（二）研究目的及意义
由于自有品牌能为零售商带来更大的利润，为其吸纳更多的顾客，建立较高的顾客忠诚度，而且是零售企业整合供应链上下游资源，提升自身整体掌控力的重要途径，因而许多零售商开发、销售自有品牌。乐购作为大型连锁超市之一，也积极开发及销售其自有品牌，但在中国乐购自有品牌并未被广大消费者所接受，其销售情况不如预期的好，原因何在。随着社会主义市场经济的逐步建立，流通领域的竞争越演越烈，如何适合中国国情，开发中国潜在顾客，占据中国庞大的市场份额。根据以上分析制定乐购的未来发展策略。
（1）从费用支出上看，零售商可以自产自销或直接从厂家订货，省去了一系列中间环节的费用，不用通过电视、报纸、网络、杂志（周刊）、户外灯箱（招牌）、电梯广告、电梯门液晶电视、车载电视、报章夹页、户外宣传活动等媒介进行大旗鼓的宣传。可以节省大量的广告费用支出。据测算，目前我国国企业商品成本中一般有5-20%是广告费支出。众所周知，现在很多社会流行品牌的诞生，都是通过大量广告的宣传，而这些广告费的支出最终都是由广大消费者来承担的。
（2）从商品价格上看，零售商自有了一些中间环节费用和广告费用，另一方面是零售商自有品牌的外包装比较简单大方，省去了大量的包装费，这一做好符合现在的“提倡节约，反对铺浪费”的消费观念。价格的优势对于占我国消费群体中绝大多数的工薪阶层来说，具有相当大的诱惑力。
然而，并非说明商业自有品牌不适合于中国，相反，商业自有品牌作为大型零售商业企业经营创新、摆脱困境的一大法宝，应当在我国大中城市的一些特大型商业企业中得到推广。尤其是随着市场竞争的日益激烈，商业企业追求特色经营和品牌经营的趋势日益明显，再加上最近几年新的零售业态不断涌现，大型零售企业经营规模不断扩大，在我国大型商业企业中实施自有品牌战略的必要性和可能性已愈加成熟。
东北财经大学本科毕业论文
零售商自有品牌发展策略研究
——以乐购在的发展为例
作者
王璐璐
学院
经济管理学院
专业
工商管理
年级
2009
学号
0931050125
指导教师
蓬蓬老师
答辩日期
成绩
摘要
随着经营成本上升、竞争不断加剧，零售商为了站稳脚跟，寻求发展，开发并销售自有品牌商品。由于自有品牌是直接利用商场的渠道销售，省去了中间的供应商环节，从而以相对低廉的价格受到越来越多零售商的青睐。
（3）从企业信誉上看，企业的知名度和美誉度是企业的无形资产。在当今假冒伪劣商品泛滥和国有效需求不旺的情况下，广大消费者有限的购买力往往都是非常有理性地投放于信誉较好的市场。商业零售企业开发的自有品牌是与零售企业本身的信誉紧密结合在一起的，相对于社会流行品牌来说更能够取信于民，消费者可以真正做到“买得放心，用得安心”。
Key words:tradesman;Its own brand;Development strategy;Tesco
零售商自有品牌发展策略研究
——以乐购在的发展为例
一、
（一）研究背景
零售商的自有品牌（Business In The Private Brand Strategy）是指企业通过搜集、整理、分析消费者对某类商品需求特征的信息，提出新产品功能、价格、造型等方面的开发设计要求，进一步选择合适的生产企业进行开发生产，最终由企业使用自己的商标对新产品注册并在本企业销售的战略。由于自有品牌能够给零售商带来更多的利润，赢得顾客的忠诚，因而受到了越来越多零售商欢迎，开发、销售自有品牌商品已成为世界名店广泛采用的营销策略。
在国，随着商业集团的扩大，配送功能的齐全，工商结合的形式发生了根本变化，其中最具代表性的就是企业自有品牌的发展。但由于自有产品的理念还没有完全形成，人们的自有品牌意思相对薄弱，同时受到了技术、知识、信息等多种资源的限制，零售商自有品牌在中国的发展缓慢，如何占据庞大的中国市场份额，更好的发展自有品牌是零售商面临的巨大挑战。近年来，乐购的自有品牌发展的很好，可以看出其种类齐全，摆放列有规律可循，同时价格低廉，但其监管机制亟待建立完善，人们最关心的质量问题仍需加强。如何更好的打造自有品牌，建立更好的营销战略，适合中国国情，开发中国市场是乐购目前面临的主要问题。
关键词：零售商自有品牌发展策略乐购
ABSTRACT
With the rise in operating costs,tncreasing competition,retailers in order to gain a firm foothold, seeking to develop,development and sales of own-brand goods.Own brand mall channel sales,eliminating the need for the intermediate supplier links,favored by more and more retailers to its relatively low price.
总之，开发商业自有品牌代表了大型商业零售企业在经营战略上的发展方向，尽管由于条件限制，我国暂时还无法全面启动自有品牌创建工程，但我们应有意识地在一些条件较为成熟的企业开展这方面的创新活动，相信不久的将来，会有更多的国产自有品牌商品出现在各商业企业的货架上。
三、
（一）零售商自有品牌的优势、劣势
1、零售商自有品牌的优势
本文首先从理论上对零售商自有品牌的涵进行了阐述，论述了自有品牌的意义。接着着重研究了乐购自有品牌的发展情况，较为客观地评价了其取得的成绩及存在的问题，并提出几点乐购在未来发展策略，包括加大宣传力度；改变包装设计；提高质量保证。
本文通过对乐购自有品牌的发展策略研究，旨在让乐购更加适合中国国情，提高人们对乐购自有品牌的关注度和认可度，开发中国的潜在顾客，获得更高的利润，在激烈的竞争中占领中国市场，获得领导者地位。根据以上分析提出了个人的看法，并制订了乐购未来发展策略。
表一
公司名称
总销售额
（单位：10亿美元）
自有品牌占比
自有品牌销售
额（单位：10亿美元）
沃尔玛
316
40%
126
家乐福
94
25%
24
麦德龙
73
35%
26
乐购
71
50%
36
好事多
53
10%
5
阿尔迪
43
95%
41
英特超市
42
34%
14
资料来源：M+MplanetRetail，2005；“FortuneGlobal500”，Fortune，July24，
吸引大众消费的主要是“物美价廉”。供应链条缩短而带来的相对丰厚的利润空间足以支撑“自有品牌商品”的中低价格定位，在顾客心中强化“物美价廉”的印象，对于建立顾客忠诚度的作用非凡。
（三）零售商自有品牌在国际上的发展状况
国外连锁企业自有品牌发展状况。商业自有品牌在国外已有几十年的历史，在许多发达国家，很多大中型零售企业尤其是超级市场，大多经营着自有品牌商品。追根溯源，英国是西方近现代零售商自有品牌的发源地。1882年，英国的玛尔科公司就开始经销自己的品牌商品，到了1995年该公司有品牌的食品销售额占到公司全部食品销售的99%，另外像塞思巴利、特斯利、阿斯达、萨夫维和威特罗等英国超市公司的自有品牌商品比例也分别高达67%、56%、43%、46%和65%。英国最大的零售集团——马狮百货集团，被称为世界上最大的“没有工厂的制造商”，其下属260家连锁店只出售一个牌子——圣米高牌商品，自本世纪三十年代以来，该品牌一直享有“物有所值”的美誉，为其经营者带来了可观的利润。美国零售商品牌商品比例虽然不及英国等欧洲国家，但由于美国零售市场规模巨大，零售商品牌商品的销售额又领先于其他各国。今年来，自有品牌发展的越来越好，为零售商带来丰厚的利润。见表一。
（4）从商品定位上看，商业零售企业比生产企业更能准确地把握消费者的需求变化，了解不同年龄、不同收入水平、不同文化程度、不同审美情趣的消费者对商品的不同选择与要求，适时地开发出消费者需要且能承受的各种品种、档次、价格的商品。而生产企业只能通过销售业绩和市场的信息反馈来大致了解消费者的需求，不像商业零售企业无时无刻都在直接与消费者打交道。可以说，在具体商品的定位和把握消费者需求上，商业零售企业具有天然的优势。
二、
（一）零售商自有品牌的定义及涵
自有品牌（简称PB），又称之为私人品牌或零售商自有品牌（与制造商品牌相对应），是指连锁企业开发与加工生产的品牌销售产品。即连锁企业通过搜集、整理、分析消费者对某类商品需求特征的信息，提出新产品功能、价格、造型等方面的开发设计要求进一步选择合适的生产企业进行开发生产或自行设厂生产，最终由连锁企业使用自己的商标对新产品注册并在本企业销售的策略。
Firstly theory connotation of retailer branded described,discusses the significance of its own brand.Then it focuses on the development of Yingkou Tesco own brand,a more objective evaluation of the achievements and existing problems,and make a few Tesco in the the Yingkou future development strategy, including to intensify propaganda;changing the packaging design;mprove quality guarantee
这些手段几乎大家都见过，但最吸引顾客眼球的莫过于打折，也就是降价促销。当人们走在大街上，尤其是女性，总会被降价，甩卖等字眼吸引，无论是否需要这样东西都会进去逛逛，而且总会有所收获。可见，人们对价格很敏感，一般自有品牌的价格会比同商品低一些，这样可以在与对手竞争时形成一定优势。