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(一)电视 1.浙江电视台民生休闲频道： a、频道覆盖：民生休闲频道的节目全天24小时播出，通过有线网传播，全面覆盖浙江省11个市， 以及98%的县（市和区），收视人口达4000万以上； b、 节目特色：新闻、体育赛事、健康娱乐 ，民生的关注让民生休闲频道在浙江电视媒体中最具情 感和动感 ； c、 王牌节目：《钱塘老娘舅》、《1818黄金眼》、《相亲才会赢》、《我老爸最棒》； d、 观众特点：主要以关注民生新闻的人为受众，包含各个行业，以及各个阶层收入，并主要集中 在30岁以上人群； f、投放建议：据分析，浙江电视台民生休闲频道具有覆盖面广、收视率高的特点，根据央视索福瑞 公司最新数据显示，《钱塘老娘舅》、《1818黄金眼民生版》2010年第一季度收视率分别位于第 三（7.6%）与第八（5.8%）其收视人群十分符合目标消费群可获得很好的传播效果。其覆盖范围 也适合本次投放计划，广告价格适中，可以获得较为理想的投放效果。
二、媒体策略
• 策略概要 • 针对致中和小秘制酒的目标消费群体，我们得出广告的目标受众，即 30岁以上的男性。通过区域性的电视广告，平面媒体广告， POP广 告，电台广告，网络广告以及消费领袖的赠饮活动、后备箱工程、瓶 盖兑换小礼品、搭赠等进行立体式的广告宣传，以此来提高新品的认 知度、美誉度。 • 具体来讲，在电视广告中我们主要选择电视台晚间的时段，根据主要 受众选择以新闻类（特别是民生新闻为主）的节目为主；平面媒体上 主要投放在地区性报纸上还有交通拥挤的路段；电台则主要选择在中 午、晚间时段；网络则主要是通过发布软文广告在几种新闻性网站上 来进行宣传；对于POP广告，我们的媒体主要选择餐馆的墙壁。 • 考虑到投放层面在浙江省范围内，主要选择省级媒体，特殊区域市场 （如杭州、宁波等）将另作详尽考虑，不在本案中。
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2. 公交车身广告、公交车站牌广告、电梯广告、霓虹灯广告、的士广告、灯箱广告： 吸引广告观众注意的首要因素是广告频次，与电视广告相比，这些户外广告的这些花 费不太大，但能够抓住人流动的特点，也能有一个很好的传达覆盖率。只要注意到了 细节，就可以把握好广告效果。建议加大投放力度，能有效打开浙江保健酒类市场， 增加品牌竞争力，提升新品的认知度。
第一讲
广告策划 中的市场调查与分析
…………………………………郑建鹏
本课程要解决的主要问题
如何把握市场的现状和发展脉络 如何把握市场的现状和发展脉络 如何获得广告策划所需要的市场资料 如何把握市场的现状和发展脉络 营销环境分析有哪些要点 消费者分析有哪些要点 产品分析有哪些要点 竞争者分析有哪些要点 企业和竞争对手的广告分析有哪些要点
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• (四)POP广告 • 大众媒体提供购买的理由，而POP广告则提供购买的刺激 与激励。总之，POP所扮演的角色就是把大众媒体广告所 积累的效果,浓缩在它销售的地方。POP广告是啤酒直接 提高销量很有效的手段之一。POP广告的成本也不高，效 果很明显，POP广告做好了能有效的影响最基层的消费者， 改变消费者的消费观念，树立好品牌形象，能很好的建立 消费者的忠诚度。 • 投放建议：主要选择餐馆的墙壁，其它的媒体主要方式消 费领袖的赠饮活动、后备箱工程、瓶盖兑换小礼品、搭赠 等。
第二节
营销环境分析
一、企业市场营销环境的构成 二、企业市场营销环境分析的要点
1.市场营销的宏观制约因素 2.市场环境中的微观制约因素 3.市场概况
三、市场营销环境分析的总结
第三节 消费者分析
一、消费者分析的依据
1.消费者行为学的重要概念 （1）消费者行为学的边缘学科性质 （2）消费者行为研究的内容 （3）有关“消费”与“消费者”的概念
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2.浙江电视台教育科技频道 ： a.节目覆盖：全省覆盖 b.节目特色：“贴近生活”、“贴近群众”、“贴近基层” c.主要优势；（1）连续五年晚间节目收视率位居浙江省级频道第一，六年内经营创收 近10亿元，先后被评为“全国广播影视系统先进集体”、“中国电视四小龙”，位居 全国地面省级频道第一位，成为“中国电视四小龙”的领军频道。其新青年传媒拥有 两个电视频道(浙江电视台教育科技频道、浙江电视台公共新农村频道)，一本新锐杂志， 一份畅销报纸，一个时尚网站的跨媒体传媒集团。（2）拥有大量优秀节目 ，选择空间 较大。（3）平台式的新青年传媒为广告合作提供了更大的空间。（4）已经有合作经 验，为之后的合作提供更多便捷。 d.王牌节目：《小强热线》、《走进今天》、《纪实》 e.投放建议：考虑到主要以新品上市推广为主，可以在《小强热线》、《走进今天》、 《纪实》进行插播，效果理想。
2.消费者行为的具体内容和基本原理
补充：家庭生命周期对消费行为的影响
二、消费者分析的内容 1.消费者的总体消费态势 2.现有消费者分析 3.潜在消费者
三、消费者分析的总结
第四节 产品分析
一、产品特征分析
1.产品的性能 2.产品的质量 3.产品的价格 4.产品的特质 5.生产工艺 6.产品的外观和包装 7.优势和不足
附： • 1.该投放计划为初步评估，主要基于央视索 福瑞数据，与实际成熟投放需要考虑预计 时间段是否还能插播广告、价格以及媒体 配合度等。 • 2.收视、收听率高的媒体广告价格可操作范 围相对较小，但，通过拥有的媒介人力资 源可以拿到相对低廉的价格，使得产品媒 体营销效果最大化。
1.支配的竞争地位 2.强大的竞争地位 3.有利的竞争地位 4.守得住的竞争地位 5.弱小的竞争地位 6.不能存在和发展的竞争地位
二、企业在市场中的不同角色及其市场营销策略 1.市场的领导者 2.市场挑战者 3.市场追随者 4.市场拾遗补缺者
三、企业如何选择竞争者
1.企业竞争者的四个层次 2.企业选择竞争者的原则
第一节 市场调查分析要点与一般方法
一、市场调查分析的要点： 1.发展脉络的把握； 2.现状的描述与分析； 3.未来发展趋势的把握。 二、市场分析的几个阶段： 1.资料收集阶段； 2.实际执行阶段； 3.分析与总结阶段； 4.市场分析结构应用的阶段 。 三、资料收集和整理的一般方法 ：
四、通过调查获得资料的方法： 1.社会学的研究方法——经验性研究 2. 经验性研究与广告策划的消费者分析 3.经验性研究的主要方法
投放建议：主要选择人流量大的地段和城市公交车的几条主干线为重点投入对象。电 梯广告主要在大型写字楼投放，霓虹灯广告主要在繁华的闹市，的士广告和灯箱广告 主要在几个比较主要的城市，如：杭州，宁波，温州等重点投入。 3.大型户外平面广告：主要包括大幅的楼宇广告、路牌广告，提升品牌形象以及新品认 知度。
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(三)户外广告 1.公交数字移动电视：公交车是城市里重要的交通工具，与人们日常生活息息相关， 公交车在都市里来往穿梭，深入大街小巷，把人们送到不同的目的地，这就使公交车 视频广告成为一种渗透力极强的户外广告媒体，而且千人成本（cmp）相对较低，只是 电视、报纸、电台等媒体千人成本的十几分之一，相对节省广告开支。
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致中和在浙江地区消费者群体特征：
• · 消费者主要集中在中老年以及对健康饮酒有所诉求的人； • 基层干部为主，带动中小老板、技术蓝领、白领；
• 各地区比较发现：经济越发达的地区，消费者对健康的诉 求越强烈，故而保健酒的消费能力越强；
• 主要消费群体基本都属于有车一族，广播电台作为车载媒 体，具有成本低，效果好的特点，投放量应占一定比例。
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1.浙江之声（FM88 FM101.6 AM810）: a.频道覆盖：全省14个调频发射点，全省29个中波发射点，是一般电台发射功率的几十 倍。双频播出的两套节目，有效收听面积覆盖浙江全境，以及上海、苏南、皖南等地 区，长三角8000万听众直接受惠。 b. 节目特色：新闻类节目为主，生活服务类节目为辅。 c.主要优势：（1）根据央视索福瑞数据，浙江之声收听率在省级媒体中排行第一（收听 率0.63%，市场份额10.03%）；（2）主要以公务员、事业、商务人士为核心听众群与 产品目标受众相吻合；（3）成本相对较低。意味着在同等价钱内，可以在浙江之声选 择更好的时间段、投放更多的广告，高频次重复性传播，提高广告效果。（4）配合度 高，合作深度大，节目配合以及新闻软文。 d.王牌节目：《浙广早新闻》、《阳光行动》、《新闻110》 e.投放建议：价格操作空间较大，可以考虑在《阳光行动》、《新闻110》等王牌节目 中进行投放，通过高频次的广告来达到宣传目的。
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浙江电台交通之声（FM93）： a.频道覆盖：全省同频覆盖，以道路覆盖为主，广播信号有效覆盖了浙江接近80%的区 域。 b.节目特色：报道交通，服务大众，成为浙江最权威、最专业的交通服务媒体。
c.主要优势：（1）自2000年以来，一直引领浙江广播，连续9年创造了全省收听率第一、 广告创收第一、影响力第一的骄人成绩，并创造了中国广播的多项第一。 （2）品牌节 目在全省范围内的收听率高（例：《93车世界》《丁建刚房产时间》）。并且收听人 群符合产品受众群。
浙江地区
2010年8月1日
一、媒体目标
• • 一）目标受众及广告特点 “致中和”已家喻户晓，深入人心，已成为广大中老年人的健康与亲情的 “伴侣”，“回家每天喝一点”成为生活习惯，“送礼送健康”，“送礼送 致中和五加皮”成为时尚，人们需要健康，需要享受生活，致中和产品能够 给予满足，而致中和的消费者也是忠实的消费者。所以在宣传策略上，在继 续强化品牌的基础上，着重介绍新品的特点。 致中和小秘制主要是针对中高档费者市场，起点以B类产品为主，C类为辅。 而“竞品”的品牌形象符合于C、D类餐饮店消费。这就成就了致中和小秘制 可以成为中国B类餐饮唯一主打的保健酒产品。在致中和小秘制的广告中，突 出致中和小秘制的品质，突出与其它竞品最显著的区别：纯植物保健酒，不 含动物成分，不求一时有劲，但得细水长流！“可以贪杯的酒！” 目标消费人群媒体接触习惯：这部分人群收看电视的时间较短，但是有相对 集中收看的节目，主要集中在天气预报和新闻类（民生新闻、体育新闻、时 事新闻）节目上，有固定的媒体接受习惯。