市场营销实务
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单元二
单元目标：
市场环境分析
A．阐述与分析国际经营环境对企业的机会与威胁； B．分析与评述外部市场环境对企业营销管理的影响； C．综合分析社会文化环境对企业有效营销管理的影响； D．讨论与分析内部市场环境对企业营销管理的影响。
中国人口的主要趋势
年龄结构
人口老龄化
家庭结构
家庭规模变小，独生子女
地理迁移
移动到城市和发达地区
教育水平
义务教育普及，大学入学率提高
经济环境
经济发展
营销者 所关注的 主要经济因素
收入变化
消费类型的 变化
自然环境
原材料短缺
污染的恶化
自然环境的 影响力量
政府干预
技术环境 变化日新月异 机会无穷无尽
四、公司的竞争环境
美哈佛大学教授迈克尔· 波特提出 潜在竞争者
（流动性的威胁）
供应商
（供应能力）
同行业竞争者
（细分市场内的竞争）
购买者
（购买能力）
替代产品
（替代产品的威胁）
迈克尔· 波特的分析逻辑
产业引力分析
选择进入的产业 选择适当的竞争战略
竞争战略形成过程
识别公司竞争者
分析竞争者
设计竞争情报系统
一、认识营销环境
1．营销环境（marketing environment）
营销环境一般是指公司营销的外部环境。即在企业的营销 活动之外，能够影响营销部门与目标顾客建立并保持良好关系 的各种因素和力量的总称。营销环境既能提供机会，也能造成 威胁。因此，企业特别是营销部门应充分认识企业的营销环境。 环境分析在业务战略计划中作用重要（P93）。
营销信息系统结构
营销经理
提供信息
营 销 决 策 和 传 播
评价信息需要
开发信息 营销决策支持系统 内部报告系统
营销调研系统
营销情报系统
营销环境
内部报告系统
订单收款系统
销售信息系统
营销人员 中间商 竞争者 营销情报系统
情报供应商
顾问咨询
营销调研系统——调研程序
界定问题和确定调研目标
制定调研计划
《营销管理》教科书内容分布：
第四章 第五章 收集信息与测量市场需求（P123-164） 扫描营销环境（P164-191）（重点）
第八章
第22章
参与竞争（P259-307）
管理整体营销努力（P812-861）
导修内容： 一、认识营销环境 二、公司的微观环境
三、公司的宏观环境
四、公司的竞争环境 五、国际环境与国内环境 六、营销信息系统
国际环境：多国、多区域环境差异大。
思 考： A.经济一体化、全球化能够消除环境的差异吗？ Ｂ.真的是没有距离障碍的地球村吗？
六、营销信息系统
营销信息系统（marketing information system MIS)： 由人、设备和程序组成，为营销决策者收集、挑选、 分析、评估和分配需要的、及时的和准确信息的系统。新 的信息技术发展为公司建立现代营销信息系统创造了可能。 营销信息系统构成： A．内部报告系统； B．营销情报收集系统； C．营销调研系统； D．营销决策支持系统。
境
外
部
机会O
环
S-O组合
W-O组合
威胁T
S-T组合
W-T组合
组织资源、环境机会与组织机会的关系
组织的资源
组 织 的 机 会
环境中的机会
思考一。。。。。。。
1、为什么要进行营销环境分析？ 2、营销环境分析的目的是什么？
3、为什么要进行公司内部条件分析？
4、为什么要将外部环境分析与内部条件分析结合起来？ 5、你曾经为你的公司做过这样的分析工作吗？如果你
技术环境问题
规章制度日益增多
产品实用，价格下降
政治法律环境
法律 日益增多、 日益规范
突出趋势
执法力度 日益加强
日益重视 社会责任和 伦理道德
社会文化环境
自我观 宇宙观
一个社会的 文化价值
他人观
自然观
组织观
社会观
思考三。。。。。
1、微观环境与宏观环境是截然分开的吗？二者之间 存在联系吗？请举例说明。
①供应商 – 提供公司生产产品与提供服务所需的资源，是 “价值传递系统”中的重要一环。
②营销中介 – 帮助公司将其产品促销、销售、分销给最终的购 买者。经销商、货物储运商、营销服务机构 和金融中介。
③顾客 – 购买公司产品的五种类型的顾客。 ④竞争对手-- 以相似产品和服务满足目标市场的那些公司。与 之竞争，必须具有竞争优势。竞争环境分析将深入研究。 ⑤公众 -- 对一个组织实现其目标的能力有兴趣或有影响的任 何团体.
公众的类型
金融公众，如银行
传媒公众，如报纸 政府公众，如工商、税务 公民行动公众，如消费者团体 当地公众，如附近居民，社区组织 一般公众 内部公众，如雇员
思考二。。。。。。。
1、营销环境分析为什么分成微观与宏观两个层次？ 2、什么是公司营销微观环境？它包括哪些方面？
3、营销微观环境分析的目的是什么？
选择适当的竞争战略
思考四。。。。。
1、你的公司处在什么样的产业？该产业有哪些特点？ 五种竞争力量的状态如何？ 2、公司的竞争对手在竞争策略方面给你留下深刻影响吗？ 3、你的公司对竞争对手的竞争策略是如何反应的？
4、你的公司与竞争对手存在合作或合作可能吗？
四、国际环境与国内环境
国内环境：地区差异；国际环境的组成部分。
2、公司营销宏观环境包括哪些方面？这些方面如何
相互作用？ 3、你曾经为你的公司做过这样的分析工作吗？如果你没
有，现在可以开始吗？如果有，现在可以与我们分享
你的分析吗？ 4、不同国家社会文化环境差异是跨国经营公司必然面对
的，你的公司如果是跨国经营公司，当然也不例外，
社会文化差异对你的公司产生了障碍？公司的解决 方案是怎样的？如何理解技术是“创造性毁灭”力量？
对此你公司有思想准备吗？
5、建立公司营销信息系统需要计算机等信息设备，你 认为这是最重要的吗？为什么？
本单元内容回顾．．．．．．．
导修内容：
一、认识营销环境 二、公司的微观环境 三、公司的宏观环境 四、公司的竞争环境
五、国际环境与国内环境
六、营销信息系统
4、你曾经为你的公司做过这样的分析工作吗？如果你没 有，现在可以开始吗？如果有，现在可以与我们分享
你的分析吗？
5、营销微观环境分析为什么要分析公众的诸多方面？ 有必要吗？为什么？
三、公司的宏观环境
人文
ห้องสมุดไป่ตู้
社会文化 存在大量的机会和威胁 你能认识与把握吗？
政治法律 技术
经济
自然
公司宏观环境 • 人文 –人口的数量、密度、分布、年龄、性别、种族、 教育、职业和其他统计数据。
• 经济 – 指影响购买力和购买类型的因素。收入、消费模式等 。
• 自然 – 指作为生产投入或受营销活动影响的自然资源。 • 技术 – 创造新技术、新产品、新市场的力量。 • 政治法律 – 影响与限制一个社会中的组织和个人的法律、 机构和团体。 • 社会文化 – 影响一个社会的基本价值、观念、偏好和行为的 制度和其他力量。
指影响整个微观环境的广泛的社会因素——人口、经济、 自然环境、技术、政治和文化因素或大环境（P19）。
微观环境
影响直接、具体
宏观环境
影响间接、不具体
不同企业环境差异大
不同企业环境相同或相似
营销环境
人文（人口）
社会文化
公众 供应商
经济
公司
竞争对手
目标顾客
政治法律
销售渠道 (市场中介）
自然
技术
二、公司微观环境
没有，现在可以开始吗？如果有，现在可以与我们
分享你的分析吗？ 6、现在环境中发生的什么事情引起你的关注？它对你
的公司已经或将要产生什么影响？你的公司如何应对？
2．营销环境的构成 （1）微观环境（micro- environment) 指的是那些与公司关系密切、能够直接、具体影响公司服 务顾客的能力的因素——供应商、销售渠道、顾客、竞争对手 和公众。也称产业环境。工作环境（P19）是其中一部分。 （2）宏观环境（macro- environment)
实施调研计划：收集、分析信息
解释和报告调研发现
制定调研计划
资料来源 调研方法 调研工具 抽样计划 接触方法
营销决策支持系统
统计工具
模 型
优化程序
思考五。。。。。。。
1、一个完整的营销信息系统包含几部分？各部分的 作用是什么？ 2、你有关于营销信息系统重要性的亲身体验吗？ 3、你公司营销信息系统的状态如何？ 4、营销信息系统的运作是有成本的，有时还是很高的，
环境特性：
A——复杂性
B——多变性 C——不可控性
环境分析目的：发现机会；识别威胁。 外部环境分析要 与公司内部环境（条件）分析结合——SWOT分析。
优势 （strengths）
弱势 （weakness）
SWOT 分析
威胁 （threats） 机会 （opportunities）
内
优势S
部
环
境
劣势W