第六章 广告设计的图形创意
第六章 广告设计的图形创意
图形在英文中称做graphic,它在广告设计中占有重要的 地位。在当今日新月异的信息化社会中，图形在广告传播中 的地位日益提高。面对着这种形势，设计师需要深入研究图 形创意的规律，设计出具有高水平的创意图形，使之在大众 的信息传播中发挥应有的重要作用，从而为社会的进步与文 明的发展作出应有的贡献。 第一节 图形创作的方法 图形创作的过程，是一种运用视觉形象而进行的创造性 思维的过程。由于在创意过程中设计师受到各自生活实践和 艺术修养的重大影响，其创意也必然是各具特色的。但是， 尽管如此，图形创意仍然存在着可以找寻到的共同的规律。 因此，在创作的方法上，也必然存在着这种共性。本章拟对 创意思维的基本方式、意象、联想与想像、意与形的沟通、 解构与同构等有关图形创作的基本方法作一些初步的介绍。
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二）接近联想 在接近的时间或空间里发生过两件以上的事情，会形成接近联想。在图形创 作中，接近联想也是应用比较多的一种方式。当我们想起甲的时候，就会容易地 想起乙，看到闪电就会想到雷声；看到柳树，就会联想到鸟鸣等。
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三）类似联想 有些事物在外形上或内容上有相似的特点，因而产生类似联想。看到植 物的嫩芽破土而出，就会联想起青少年茁壮成长；看到火柴，由发光、发热 而联想起机会等。类似联想是一种“借景抒情”“托物言志”的表现手法。
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一）虚实联想 构成图形主题思想的 许多概念常常是虚的看不 见的，但它却与看得见的 形体相关联而构成虚实联 想。 “踏花归来马蹄香 ”中，“香”这个概念是 虚的、看不见的，而飞在 马蹄之后追逐香气的蜜蜂 则是实的、看得见的；“ 和平”这个概念是虚的， 而“鸽子”和“橄榄枝” 则是实的；“战争”这个 概念是虚的，而枪炮、硝 烟和作战的士兵则是实的 。
五）因果联想 有些事物之间有因果关系，我们想起原 因，就会联想到结果；而同时，想到结果， 也会联想到原因。从森林被破坏，就会联想 到土地沙漠化；从植树造林也会联想到环境 优化；从读书、爱书就会联想到人类的进步 和发展。
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四、想象是图形创作的动力 想象是比联想更为复杂的一种心理活动。这种心理活 动能在原有感性形象的基础上创造出新的形象。这些新形 象是已积累的知觉材料经过加工改造所形成的。人们虽然 能够想象出从未感知过的或实际上不存在的事物的形象， 但想象归根到底还是来源于客观现实，是在社会实践中发 生发展起来的。 1 .再造想象 再造想象是指作者根据语言文字或其他艺术作品的形 式、内容与素材等要素的启示，以及自己长期积累的知识、 经验，创造性地向其注入新的要素，再造出相应的新形象 的心理过程。经过再造想象产生的新形象完全脱离了被借 鉴要素原有的意义，因而它具有一种独特的全新的概念。
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四）对比联想 有些事物在外形上或内容上正好相反，我们想起这一事物就会联想起与之 相反的事物，称为对比联想。例如：白天与黑夜；战争与和平等等。因此， 从白天的嘈杂，可以联想到夜晚宁静；从鸽子的受伤，可以联想到战争的危 害；看见燃烧的香烟，就会联想到吸烟者的健康等等。
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如中国的吉祥图腾“龙”，可以说是再造想象的典范。
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二）创造想象 创造想象是根据一定 目的、任务，独立地创造出 一个全新的视觉形象的心理 过程。这种全新的视觉形象 的创造必须用自己积累的知 觉材料作为基础。设计师通 常要使用许多形象素材，并 把他们加以深入的改造以后 ，才能通过组合和融合，以 不合逻辑的形象去表现出合 乎逻辑的寓意，在客观现实 和想象之间形成新的意念并 给人以新奇与强烈的视觉感 受。创造想象是以现实生活 中的客观发展为基础，它来 源于客观事物中不明显的或 是可能存在的规律中。
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三、联想是图形创作的基础 我们在探究图形创作时，不难发现一点：图形创作始终依赖于设计师的创 造性的联想。对于联想，我们应进一步去认识它，因为联想是创意的关键，是 形成设计思维的基础。 联想是指由A事物联想到B事物的心理过程。即由当前的事物回忆起有关的 另一事物，或由想起的这件事物又想到另一件事物，这些都是联想。 客观事物之间是通过各种方式互相联系的，这种“联系”，正是联想的 “桥梁”。通过这座桥梁，可以找出表面毫无关系，甚至相隔遥远的事物之间 内在的关联性。一般说来，联想可分为接近联想、类似联想、对比联想、因果 联想。就图形创意而言，通过联想，可以开拓创意思维的天地，打开创意思维 的通道，使无形的思想朝着有形的图象转化，并创造出新的形象。根据图形创 作的思维特点，我们可将联想划分为以下五种：

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一、 逻辑思维与形象思维——图形创意思维的基本方式 1. 逻辑思维 它的特点是：通过概念、判断、推理以及演绎、归纳、 分析、综合与类比等方法，以获取理性认识。 在图形创意中，在我们研究设计任务、确定主题思想 时，也主要是使用这种方式从事创意思维的。 2. 形象思维 它的特点是：在感觉、知觉和表象的基础上，通过意 象、联想和想象，进行形象的思维活动。在图形设计的程 序中，当我们选取设计素材、安排图形结构、选择表达方 式时，主要依靠的就是形象思维。形象思维虽不如逻辑思 维那样严密，但生动活泼。
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3.两种思维方式的综合 运用 逻辑思维与形象 思维并不是相互排斥的 ，而是相辅相成，交替 进行，互相渗透的。 为获得图形创意 的成功，设计师必须把 逻辑思维与形象思维这 两种思维方式熟练地结 合起来，使“硬思维” 与“软思维”各得其所 ，做到“软硬兼施”， 以达到预期的目的。
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二 、意象——图形创意思维的重要元素 意象即意识中的形象，是客观形象在人脑中的再现。就图形创 意而言，意象是设计师头脑中的思维材料，是创意思维不可缺少的元素。 它在设计师头脑中一般都要经过形成、储存、整理、合成、表达等过程。 把意象的诸元素协调地组合起来，可以在意念中形成一种情景交融的 环境，即“意境”。