复旦大学
硕士学位论文
互联网商业模式创新研究
姓名：曹嘉骏
申请学位级别：硕士
专业：工商管理
指导教师：司春林
20071028论文独创性声明
本论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。论文中
除了特别加以标注和致谢的地方外，不包含其他人或其它机构已经发表或撰写
过的研究成果。其他同志对本研究的启发和所做的贡献均已在论文中作了明确
的声明并表示了谢意。
作者签名；宣歪墼！
论文使用授权声明
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遵守此规定。
耋量丝！作者签名：垄堑坚
导师签名：０５２０２５２３８曹嘉骏攀：强要戈挚互联网商业模式创新研究
中文摘要
自从互联网从上世纪８０年代诞生以来，互联网的规模就一直以前所未有的速度发展着，在短短二十年左右的时间里，互联网诞生的企业不计其数，其中有
Ｙａｈｏｏ、Ｅｂａｙ、Ｇｏ０９１ｅ等具有里程碑意义的成功案例，也不乏Ｎｅｔｓｃａｐｅ等失败
的公司，无数的商业模式，推动了互联网一波又一波的前进。从最早的浏览器、
目录服务，到后来的门户、电子商务，到现在的霄ｅｂ２．Ｏ。特别是进入２ｌ世纪，在经历了短暂的泡沫之后，互联网重新焕发了生机，
以搜索、社区和视频等应用为代表的模式逐渐崭露头角，并取得了飞速的发展。与此同时，一大批新的思想也开始涌现，例如描述重新进行战略定位的蓝海战略，
互联网丰饶经济理论的长尾理论，以及网络人际关系的六度空间理论等等。这些
理论和实践的结合，诞生了一大批优秀的企业和商业模式。本文站在商业模式研究的立场上，以实践的态度，从价值主张、运营模式、
营销模式和盈利模式几个方面，对于ＳＮＳ、博客、在线工具、ｐ２ｐ、ｃ２ｃ和搜索这
六种主流的创新商业模式进行逐一的分析，并试图通过这些商业模式的纵向比较
得出其商业模式价值的大小，以作为有志于互联网创新企业投资的参考和依据。
关键词：互联网商业模式
第３页共５７页∞２０２５２３８曹嘉骏萋援霉走爹互联网商业模式刨新研究
Ａｂｓｔｒａｃｔ
Ｔｈｅｉｎｔｅｒｎｅｔｈａｓｂｅｅｎｄｅｖｅｌｏｐｉｎｇｆａｓｔｓｉｎｃｅｉｔｓｉｎｉｔｉａｔｉｏｎｉｎ１９８０’ｓａｎｄｇａｖｅｂｉｒｔｈｔｏｅｎｏｒｍｏｕｓｓｔａｒｔｕｐｓｕｐｔｉｌｌｎｏＷ．Ｗｉｔｈｉｎｔｈｅｍｃｏｍｅｓｕｐｎｏｔ
ｏｎｌｙｔｈｅｓｕｃｃｅｓｓｅｒａｓＹａｈｏｏ，ＥｂａｙａｎｄＧｏ０９１ｅ，ｂｕｔｔｈｅｆａｉｌｅｒａｓＮｅｔｓｃａｐｅ
ａｓｗｅｌｌ．Ｉｔｉｓｔｈｅｂｕｓｓｉｎｅｓｓ舯ｄｅｌｗｈｉｃｈｐｕｓｈｅｓｔｈｅｉｎｔｅｒｎｅｔｆｏｒｗａｒｄ，ｆｒ伽
ｅｘｐｌｏｒｅｒ，ｄｉｒｅｃｔｏｒｙｓｅｒｖｉｃｅ，ｔｏｐｏｒｔａｌ，ｅ—ｂｕｓｉｎｅｓｓ，ｔｈｅｎｗｅｂ２．Ｏ．
Ａｆｔｅｒｔｈｅｂｕｂｂｌｅｉｎｅａｒｌｙ２０００’ｓ，ｔｈｅｉｎｔｅｒｎｅｔｂｅｇａｎｔｏｂｏｏｍａｇａｉｎ．Ｔｈｉｓｒｅｎａｉｓｓａｎｃｅｗａｓｌｅａｄｂｙａｓｅｔｏｆｎｅｗａｐｐｌｉｃａｔｉｏｎｓａｓｓｅａｒｃｈｅｎｇｉｎｅ，ＳＮＳａｎｄｖｅｄｉｏ—ｓｔｒｅａｍｉｎｇ．Ｉｎｔｈｅｍｅａｎｔｉｍｅ，ｓｏｍｅｎｅｗｔｈｅｏｒｉｅｓｃ鲫ｅｉｎｔｏ
ｂｅｉｎｇｓｕｃｈａｓｂｌｕｅｓｅａｓｔｒａｔｅｇｙ，ｌｏｎｇｔａｉｌｔｈｅｏｒｙａｎｄｓｉｘｄｅｇｒｅｅｓｏｆ
ｓｅｐｅｒａｔｉｏｎ．Ｔｈｅｓｅｔｈｅｏｒｉｅｓａｌｓｏｈｅｌｐｉｎｔｈｅａｐｐｅａｒａｎｃｅｏｆｎｅｗｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓａｎｄｂｕｓｉｎｅｓｓｍｏｄｅｌｓ．
Ｉｎｔｈｉｓｐａｐｅｒ，ｗｅａｒｅｔｒｙｉｎｇｔｏａｎａｌｙｚｅ６ｃｒｅａｔｉｖｅｂｕｓｉｎｅｓｓｍｏｄｅｌｓ
ｏｆＳＮＳ，Ｂ１０９，ｏｎｌｉｎｅｔ００１ｓ，ｐ２ｐ，Ｃ２Ｃ，ａｎｄｓｅａｒｃｈｅｎｇｉｎｅｉｎｔｈｅａｓｐｅｃｔｓｏｆｖａｌｕｅｐｒｏｐｏｓｉｔｉｏｎ，ｏｐｅｒａｔｉｏｎｓｔｒａｔｅｇｙ，ｍａｒｋｅｔｓｔｒａｔｅｇｙａｎｄｐｒＯｆｉｔ
ｓｔｒａｔｅｇｙ．Ｉｎｔｈｅｅｎｄ，ｂｙｃｏｎｔｒａｓｔｏｆｔｈｅｓｅｂｕｓｉｎｅｓｓｍｏｄｅｌｓ，ｗｅａｒｅａｉｍｉｎｇ
ｔｏｐｒｅｓｅｎｔａｒｅｆｅｒｅｎｃｅｆｏｒｔｈｅｉｎｖｅｓｔｍｅｎｔｉｎｉｎｔｅｒｎｅｔｓｔａｒｔｕｐｓ．
Ｋｅｙｗｏｒｄ：Ｉｎｔｅｒｎｅｔ，ＢｕｓｉｎｅｓｓＭｏｄｅｌ
第４页共５７页０５２０２５２３８曹嘉骏囊援霉天手互联网商业模式创新研究
引言
在我写作这篇论文正文的六月份，Ｍｙｓｐａｃｅ的Ａｌｅｘａ全球流量排名是第７，
Ｆａｃｅｂ００ｋ的排名是第１５。四个月后，当我再次查询Ｍｙｓａｐｃｅ和Ｆａｃｅｂｏｏｋ的Ａ１ｅｘａ
排名时，Ｍｙｓｐａｃｅ已经上升一位到第６位，而Ｆａｃｅｂｏｏｋ更是一下子窜升到第７
位，流量几乎翻了一翻。与此同时，Ｇｏｏｇｌｅ２００７年第三季度的季报显示，Ｇｏｏｇｌｅ的收入达到１０．７亿美元，相比２００６年同期增长４６％，继续以超过华尔街预期的
数字高速增长。
Ｍｙｐａｃｃ、Ｆａｃｃｂｏｏｋ和Ｇｏｏｇｌｅ都是本世纪才成长起来的新兴互联网公司，
Ｍｙｓｐａｃｃ成立于２００３年，Ｆａｃｅｂ∞ｋ成立于２００４年，成立最久的Ｇｏｏ—ｅ也只有１０年的历史。是什么使这些新兴的互联网公司如此迅速的发展？答案只有一个：
商业模式。互联网是一个创造奇迹的地方，这个奇迹背后无形的手就是无所不在
的商业模式。商业模式是什么？他为什么会有点石成金的能力？在互联网飞速发
展的今天，又有什么新的商业模式值得我们期待？带着这些问题，就让我们开始
互联网商业模式创新的探索吧。
第５页共５７页０５２０２５２３８曹嘉骏孽揍暮，ｔ挚互联网商业模式创新研究
第一章研究背景
１．１研究范围
自从互联网从上世纪８０年代诞生以来，互联网的规模就一直以前所未有的
速度发展着，在短短二十年左右的时间里，互联网诞生的企业不计其数，其中有
Ｙａｈｏｏ、Ｅｂａｙ、Ｇｏｏｇｌｅ等具有里程碑意义的成功案例，也不乏Ｎｅｔｓｃａｐｅ等失败的公司，但是无论成功失败，互联网行业从来不缺乏天才的想法和新颖的创造，
正是这些层出不穷的商业模式，推动了互联网一波又一波的前进。从最早的浏览器、目录服务，到后来的门户、电子商务，到现在的ｗｅｂ２．Ｏ。
本文研究的互联网商业模式创新，基本上以２０００年互联网泡沫破灭为界，
主要研究在其后兴起的以搜索、社区和视频等应用为代表的模式，这些模式的
产生有些在上个世纪，但其发展成型在本世纪，但更多的则是近几年刚刚兴起的。
这些模式的发展，和互联网真正意义上的普及，以及ＮｅｘｔＧｅｎｅｒａｔｉｏｎ的成长具有密不可分的联系。
１．２研究背景
２０００年之后的互联网，其发展和上个世纪相比产生了很大的变化，主要体现在以下几点：
第一，互联网用户持续的增长，从量变到质变
根据艾瑞市场咨询公司的数据显示，全球互联网用户数从２００１年的４．９６亿
发展到了２００５年的７．９１亿，并将在２０１０年达到１０．５亿（ｅＴＦｏｒｅｃａｓｔｓ公布的
２００５年数字是１０．８亿）。根据中国互联网络信息中心第２０次统计公告，中国互
联网用户数从２００１年６月的０．４６亿发展到２００７年６月的１．６２亿，仅次于美国
的２．１ｌ亿。无论从世界范围还是国内范围，互联网用户的增长率都保持了平稳，标志着互联网规模已经从高速发展期进入了成熟期。
图卜１全球互联网用户数和增长率
第６页共５７页０５２０２５２３８曹嘉骏孽援要＾挚互联网商业模式创新研究
％．“中国同民规模和年增长率
２∞２０６２００２．１２２００３．０６２∞３．１２２００４．０６２００４．１Ｚ２∞５．０６２∞５．１２２∞６．０６２００６．１２２００７．０６
（１’弋爆（ｗｗｗ‘ｎｎｋ。ｎ，２０ａ７舯
图卜２中国网民规模和年增长率
第二，互联网的使用开始普及，从研究机构、学校和技术人员逐渐扩展到社
会其他人群，其构成发生了明显的变化，网民结构里现出低龄化。根据中国互联网络信息中心第２０次统计公告，２４以下的互联网用户占到整
个互联网用户的５０％以上，达到了５１．２％。网民结构的低龄化使得娱乐交友类的
应用成为了互联网应用的主流。
不同年龄网民规模
２８６９｜＿＿１门自甬甬煞．墨
不刮１８岁１８’２４岁２５’３０岁３ｌ’３５岁３６’４０岁４Ｉ’５０岁５ｌ’６０岁６０岁以上
（代诩（
图卜３中国不同年龄网民规模
第三，互联网接入带宽急剧增加
根据中国互联网络信息中心第２０次统计公告，所有１．６２亿网民中间，采用
宽带（含专线）接入的网民人数达到了１．２２亿，超过了７５％，互联网接入带宽
的增加，使得音乐、视频以及ｐ２ｐ类的应用得到了普及。
１．３创新模式的产生和特点
２０００年左右，受到网络股股价大跌的影响，整个互联网业界都陷入了低潮。
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巨大的投入，但没有得到预见的收益，使得整个产业都开始反思互联网究竟出现
了什么问题。反思的结论就是网络企业的盈利模式过于单一，提供给用户的价值太少，旧的经济模式的力量被片面夸大了．于是一方面幸存下来的企业开始思考
如何进行改变，另一方面新的力量已经开始堀起。Ａｍｚｏｎ这时候推出了图书评
价和推荐系统，Ｇｏ０９１ｅ开始为Ｙａｈｏｏ提供搜索引擎服务。中国的门户网站们在
移动增值业务的帮助下活了下来，木予美的一夜走红开始使博客走进了人们的视
野。
２００４年Ｇ００９ｌｅ的上市正式揭开了网络复苏的帷幕，Ｇｏｏｇｌｅ市值的一路疯长
使得人们又看到了上世纪九十年代的繁荣景象。与此同时，Ｅｂａｙ、Ａ哪ｚｏｎ、Ｙａｈｏｏ
等传统企业纷纷稳住了阵脚，开始实实在在的获得收入，市场的活跃激发了人们
的创业热情，一大批新的企业又开始了新一拨的征程。就在这一次商业浪潮当中，更多的商业模式出现了，受到前一次泡沫的影响，这些商业模式更加注重差异化
和用户体验，体现了鲜明的时代特点：
（１）去中心化
随着互联网年轻一代的成长，互联网网民在整个产业链中所起的主导作用得
到越来越多的体现。网络中信息的发布和传播，不再成为一两个机构、公司或者媒体的专利，这个权力被消解而通过各种开放的传播、分享和再用工具转移到个
人手中。
美国时代周刊２００６年的年度人物破天荒的被授予了一群人：Ｙｏｕ（也就是
“你”）。时代周刊对此的解释是：“现代社会正在进入‘新数字时代的民主社会’，社会的重心正在由机构向个人转移，因此今年的当选者是正在使用互联网或创造
互联网内容的每一个人。”时代周刊同时指出，“千千万万个网民浏览网站，创建
博客、视频共享网站和交友网站，才使网络信息爆炸性增长，推动传媒进入大众
唱主角的时代。”
（２）社区化
新兴的互联网企业更偏向采用社区化的模式建立网站和应用，提供用户更多相互之问沟通的渠道和手段。
去中心化的结果并不是整个网络陷入无组织状态。网络话语权从一两个权威
那里分解到了各个社区手中。网络用户不再只能从Ｙａｈｏｏ或者新浪那里获得资
讯，从华尔街日报或者金融界那里获得股评，网络用户有了更多的选择，可以根
据自己的兴趣爱好，加入各种开放的社区。如果说之前的ｗｅｂｌ．Ｏ模式是信息的
网络，那么ｗｅｂ２．０模式就是分享的网络。
社区化在ｗｅｂｌ．０时代就已经得到了广泛的应用，论坛、新闻组就是社区应
用的先驱。随着Ｔａｇ、Ａｊａｘ等技术的应用，网络社区的应用越来越丰富，规模越
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