• 广告策划的主体 • 广告策划的对象 • 广告策划的依据 • 广告策划的方法 • 广告策划的结果 • 对策划的不同理解 • 决策说：针对未来要发生的事情做当前的决策。是战略决策，是科学的、合理的有效地布局广告活动的进程。 • 程序说：一种程序，执行广告运动必要的准备动作 • 思维说：一种运用脑力的理性行为 • 管理说：根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费者群体相适应的、经济有效的广告计划方案。 • 广告策划与广告计划 • 1.广告策划活动过程上的异同 • 策划：全局性的、整体性的、动态的 • 计划：是结果，具体、可操作，静态的。 • 2.广告策划客体上的区别和联系 • 策划内容：广告目标、广告战略、广告策略、广告主题、广告创意、广告媒体选择、广告效果评估等 • 3.二者呈现的结果 • 策划：广告策划书 • 计划：可以是独立文件，也可以是策划书的一部分 • 4.二者互为前提和结果

• 第二节 广告策划的地位与作用 • 1.广告策划是营销策划的有机组成部分 • 2.广告策划在广告运作过程中处于核心性的重要地位 • 广告策划是于广告调查之后的第二个环节，却是首要环节。 • 广告策划是核心环节 • 广告策划是贯穿于整个广告活动的环节 • 广告策划需要多部门协作。 • 广告策划的作用 • 1.广告策划使广告活动更加科学、规范 • 2.广告策划使广告在市场中的作用日趋强化 • 3.广告策划提高了广告业的服务水平 • 第三节 广告策划的特征与原则 • 一、广告策划的特征 • 目的性 • 整体性 • 程序性 • 动态性 • 操作性 • 创造性 • 第四节 广告策划的学科源泉 一、市场营销与广告策划 1.广告在市场营销中的地位 2.不同营销观念下的广告策划行为 市场营销观念的五个阶段 A。以生产为中心的阶段 B。以产品为中心的阶段 C。以销售为中心的阶段 D。以消费者为中心的阶段

• 推销中心及消费者为中心 • 推销观念的产生 • A. 广告量的大幅上升和广告业的兴旺 • B。侧重反应产品差异的理性诉求广告 • C。为滞销产品找出路的广告 • D。强销与虚假广告 • 以消费者为中心的观念 • 站在消费者立场上的广告 • 心理渗透和攻心为上的广告战略 • 强调感性诉求的软广告 • 承诺原则对虚假广告的制约 • 广告日益依赖市场研究 • 全面服务的广告公司和代理制的兴起

• 二、传播学与广告策划 • 1.影响受众接收信息的要素 • 心理预设、文化背景、动机、情绪、态度 • 2.选择性接收定律 • 3.两级传播论和创新扩散论 • 4.中弹即倒的受众、联合御敌的受众、使用与满足论

• 三、市场调查与广告策划 • 1.广告调查的内容 • 广告环境调查、广告市场调查、广告目标受众调查、广告文案调查、广告媒介调查、广告效果测定调查 • 2.广告调查与市场调查的关系 • 广告调查是市场调查的一个部分 • 目的和调查对象不同 • 调查方法和原则是相同的 • 广告调查对广告策划整体的意义 • 广告调查是广告策划的前奏 • 广告策划必须依据广告调查所得的咨询决策 • 5M（Mission目标、Money金钱、Message信息、Media媒体、Measurement评价） • 广告方案的可行性分析和优化必须依靠广告调查来检验。 • 四、社会学与广告策划 • 广告受社会文化的制约，反过来影响社会文化 • 1.社会文化对广告的制约 • 2.广告对流行的作用 • A.促使流行产生 • B。促进流行普及 • C。消退流行

• 五、消费者行为学与广告策划 • 消费者自身特征为目标市场和诉求对象提供依据。 • 消费者需求、购买动机为诉求重点和诉求方法提供依据 • 消费者具体的购买行为为抓住促销机会点提供依据 • 消费者习惯、兴趣、常用语为广告表现与创意提供了素材。 • 广告策划对消费者行为反作用 • 广告向消费者传达关于产品的观念。 • 唤起消费者没有意识到得需求或者新的需求。 • 可以使消费者改变购买行为

• 六、整合营销传播与广告策划 • 整合营销，指企业的全部活动以营销活动为主轴，非营销领域的生产、财务、人事等方面也与营销相配合，以营销为目标协同作业。 • 包括企业营销战略运作、内部营销运作、外部营销运作等，也包括广告、促销及公共关系的组合。 • 整合营销传播（integrated marketing communications,IMC） • 又称新广告（new advertising） • 核心思想是将与企业市场营销有关的一切信息传播活动一元化，即一方面把广告、人员推销、销售促进、公共关系、直复营销、CI、包装、新媒体都涵盖到广告活动范围中去，另一方面使企业将统一的传播咨询通过不同的渠道、利用不同的方式反复不断的与消费者进行沟通。也称为“用同一种声音说话”。 • 整合营销传播的实用性 • 1.对广告主的实用性 • 2.对消费者的实用性 • 3.对广告公司的实用性 • 4.对广告策划的改变 • 在观念上的改变（从局部到整体、从单打独斗到协调一致、从企业导向到顾客导向） • 广告策划内容上的改变 • 广告策划执行上的改变 • 七、客户关系管理与广告策划 • 客户关系管理（customer relationship management, CRM）是指使以客户为中心的包括销售、市场营销和客户服务的企业业务流程自动化并使之得以重组。 • 销售、市场营销、客户服务是CRM的三大支柱，CRM对广告策划有相应的要求。

• 第二章 广告策划过程 • 第一节 广告策划的内容 • 第二节 广告策划的类型 • 第三节广告策划的程序及工作流程 • 第一节 广告策划的内容 一、市场调查是广告策划过程的起始阶段，也是广告策划运作的基础。 二、SWOT分析（优势、劣势、机会和威胁） 1.品牌研究 2.新商品的开发 3.生活方式的分析 4.消费、生活趋势的研究 5.购买行为研究 6.有前途市场的研究 • 三、广告战略的制定 • 1.要争取哪一些需求？ • 2.把哪一类人作为目标？ • 3.如何设定本商品在市场上的定位？ • 4.宣传要点和表达上应留意的地方 • 5.展开广告时应留意的问题 • 6.决定广告的目的、目标 • 四、广告策略的制定 • 是为了实现广告战略目标所采取的手段和方法。 • 广告策略主要有：市场策略、产品策略、定位策略、表现策略、媒体策略、实施策略等。 • 五、与公共关系和促销活动的配合 • 1.公共关系的配合 • 2.促销活动的配合 • 第二节 广告策划的类型 • 一、广告运动策划与广告活动策划 • 二、为不同目的而进行的广告策划 • 1.促销广告运动 • 2.形象广告运动 • 3.观念广告运动 • 4.解决问题广告运动 • 三、针对不同对象的策划 • 1.以消费者为对象的广告运动 • 2.以经销商对对象的广告运动 • 此外，按阶段划分：开拓性广告运动、劝服性广告运动、提醒性广告运动 • 第三节 广告策划的程序及工作流程 • 1.组建广告策划项目小组 • 2.广告公司内部项目说明会 • 3.拟定工作计划，并向有关部门下达任务 • 4.策划小组商讨本次广告活动的战略战术，进行具体策划工作。 • 5.编制广告策划书 • 6.召开提案会

• 7.将广告策划意图交各个职能部门实施 • 8.监督实施情况并测定广告效果 • 执行阶段： • 广告表现计划的实施、广告媒介计划的实施、其他活动的实施 • 控制阶段： • 广告效果的监测与评估、广告策划的总结

 广告心理策略 ★开篇案例 “速溶咖啡”与“一次性尿布”第一节 广告心理与消费者行为 一、广告心理与AIDMA法则 什么是广告心理？ 广告心理学是心理学的应用领域之一，它主要研究说服大众购买商品的心理过程，即研究广告传播活动过程中所涉及的心理现象、本质、规律及方法的一门学问。 广告心理的AIDMA法则 AIDMA是英文注意（Attention）、兴趣（Interest）、欲望（Desire）、记忆（Memory）和行动（Action）这五个英文单词首位字母的缩写，指的是广告作用于消费者所经历的心理历程，也即是“引起注意→产生兴趣→激发欲望→强化记忆→促使行动”的五个环节  二、消费者购买决策的CDP模型  广告策划主要是是针对消费者的策划，因此，有效的广告策划首先应该研究消费行为的规律。  如图2—2所示的消费者决策过程模型（Consumer Decision Process Model，即CDP模型）这是一个简单的版本，代表了一个消费者头脑中的形成购买决策的核心路径，它主要有以下7个主要步骤： （1）需求确认；（2）搜集资料；（3）购买前评估；（4）购买；（5）使用；（6）用后评价；（7）处置。  第二节 消费者的需求与广告激发  一，需要、动机与消费行为  1．生理的需要 生理需要包括吃、喝、拉、撒、睡与性，即表现为饥饿、口渴、感官刺激、困意和性行为等。 • 2．安全的需要 安全的需要不仅包括确保我们的身体不受伤害，而且也包括我们的身体、财物或住所不受侵害、就业、投资、生活与学习的秩序及稳定性等。  3．社交的需要 在现实生活中，我们需要有人关注我们、关心我们、爱