论内部营销理论的多维度分析
摘 要:本文首先回忆了内部营销理论的进展过程,随后从营销
哲学、营销职能和宏观营销三个维度入手,对内部营销理论进行
了深入分析,构筑了一个通过拓展的内部营销理论框架。
关键词:内部营销;营销哲学;营销方法;宏观营销
20 世纪70 年代末、80 年代初,Sasser、Arbeit 、Berry 和
GrÊnroos 等学者提出了内部营销思想。通过20 多年的进展,
尽管内部营销的内容已特不丰富,但迄今既没有统一的概念,也
没有令人信服的确定边界。针对这种情况,笔者对内部营销的相
关文献进行了回忆和深入考虑,在此基础上构筑了一个多维度的
理论框架,并希望通过这一框架的建立对内部营销理论的边界作
出清晰的界定。
一、内部营销理论的进展时期
Rafiq 和Ahmed(1993) 将内部营销理论的进展过程划分为
三个时期:
1．雇员激励和雇员中意。在内部营销理论进展的早期时期,
研究重点集中在雇员激励和职员中意上。Sasser 和Arbeit
(1976) 首次提出“将雇员当作顾客”的思想。Berry(1981) 则
是最早正式使用“内部营销”一词的学者,他在1981 年给内部
营销下的定义是:“内部营销是指将雇员当作顾客,将工作当作
产品,在满足内部顾客需要的同时实现组织目标”。随后,1991
年,Berry 和Parasuraman 又将早期的定义更新为:“内部营销
通过制造满足雇员需要的工作来吸引、进展、激励和保持高质量
的雇员,是将雇员当作顾客的哲学,是一种使工作符合雇员需要
的战略”。
2．顾客导向。GrÊnroos(1981) 是内部营销理论的另一个
创始人,他首先提出了内部营销的目的是“激励雇员,使其具有顾
客导向观念”。他认为,光是激励雇员让他们干好份内工作是不够
的,还要使他们成为具有主动销售意识(sale - minded) 的人。
此外, GrÊnroos 还提出了另外一种重要思想,即有效的服务需
要前台与后台雇员的共同合作,内部营销依旧整合企业不同职能
部门的一种工具。GrÊnroos 与Berry 等人观点一致的地点是:
他俩都认为在内部营销活动中要使用类营销方法(marketing -
like approach) 。
3．战略实施和变革治理。Winter (1985) 也许是最早将内
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部营销与实施组织战略联系起来的学者。他认为,内部营销能够
通过加强企业与职员的交流来促进企业战略的有效实施。内部营
销还被一些学者认为具有潜在的“多职能整合”功能。例
如,George (1990) 、Glassman 和Mcaffee (1992) 强调了内部
营销在整合“营销和人力资源职能”方面的作用; Gupta 和
Rogers(1991) 则分析了内部营销在整合营销与研发部门关系方
面的作用。由于企业战略的执行往往需要得到各部门的协同合作,
因此内部营销的“多职能整合”功能能够通过减弱各职能的部门
化倾向和减少各职能部门之间的冲突来促进战略实施。
Piercy 和Morgan (1989) 则从消除组织变革障碍的角度分
析了内部营销对实施营销战略的促进作用。他们强调内部营销打
算能够增强职员对外部营销战略的认识、理解、参与及认同,从
而减少和消除战略实施过程中可能发生的变革阻力,以大大增加
成功实施外部营销战略的可能性。Rafiq 和Ahmed(1993) 则进
一步认为,企业实施任何战略都会引起组织内部不同程度的变革,
而内部营销作为变革治理方面的一种工具,能够促进企业所有战
略的实施。
尽管Rafiq 和Ahmed 对内部营销理论进行了相对系统的综
述,但他们眼中的内部营销只是指在企业的一些内部治理活动中
使用营销方法。笔者认为,营销是一个广博的理论体系,并不仅仅
限于一些技术性方法,它还被看成是一种哲学和一个社会过程,
而这些内容都应该在内部营销理论体系中得到体现。因此,笔者
运用营销哲学、营销职能和宏观营销这三个不同的维度来构筑更
为广泛的内部营销理论框架。
二、经拓展的内部营销理论框架
“营销既是一种经营哲学,又是一种经营职能”
（Baker ,1976) 。作为经营哲学的营销,其核心思想是“市场导
向观念”。作为经营职能的营销包括企业开展的一系列营销活动,
与之相伴的是在营销活动中使用的一系列营销方法,包括传统的
STP 模型、4P 和7P 模型以及近年来进展的一些关系营销模型。
营销还被看成是一种社会过程,这与营销的另一个定义———宏
观营销相联系。麦卡锡(McCarthy) 在其畅销书《基础营销学》
中对宏观营销所下的定义是:“宏观营销是一个社会过程,该过
程以一种有效匹配供需并实现社会目标的方式,将经济社会的商
品流和服务流从制造商引向顾客”。除了涉及到对供需匹配职能
的研究之外,宏观营销思想还包括另外两个研究范畴:一是研究
营销活动对社会的阻碍,如由营销活动导致的环境问题、消费者
权益问题、营销道德问题等;二是研究社会对营销活动的阻碍,
包括营销的法律环境、政治环境和经济环境等。
我们分析内部营销的维度正是基于以上所介绍的营销的三
类特征。从营销哲学、营销职能和宏观营销这三个维度动身,广
义的内部营销应涉及以下三方面的内容: (1) 与营销哲学相关
的内部营销,是指在企业内部传播市场导向观念,包括旨在建立
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市场导向组织的所有内部活动; (2) 与营销职能相关的内部营
销,是指在企业内部治理中使用类营销方法; (3)与宏观营销思
想相关的内部营销,是指解决企业内部生产者与消费者之间的矛
盾以及处理营销与企业微观环境之间的关系。
依照这三个方面的内容,我们构筑了一个通过拓展的内部营
销理论框架(参见图1) 。
三、内部营销理论的多维度分析
以上构筑的内部营销理论框架是建立在三个不同维度的基
础上的,接下来我们将对这三个维度的具体内容作详细分析。
(一) 与营销哲学相关的内部营销
与营销哲学相关的内部营销是指旨在建立市场导向型组织
的全部内部活动。市场导向的核心是顾客导向,GrÊnroos(1981)
最先将培养职员的顾客导向意识纳入内部营销体系,并因此而成
为内部营销理论的创始人之一。他认为,内部营销分为战略和战
术两个层面,战略层面的内部营销确实是创建一个支持顾客导向
的内部环境。Cowell (1984) 也强调:“内部营销是一种能激励
企业雇员(不管是前台的服务人员依旧后台的服务支持者) 去发
觉自己的作用和采纳顾客导向和服务导向观念以满足外部顾客
需求的治理方法。”随后Christopher 等(1991) 更加明确地指
出:“内部营销是进展顾客导向型组织的一系列活动,其差不多
目的是进展内部和外部顾客意识并消除阻碍效率的功能障碍。”
因此,我们认为能够将企业进展市场导向的全部内部活动都纳入
内部营销的理论框架中,不管这些活动是否使用营销方法。事实
上,尽管GrÊnroos 在内部营销的定义中建议使用“类营销方法”
去进展顾客导向,然而在他的理论模型中却大量使用了非营销技
术,包括参与性治理、雇员授权、以行为为基础的酬劳体系设计
等其他治理方法。
将建立市场导向型组织的全部内部活动都纳入内部营销理
论体系的另外一个重要理由,则来自于对进展单纯的外部市场导
向观念的批判。Gummesson(1998) 将局限于“顾客中意度”这一
观点称为另外一种营销近视症。他认为,从一种只关注企业内部
因素的“营销近视症1”(Levitt 于1960 年提出) 到只关注外
部因素的“营销近视症2”,并不意味着营销理论有多大的进展,
而应当从企业外部市场和企业组织内部两方面入手来考虑问题。
我们还能够从战略治理文献中找到支持这一观点的论据,如
Rews(1997) 认为企业在进展战略时应当考虑内部因素和外部因
素两个方面; Foss (1997) 也提出了在战略治理中必须兼顾内部
和外部因素。因此,我们认为,内部营销理论框架中的市场导向应
包含两方面的内容,即外部市场导向和内部市场导向,而内部营
销活动应当通过在两者之间寻求平衡来建立市场导向型组织。
从以上分析我们能够看到,将建立市场导向型组织的内部活