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李旭辉 蒋 亮
商
业银行客户结构优化的对策措施
优化客户结构是商业银行“以客户为中心”时代创造最佳经营效益的前提和基础。
一些权威金融服务咨询机构调查发现:在银行中,只有活期存款的客户,在一年内有一半可能走掉,同时活期和定期存款的客户有三分之一可能走掉,而有三种或三种以上产品的客户,离开的概率会下降到10%。
也就是说,以客户为中心不仅可以在短期内增加产品销售,还可以长期留住客户。
然而,单纯树立以客户为中心,期望通过各种手段建立和维持良好的客户关系来试图留住所有客户的企业并不一定就能创造最好的效益。
主要有三个方面的原因:一是在现代银行业的激烈竞争中,任何一家商业银行都无法保持全方位的优势,无法保证在每一个子市场、每项业务领域都领先其他竞争对手。
二是“劣币可能驱逐良币”,在银行业务发展集中广泛存在“20/80”原则,即20%的客户创造80%的利润,如果把大量的人力、物力、财力花在仅创造20%利润的客户身上,而20%的重点客户无暇顾及或是无力重点投入,客户结构日益退化,优质客户被无形排挤,必然无法创造最好的效益。
三是客户是动态变化的,其可能给商业银行带来收益也可能带来风险,当其带来的风险超过其带来的收益的时候,还不学
会放弃,结果无疑是自尝苦果。
因此,在银行业进入“以客户为中心”的时代,优化客户结构,根据自己的优势长期留住最有利的优质客户,是商业银行创造最佳经营效益的前提和基础。
商业银行客户结构优化的主要对策与措施:
(一)明确市场战略定位,选择和圈定需要长期建立和维持良好关系的主要客户群体范围
商业银行的竞争优势来源于商业银行内部的服务价值链的形成是否具有比较优势以及客户取得服务的过程中是否具有比较优势。
我国商业银行只有根据自己的内外价值链条分析判断所拥有的资源优势,明确市场战略定位,选择自己要发展的重点业务和优势业务,明确和圈定自己要长期维持良好关系的主要客户群体范围,才可能培养自己的核心竞争优势,才可能在激烈的竞争中处于不败之地。
而我国小银行都争着去放大企业贷款,其实就是对自己市场战略定位以及主要客户群体范围不明确所致。
(二)对所面对的主要客户群体深入细分,按照“20/80”原则实行差别化明显的分层服务,使客户结构日趋优化
首先,要在保护客户商业机密和个人隐私的法律前提下,对
所面对的主要群体客户信息进行深层次、多视角地分析,对社会金融机构的客观数据和结构性变化进行对比分析,建立一个完整、科学、客观的客户及其市场变化的信息分析制度。
其次,在深入分析的基础上对客户进行科学的分类。
从“量本利”角度出发,商业银行对客户大致可以分为四种类型:高效益客户、比较多效益客户、一般效益客户和低价值客户。
再次,要在客户分类的基础上对客户实行差别化服务,使客户结构更加优化:对高效益客户,提供贵宾式的金融服务;对一般客户,则只提供一般的金融服务。
(三)根据客户发展的生命周期及银企关系的生命周期,及时动态调整客户策略,使客户结构始终处于优化状态
首先,客户的发展过程呈现周期变化,商业银行只能在客户的发展某些阶段为其提供产品和服务。
因此,商业银行必须根据客户所处的阶段和状态随时变化,针对不同状态的客户,需要采取不同的策略和措施,坚持“有所为有所不为”来保持自己的
客户群体始终处于优化状态:对处于成长初期的客户,客户关系多半维持接触和了解,更多是关注和考察;对于处于成长期的客户,不能凭一时而论“英雄”,应在立足于当前的基础上,着眼于未来,重点是客户关系的建立尝试和培养,使相互依赖的范围和深度也日益增加,以免我们失去一些潜在的优质客户;对于黄金期的客户则需要对客户关系作大量有形和无形投入,使提高到尽可能的高度,以利于获取最大的收益;对于衰退期,则是尽可能快地结束客户关系,以规避存在的风险。
其次,银行客户关系也有自身的生命周期规律,对于所选定的客户,商业银行要根据其与客户关系的不同阶段采取不同的策略,使客户的价值最大可能地转化为银行价值。
(四)商业银行要通过不断优化产品结构带动客户结构优化
首先,产品的市场生命长短直接决定了银行与客户关系的牢固程度。
一方面,由于市场竞争的存在,如果市场上出现比该银行更好、更能满足其需求的产品,客户必然会产生弃原先银行而去选择对其更有利的产品的愿望;另一方面,客户的需求也是呈现阶段性变化的,不同阶段对金融产品的需求是明显不同的。
其次,要通过产品创新,带动产品结构优化,进而带动客户结构优化。
商业银行只有不断加快金融创新的步伐,才能赢得优质客户,留住优质客户。
(五)建立和客户结构相适应的内部业务流程和科学的管理,是商业银行客户结构长期优化的根本保证
一方面是科学合理的业务流程设计。
要坚持以客户为中心的原则,为客户提供最方便和最优质的服务。
一要加强流程间的逻辑关系研究,业务流程尽可能地简化、一目了然;二要将分产品的业务流程改为一揽子业务流程;三要将串行流程改造成并行流程。
另一方面是动态信息的快速反映和市场应对。
要使各岗位、各部门、各分支机构有机结合起来,发挥出最大的市场适应能力和参与能力。
(作者单位:建设银行绵阳市分行
所在地:四川省绵阳市 邮编:621000)
(责任编辑:敏生)
西南
金融
2004年第11期・银行管理・
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