 A.整体市场风险 B.内部管理整合风险 C.企业资源分散风险D.行业进入壁垒和退出风险 答案：C 6.（ ）是指企业增加与原有业务在技术、生产、市场或资源等方面不相关联的产品或服务。 A.相关多元化 B.纵向一体化 C.无关多元化 D.购并 答案：C 2
7.多元化经营的最终效果在很大程度上取决于企业的（ ）。 A.文化构建 B.管控能力 C.学习创新能力 D.市场开拓能力 答案：B 8.当旅游企业所在的领域已处于成熟期，或企业的市场份额难以大幅增长时，企业希望寻找替代产业作为新的利润增长点，企业可选择（ ）战略。 A.基于协同效应的相关多元化 B.基于核心竞争力的相关多元化 C.无关多元化 D.同心多元化 答案：C 9.若企业在现有业务领域具有较强的竞争地位，且所在业务领域市场增长潜力很大，则（ ）。 A.不宜多元化经营 B.优先考虑多元化经营 C.权衡考虑多元化经营 D.不宜横向一体化 答案：A 10.随着旅游业的快速发展，旅游企业为实现规模化、网络化、集团化发展，大多采用（ ）路径实施多元化经营。 A.横向一体化 B.纵向一体化 C.外部并购式D.内部拓展式 答案：C
二、多选题 1.旅游企业实施多元化经营的动因有（ ）。 A.增强核心能力 B.战略性行业转移 C.实现范围经济 D.推进横向一体化E.追求企业成长 答案：ABCE 2.旅游企业在进行购并时，可以重点关注的目标企业是( )。 A.高新技术企业 B.合资企业 C.财务陷入困境的企业 D.外商独资企业 E.资产被低估的企业 答案：CE 3.下列属于行业进入壁垒的是（ ）。 A.资本限制 B.产业政策 C.规模经济 D.垄断经营 E.学习效应 答案：ABCDE 3
4.旅游企业多元化经营的风险主要包括（ ）。 A.资源分散风险 B.行业进入壁垒和退出风险 C．内部管理整合风险 D.外部危机风险 E.整体市场风险 答案：ABCE 5.旅游企业多元化经营的外部条件包括（ ）。 A.宏观政策 B.社会变革 C.品牌资源D.资金实力E.经济周期 答案：ABE 6.旅游企业多元化经营的资源条件包括（ ）。 A.品牌资源 B.人才资源 C.主业基础D.资金实力E.宏观政策 答案：ABCD 7.（ ）属于旅游企业多元化经营的类型。 A.纵向一体化 B.兼并 C.收购 D.相关多元化 E.无关多元化 答案：ADE 8.旅游企业多元化经营的能力条件包括（ ）。 A.核心竞争能力B.企业管控能力C.学习创新能力 D.宏观政策动向E.市场开拓能力 答案：ABCE 9.旅游企业纵向一体化包括（ ）。 A.前向一体化 B.后向一体化 C.横向一体化 D.水平一体化 E.垂直一体化 答案：AB 10.为了区分多元化经营战略的类型，鲁梅尔特提出（ ）等指标。 A.专业化比率 B.无关性比率C.垂直一体化比率 D.横向一体化比率 E.相关性比率 答案：ACE
三、问答题 1.旅游企业多元化经营采用内部拓展式与外部并购式各有什么利弊？ 参考答案：内部拓展式是以旅游为主业，逐步向相关产业发展。世界上大多数旅游企业集团都是通过内部自我拓展逐渐壮大的，我国旅游企业在多元化过程中也多采用这种方式，并大都取得了成功。内部拓展式的优点是，旅游企业为顾客提供的服务是原有服务的延伸和 4
扩展，避免了不同产业在接待顾客过程中的衔接成本，提高了企业运营效率，往往受到顾客的欢迎，因而可以节省大笔开拓新市场的相关费用，并可以利用原有营销网络和顾客群获得较大的竞争优势。其缺点是企业进人相关行业需要克服进入壁垒，而且要在形成生产能力、培养人才等方面付出一定时间和资金及人力成本。 外部并购式主要是通过兼并、收购以及混合并购形式实现多元化发展。由于旅游业对技术的依赖程度较低，行业进人壁垒不高，而且行业平均利润率较低，企业利润的成长性较差，因此旅游企业往往在通过旅游主业获得一定实力和认可后，纷纷向其他行业扩张。外部并购式的优点在于，企业通过资本控制进入新领域的周期较短，能够更好地把握市场机会，可以在短时间迅速获得新领域的生产经验和技术、管理优势，大大减少进入成本。但缺点也很明显，如果是跨行业的企业并购，就面临着不同行业之间的产业整合困难，尤其从原行业进入到一个陌生行业中，管理者常常缺乏相应的经验，对一些行业特质并不十分了解，会给企业带来一定的经营风险。如果是同行业内的企业并购，不同企业的管理机制和企业文化存在较大差异，如果融合不好很可能降低企业的运营效率，影响企业的整体竞争力；另外，被并购企业本身往往存在一些问题，如何将其有效整合，发挥协同效应，是必须攻克的难关。 2.旅游企业实施多元化经营战略可能面临哪些风险？ 参考答案：旅游企业实施多元化经营战略的风险包括： （1）企业资源分散风险。企业拥有的有形资源与无形资源都是有限的，实施多元化经营将会分散这些有限资源，削弱对原有主营业务的投入，从而对企业原有业务产生不利影响。 （2）行业进入壁垒和退出风险。对新进企业而言，进入新领域必须克服行业进入壁垒与建立良好的退出机制，否则就有可能面临重大的决策失误或投资失败。 （3）内部管理整合风险。由于企业在不同业务领域进行经营，整体规模扩大，企业内部原有的分工、协作、职责、利益平衡机制可能会被打破，而造成内部管理和协调成本增大。 （4）整体市场风险。企业实施多元化经营后，所涉及的市场范围扩大，在细分市场中的竞争实力削弱，难以同各专项业务中的强势对手展开竞争，情况危急时会导致各个击破局面，加大企业整体市场风险。 3.什么是专业化比率？如何衡量企业多元化经营水平的程度？ 参考答案：专业化比率是指企业中最大业务领域的年销售额占企业年销售总额的比重。如果专业化比率达到或超过95%，则是没有实行多元化经营的企业，被称为单一产品型企业；如果专业化比率小于95%且大于等于70%，即为主导产品型企业，说明主要从事单一业务，且已实施了较低程度的多元化经营；如果专业化比率低于70%，但是企业增加的新的生产组 5
织活动与原有的技术和市场存在明显关联，被称为相关产品型企业，即实施了中度多元化经营；如果企业在实施多元化经营（通过并购、资产重组等手段）时，除了财务上以外，与企业原有的技术和能力不相关，被称为产品不相关型企业，即实施了高度多元化经营。
四、案例分析题 宋城集团的多元化经营战略1
宋城集团总部所在地是浙江省杭州市，其前身是浙江省第一家专业从事旅游开发的民营企业——成立于1994年的杭州世界城宋城置业有限公司，1999年开始组建集团公司。宋城集团以“打造中国旅游休闲第一品牌”为自己的长远战略目标，在投资方向上实施相关多元化战略。宋城集团的旅游开发始于1996年开业的杭州宋城，它是浙江省第一家主题公园和中国最大的宋文化主题公园。宋城集团在实现宋城主题公园的稳健经营后，分析了旅游景区发展的特点，在认识到旅游景区的效益增长与成长性较差，风险较大后，决定以旅游树品牌形象，“以旅游养旅游”，于是一方面提升现有产品品质，大力发展系列产品，先后投资建造了华东地区最大的新一代综合性主题公园――杭州乐园、以怀旧和故乡情为主题的山里人家，以及云和湖旅游度假区，持续发展主业；另一方面积极树立宋城品牌，利用各种媒介大做广告，以举办大型活动为载体，通过报纸、电视、广播等媒体广泛宣传企业产品，通过旅游树立企业社会形象，为实行相关产业多元化奠定基础。在经营中，宋城集团依托品牌优势，将公司主营业务与其他业务有机地结合起来，提出“以旅游休闲业为基础，以教育文化和高科技产业为主导”的战略目标，以提高抗风险能力。通过剖析宋城集团多年来的战略投资项目，可以发现，宋城集团的决策者始终推行超前性的投资战略。宋城集团的投资方向以旅游休闲业和景观房产为主，包括主题公园、大型休闲社区、生态旅游、农业观光、度假酒店等，同时涉及教育、科技、文化传播等领域，涵盖了旅游休闲“吃住行游购娱”全部要素。 问题： （1）结合案例分析多元化经营时机选择的重要性。 （2）宋城集团如何选择多元化经营的时机？
参考答案：（1）任何一个企业都有生命周期，即创业期、成长期、成熟期和衰退期，从企业的生命周期中可以找到恰当的多元化经营时机。企业实行多元化经营战略，必然分散企业的各种资源，包括人力资源、技术设备、技术能力、各种原材料等，因此企业必须具备一
1根据依绍华的《旅游企业实施多元化战略实战分析》（旅游教育出版社，2007）一书的内容编写而成。