选择品牌元素
可记忆性 有意义性 可吸引性 可转换性 可适应性 可保护性
制定营销方案
产品 定价 渠道 沟通
有形和无形利益 价值认知 “推拉”策略的整合 营销整合和匹配度的选择
公司 原产地 分销渠道 其他品牌 代言人 事件
次级品牌联想杠杆
意识 有意义性 T可转换性
深度 广度
品牌认知
品牌回忆 品牌识别
购买 消费
战略品牌管理知识结构图
第十三章 长期品牌管理
战略品牌管理知识结构图
消费者对过去营销
品
活动的反应
牌
资
产
品牌认知和品牌形象
营
销
活
消费者对当前营销
动
活动的反应
的
长
期
改变后的品牌认知和品牌形象
效
果
消费者对未来营销
活动的反应
战略品牌管理知识结构图 长期品牌管理
强化品牌 （Reinforcement
Brand）
（列）品类组合
侧翼品牌 现金牛品牌 低档进入市场水平的品牌 高档权威品牌
公司品牌
品牌架构
家族品牌 单个品牌
修饰品牌
战略品牌管理知识结构图
第十二章 新产品导入、命名及品牌延伸
战略品牌管理知识结构图
品牌延伸 品牌资产
产品线延伸 品类延伸
品牌延伸资 产
母品牌资产
评估品牌延伸机会
确定实际的和理想的顾客品牌知识 列举可能的延伸方案 评估候选延伸方案的潜力 设计实施延伸的营销方案 评估延伸结果及其对母品牌资产的影响
强烈的、积极的态度
顾客积极的、易 获得的反应
品牌的差异点 和共同点
深厚的、广泛 的品牌认知
品牌含义
（+）
行为忠诚度 态度依附
社区归属感 主动介入
品牌共鸣
战略品牌管理知识结构图
品牌功效
品牌形象 品牌判断 品牌感受
产品的可靠性、耐用性及服务便利性 服务的效果效率及感情 风格与设计 价格
服务效果 服务效率
品牌联盟
战略品牌管理知识结构图
成分
公司
其他品牌
品牌延伸
职员 明星
人物
品牌
地点
原产地 渠道
事件
活动
慈善 品牌知识的次级来源
第三方资源
战略品牌管理知识结构图
第八章 品牌资产评估和管理系统的建立
战略品牌管理知识结构图
品牌价值链
创造价值 阶段
增值阶段
营销活动 的投资
顾客心智
市场业绩
股东价值
- 产品 - 传播 - 交易活动 - 员工 - 其他
战略品牌管理知识结构图
凯勒-战略品牌管理
战略品牌管理知识结构图
第一章 品牌和品牌管理
战略品牌管理知识结构图
步骤
战
略
识别和确立品牌定位和价值
品
牌
管
规划并执行品牌营销活动
理
流
程
评估和诠释品牌绩效
提升和维系品牌资产
关键概念
心理地图 竞争性参照框架 品牌共同点和品牌差异点 核心品牌联想 品牌精粹 品牌元素的组合与匹配 品牌营销活动的整合 提升次级联想
品牌价值链 品牌审计 品牌追踪 品牌资产管理系统
品牌--产品矩阵 品牌组合和架构 品牌延伸战略 品牌强化和激活
战略品牌管理知识结构图
第二章 基于顾客的品牌资产
品牌元素 品牌资产来源
战略品牌管理知识结构图
品牌名称 品牌标识 品牌口号 品牌符号 广告曲 包装设计
品牌知识
品牌认知
品牌再认 品牌回忆
品牌形象
品牌元素
可记忆性 有意义性 可爱性 可转换性 可适应性 可保护性
品牌认知 品牌形象
品牌联想 品牌资产
战略品牌管理知识结构图
第五章 设计营销方案创建品牌资产
战略品牌管理知识结构图
营销活动
感知质量
创 建 核心
品牌资产
个性化营销 营销新方法
体验式营销 一对一营销 许可营销 产品策略 定价策略 渠道策略
主要成分及次要特色 用户形象 购买及使用情境
服务情感 顾客产生的联想
个性与价值
历史、传统及体验
温暖感
品牌质量 品牌信誉 品牌考虑 品牌优势
乐趣感
兴奋感
安全感
社会认同感 自尊感
战略品牌管理知识结构图
判断 质量 信誉 考虑 优势
功效 主要成分及次要特色 产品的可靠性、耐用性及 服务便利性 服务的效果、效率及情感 风格与设计价格
建立品牌显著度 发展品牌功效 打造品牌形象 引导品牌响应 创造品牌感受 培养品牌共鸣
战略品牌管理知识结构图
第十五章 进一步的探究
战略品牌管理知识结构图
品牌元素
营销方案
确定品牌架构 确定品牌—产品矩阵 长期改善品牌资产
通过市场细分 创建品牌资产
品牌化的未来展望
创建品牌资产 评估品牌资产 管理品牌资产 平衡品牌营销
感知质量和价值 关系营销源自价值定价 每日低价直接渠道 间接渠道 网略营销策略
战略品牌管理知识结构图
第六章 整合营销传播创建品牌资产
战略品牌管理知识结构图
现有的品牌知识
理想的品牌知识
营销传播效果的简单测试方法
传播的信息 处理模型
营
具有分析性
销
保持好奇心
传 播
主题单一
的
整合
一 般
具有创造性
性
有观察力
原 则
战略品牌管理知识结构图
品牌激活策略
扩大品牌认知和 品牌用途的深度 和广度
更新陈旧的品 牌资产来源
创建新的品牌 资产来源
改善品牌联想的 强度、偏好性和 独特性
增加消费数 量（多少）
提高消费频 率(多久一次)
识别同等方式下使用 品牌的其他机会
识别使用品牌的全新 的、完全不同的方式
强化衰退的品牌联想 抑制负面的品牌联想 创建崭新的品牌联想
强有力的 偏好性的 独特的
品牌联想
关联度 一致性
合意的 可传送的
共同点 差异点
可能的结果 更高的忠诚度 在营销竞争活动和营销危机中更
少的损耗 更多的利润 对价格降低的反应有更多的弹性 对价格增加的反应有更多的弹性 更多的贸易合作和支持 增加营销传播的效果和效率 可能获得更多的营销机遇 更有利的品牌延伸评估
- 品牌认知 - 品牌联想 - 品牌态度 - 品牌依恋 -与品牌相 -关的活动
营销活动 的效果
- 溢价 - 价格弹性 - 市场份额 - 品牌延伸 - 成本结构 - 盈利能力
市场状况
- 股价 - 价格/收益比例 - 市场资本总额
投资者 情绪
- 明确性 - 相关性 - 独特性 - 一致性
- 竞争对手的反应 - 渠道成员的支持 - 顾客的规模和特征
反映
品牌联想
品牌认知
深度 广度
品牌形象
强度 偏好性 独特性
战略品牌管理知识结构图
基于顾客的品牌资产金字塔
品牌创建的步骤
4. 品牌关系 你和我的关系如何?
共鸣
3. 品牌响应 我对此品牌感觉如何?
判断
感受
2. 品牌含义 这个品牌的产品有何用
途?
1. 品牌识别 这是什么品牌?
功效
形象
显著度
在每个阶段品牌建设 的目标
品牌知识总结
开展品牌审计 设计品牌追踪研究 建立品牌管理系统
交替 分离 谋划
品牌知识
品牌认知 品牌形象
战略品牌管理知识结构图
品牌回忆
品牌再认
属性
非产品相关 产品相关
价格
使用者和使 用者形象 品牌个性
情感和体验
品牌联想的 类型
品牌联想的 偏好性
品牌联想的 强度
品牌联想的 独特性
利益 态度
功能型利益 象征性利益 体验性利益
品牌强化策略
对产品设计、生产和营 销活动进行创新
营销支持数量和 性质的一致性
品牌含义的一 致性以及营销 策略的变化
品牌形象
•品牌如何使产品更具优势? •顾客心智中存在哪些强力的、 偏好的和独特的品牌联想?
用户和使用形象之间 具有相关性
保护品牌资产的 来源
交替使用增强品 牌资产和杠杆化 品牌资产的营销 活动
具有耐心
具有现实性
营销传播 创 建
品牌资产
广告 促销 事件营销和赞助 公关和宣传 人员推销
展示 注意 理解 反应 意向 行为
战略品牌管理知识结构图
第七章 利用次级品牌杠杆创建品牌资产
战略品牌管理知识结构图
创建基于顾客的品牌资产
创建品牌的工具和目标
消费者知识效用
品牌福利
品牌名称 商标 标识 特点 包装 口号
·维护品牌的一致性 ·保护品牌资产来源 ·防御与杠杆经营 ·调整营销支持计划
激活品牌 （Revitalization
Brand）
·扩展品牌认知 ·改善品牌形象 ·进入新市场
调整品牌组合
·转移策略 ·赢得新客户 ·品牌退役
战略品牌管理知识结构图
品牌认知
•品牌代表哪些产品? •品牌所带来的利益是什么? •品牌满足何总需求?
战略品牌管理知识结构图
第十章 评估品牌资产的成果：获得市场业绩
战略品牌管理知识结构图
评估品牌资产的方法
比较法 整体法
品牌比较法 营销比较法 联合分析法
剩余法 价值法
战略品牌管理知识结构图
第十一章 设计和执行品牌战略
品牌战略工具
战略品牌管理知识结构图
品牌在品牌组合 中的角色
品牌—产品矩阵
（行）品牌线和品 类扩展