浅析数字网络时代大众传播垃圾文化泛滥
葛鑫
如果施拉姆认为，人类的文明起源于“最后的七分钟”，那么我
们可以说在最后的一秒钟网络信息技术出现在历史舞台并给人类社
会传播、交往结构带来了极大的变化，最突出的一点是传播渠道和媒
介技术得到了极大地丰富。但大众传播的多元化也带来了无价值信息
的泛滥，匿名性和互动性却导致社会充斥着虚假信息，下面我将从大
众传媒垃圾文化泛滥的原因、传播的过程、带来的影响以及如何减少
或消除大众媒介带来的负面影响进行探讨。
一、大众传媒垃圾文化泛滥的原因及其运作方式。
1本质原因是“受众注意力”和“媒介信息多样化”之间的矛盾。
近年来现代社会越来越走向多样化、多层化和多极化，人与人、阶层
与阶层、集团与集团之间在社会观念、价值标准、文化理想、生活态
度等各个方面都产生了极大的分化。传播日趋多元化、手段日趋多样
化，根据“或然率公式”受众会根据自己对信息的特殊需要选择最能
能够满足自己需要的传播途径。比如，受众可以在微博等“公共领域”，
选择自己想要关注的账号或“意见领袖”，通过对信源的筛选来实现
自己对信息的选择性接收。也可以自行发布信息，通过网友的评论、
转发扩大影响力，形成公众舆论甚至反推媒介议程。因此，受众的需
求越来越难以把握。
而日本学者，清水几太郎在用“拷贝社会”来描述现代大众传播
的环境时指出，人们普遍有“原始的、低级趣味”的需求，“受众商
品论”认为受众即市场，因此媒介为了吸引更多的受众，导致工业化
文化的泛滥，最终造成了“媒介失控”的局面。
2构筑政治、经济意识形态社会水泥的需要是另一诱因。技术决
定论认为媒介技术的沿革决定了人们和社会的发展，并进一步对人们
的生活方式产生了重要影响。虽然如媒介环境学派的第一代代表人物
麦克卢汉的“媒介讯息延伸论”所言，媒介确实在一定程度上扩大了
人们对社会的感知。但是德国法兰克福学派的学者们也指出大众媒介
有执行社会控制的功能，阿多诺和霍克海默等学者提出了文化工业理
论——大众媒介并非了为了满足人的精神需要而生产商品，而是为了
实现其商业价值批量生产标准化的商品，以帮助企业实现利润，并最
终工业文化最终会“物化”为社会“物化”体系的一部分。本雅明认
为，“机械的复制技术导致了艺术作品灵韵的丧失”，扼杀了文化本身
具有的革命性和创造性。并且大众媒介设置的媒介框架，还可能对受
众“事件重要性”的排序产生影响，经过长期的潜移默化的涵化过程，
最后麻醉了受众的精神，使其失去批判意识，只能“顺从”现有的社
会制度和价值观念，成为“单向度的人”。最终实现了政府和企业通
过大众媒介进行意识形态控制的意图，大众媒介的文化也成为了巩固
和维护现有的社会体制的水泥。
二、文化泛滥的负面影响
大众传播的工业化信息与精英文化相比有很大的差距，对于有创
造力的文化而言是一种堕落，并且信息的爆炸式发展带来的信息过剩
导致了人们对信息冷漠的态度，还造成了普遍审美水平和艺术鉴赏力
依从理论认为社会、各系统组织以及个人是相互联系，相互作用
的，大众媒介制造的消费主义“神话”，可以影响个体，使个人由于
出于“孤立的恐惧”，会对环境做出准感官统计，希望知道多数派的
意见，并可能误认为媒介提供的“意见环境”是社会大多数人的看法，
于是支持者倾向于发表言论，成为“意见领袖”，反对者倾向于沉默，
关键的时候甚至导致舆论发生“雪崩”，经过长期的涵化，最终可能
使整个社会的价值观念发生倾向于媒介“意见环境”的变化。当消费
主义“主流化”为社会意识形态以后，最终可能会极大刺激人们的物
质攀比欲望，甚至造成全社会的精神文化危机。
三、泛滥现象的应对措施
布热津斯基认为媒介失控，是一个普遍的现象，目前整个世界
都处于媒介大失控、大混乱的状态。同时，布氏也指出，“对个人欲
望进行自我控制，强化教育，建立21世纪共同的道德共识并号召人
们遵守”可以有效的缓解媒介失控。如布氏所言，加强受众的媒介素
养教育是控制大众传媒工业文化泛滥的根本举措，但是我认为在数字
网络语境，尤其是“互联网+”时代的到来，问题的解决还应该其它
的一些方面。
1促进媒介融合、提升品牌形象。网络时代的分众传播其实也寓
示着传统大众媒体“话语霸权”地位的终结，“议程设置”和“把关”
权力的下放，公众可以自发设置议程，主动参与，但是公众的议程夹
杂在海量的网络元素中，难以得到真实性的检验和客观的判断，并且
总是朝着非理性和不可预料的方向发展。这就使得受众产生了需要专
业媒介组织发挥“信息节点”的作用，过滤过量信息和虚假信息，以
帮助受众获得理性信息和满足态度参考。因此，虽然数字技术分流了
媒体的受众群，稀释了媒体的主流、权威形象，使得媒介不得不考虑
“眼球经济”，但是也给大众传媒带来了新的机遇。正如腾讯CEO马
化腾所言“互联网+”即“网络技术连接一切”，传统媒体通过与互联
网平台进行融合，来实现线上线下传播、大众分众传播渠道的整合，
通过建立、维护和利用客户数据库，并根据数据分析来理解受众需求
和进行目标市场定向，根据受众需求提供相应的产品和服务，来满足
规模化、差异化的细分市场，甚至是更小的利基市场，获得“长尾”
利润，实现“8＞2”。同时，要注意的是，大众传媒既要有“低端入
门产品”，如软新闻，来满足受众娱乐化的需求，也要有“高端声望
产品”，如新闻评论、深度报道来抬升媒介组织的威望和品牌形象
2加强媒介专业主义和新闻伦理道德教育。乔姆斯基说：“大众
媒介成为社会控制或是社会解放的工具，关键是看大众媒介掌握在谁
的手中，除非大众掌握媒介，否则媒介将成为少数人牟利的工具。”
在我国“一元体制，二元运作”的媒介格局下，媒介如何平衡政治使
命、社会利益和经济利益三者之间的矛盾成为当代媒体经营管理人员
不得不考虑的问题。就目前来看新闻侵权、话语权力寻租等问题层出
不穷，记者收取红包、车马费成为常态，媒体行业秩序失衡、以次充
好、虚假泛滥的现象十分严重。因此加强媒介专业主义和新闻伦理道
德教育就显得尤为必要。具体来说，可以表现为自律和他律，自律即
强化新闻专业人员的素养教育，提高其责任意识和承担能力，建立新
闻自律委员会，加强对新闻业的管理。此外，还要发挥社会团体和公
众的监督的他律作用，最终使传媒行业成为传达党和人民心声的话
筒，而非资本操纵的机器。
总而言之，拉扎斯菲尔德和默顿有一句名言“大众媒介既可以为
善服务，也可以为恶服务，总的来说若不加以适当控制，他为恶服务
的可能性更大。”数字网络技术给大众媒体带来了机遇和挑战，大众
传媒如何利用新技术消除垃圾文化泛滥，仍然是一个值得思考的长远
命题。