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2016年社交媒体研究综述

作者：庞京川

来源：《教育传媒研究》2017年第04期

【内容摘要】从CSSCI收录的13种新闻传播学刊物来看，2016年关于中国社交媒体的相关研究在持续增多，主题更加多元，一些传统的研究主题因为传播实践的更新和新研究视角的引入而焕发出新的生机。本文主要从社交媒体的传播效果与影响、社交媒体广告、社交媒体与舆论引导、对社交媒体的批判与反思、国外社交媒体研究等五个方面，对2016年社交媒体研究进行了梳理。

【关键词】社交媒体；传播效果；舆论

社交媒体研究一向是新媒体研究的重要板块，随着移动互联网规模的扩大，基于移动互联的社交媒体研究更加凸显其重要性。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）《2016年第38次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2016年6月，我国手机网民规模达6.56亿，手机上网使用率为92.5%，移动互联网已成为人们生活的重要组成部分。社交媒体在移动互联网的沃土上蓬勃发展，相关研究也日益增多。本文以中国知网作为数据库，以2016年1月1日至12月31日为检索时间，以社交媒体、社会化媒体、微信、微博、新媒体为关键词，对CSSCI收录的13种新闻传播学刊物①进行检索，共获得文章157篇。下面从五个方面进行梳理和综述。

一、社交媒体的传播效果与影响研究

（一）社交媒体对大学生、青年群体的影响

大学生和青年是社交媒体的重要使用人群，同时也是较为方便的研究对象。2016年，学界对大学生、青年群体与社交媒体的相关议题依然有较多关注。范颖、吴越认为，青年用户使用微信公众平台的动机主要是便捷信息性动机、获利性动机、仪式性动机和新潮性动机。便捷信息性动机的因子贡献率最高，说明青年用户使用微信公众平台的主要原因是由于微信公众平台的便捷性和信息性。②宋欢迎、张旭阳以全国103所高校的逾万名在校大学生为考察对象，通过实证研究发现受访大学生对网络媒介的信任遠远高于传统媒介，且更信任网络媒介的受访者更喜欢使用各种社交应用。③汤少哲从社交媒体与大学生角度出发，发现大学生群体在使用社交媒体过程中，表现出“社会环境认知—价值观形成和维护—社交行为养成”的社交行为规律，社交媒体改变了大学生的社交方式，促进其积极参与社会活动和进行印象管理，同时也产生了手机依赖症等副作用。④少数民族乡村年轻人也引起了研究者们的关注，如孙信茹以云南普米族乡村年轻人为研究对象，发现少数民族年轻人通过使用微信能够在生活空间和网络虚拟空间之间自由转换，其乡村个体意识与族群信念交织融合；村民在村落内部和村落外部实现更为紧密和多元的互动。⑤ 龙源期刊网

（二）社交媒体对社会关系的影响

社交媒体对家庭关系的影响。吴炜华、龙慧蕊在对远距家庭微信使用与信息互动的研究中发现，微信新场景丰富了异地家庭的互动实践，也使得虚拟的家庭互动呈现出媒介化、表演化和社交化特点。⑥

社交媒体对交友和社交关系的影响。舒小东认为，社交媒体建立了一种新的场景。微信构建了一个虚实交融的自由场域，在这一传播场域中，用户的人际交往范围得到了有效拓展，人际传播体验和效果也更加明显。微信在有效维护用户既有人际关系的同时，实现了社交影响力的全面提升。⑦范红霞认为，目前信息与社交已成为密不可分的整体，“弱连带、强社交”正在成为新的社会交往模式。⑧社交媒体的崛起、人际传播的复兴，都是源于并最终着眼于社会关系的重建和再生产。⑨宋竹芸、孙长初认为，社交媒体重构用户的社交圈，而且不断地制造美感的新定义，恒定性与模糊性是社交媒体视觉传播中的审美特点。⑩

社交媒体使用对社会资本的影响。有研究者对社交媒体的使用行为与其社会资本的联系进行研究。郭羽认为，总体来看，社交媒体的使用对社会资本会产生积极的影响，更为深入的使用行为和自我展示能产生更丰厚的社会资本。社交媒体使用者线上的自我展示程度越高，其所获取的“联接型社会资本”和“结合型社会资本”也会越多。周懿瑾、魏佳纯通过问卷调查，分析了个体的点赞行为对于其社会资本的影响，并与评论行为的影响进行对比，发现评论行为能够增加个体的联接型和凝聚型社会资本，而单独的点赞行为对这两类社会资本的增加都没有积极影响；只有配合评论行为，点赞对社会资本的促进作用才能够产生。另外，一些知名媒体人在社交媒体活动中通过其社会资本的运用，会使活动取得更好的效果。

（三）社交媒体与隐私问题

社交媒体的隐私问题引起了部分学者的关注。张正怡认为，社交媒体中信息的上传、存储、分享和转发，都有可能带来个人隐私信息的泄露，用户必须主动提升自身的媒介素养水平，自觉对移动社交媒体账户设置密保，开发商需完善信息保护机制，同时加快立法进程。路鹃认为，“用户中心—弱把关”的分享性传播模式，使自由传播的扩张达到了一个临界点，公民隐私权面临的威胁与侵害日益复杂和严重，个人信息成为兼具人格利益和财产利益的重要社会资源，需要对此加以重视。

二、社交媒体广告、营销与运营

（一）社交媒体广告研究

社交媒体的成熟也伴随着社交广告的发展。社交广告以互动和大数据作为武器，通过精准传播和与受众亲密互动传递广告信息，增强广告效果。陈欣认为，社交广告以消费者为中心展开，传播呈现泛在效应，精准投放特征愈加明显，其媒介内容化倾向开始显现。刘晨认为，除龙源期刊网

了具有泛在传播、形态多样、可精确锁定目标受众、与受众进行亲密互动等优势外，部分社交媒体采用轰炸式、病毒式营销策略，极容易引发受众的不满情绪。要想确保其广告营销效果，需要有效利用大数据优势和互动优势，规避受众隐私和自我空间等问题。另外，张屹认为，情绪是社交媒体营销意义显现的激发器，情绪在社交媒体营销中具有重要作用。徐智、楊莉明通过问卷调查法研究了微信朋友圈信息流广告的用户参与，发现与广告有关的变量对用户参与的影响是有限的，相比之下，与社交媒体属性有关的变量则对用户参与有非常显著的影响。这种与社交媒体属性显著相关的数据结果也提示，新媒体广告效果的评估应该建立在互动性的基础上，且应发展有别于传统媒体广告效果评估的新评价标准。

（二）社交媒体营销研究

充分运用社交媒体已成为传统媒体扩大影响力的一种新常态，有研究者关注了一些以成功的报纸、杂志、电视为代表的传统媒体社交账号的运营情况。聂磊、钱慧、赵利认为，新闻媒体的社交媒体账号运营首先需要倾听并与受众保持连接，进而有效地实时响应用户需求，其次通过增强趣味性、挑战性和游戏化，鼓励用户参与联合创造和众包。王艳玲、刘姿分析节目《极限挑战》充分利用微博进行互动营销，将微博互动与电视节目高度融合，形成播出社交化。唐英、刘永佳认为，从运营上看，传统媒体必须立足新的媒介生态，运用新的媒介思维、媒介方式重塑品牌。

（三）社交媒体运营与盈利模式研究

有研究者介绍了国外社交媒体的发展与盈利模式等情况。在国外，社交媒体作为新闻的集散地，拥有大批的用户，有大量的新闻需求。在不断发展的形势下，同样面临生存危机，一些小众媒体结合自身情况充分利用社交媒體的互动性、多方合作进行战略布局，以优质的内容吸引受众，实现盈利目标。余婷、陈实认为，美国媒体社交团队日益壮大为新闻编辑室的核心团队这一趋势已不可逆转，社交媒体成为新兴的新闻入口，同时也面临被VR取代的挑战。田园、颜春龙介绍了美国华文媒体费城新主流传媒公司的社交媒体运用情况，该公司在国内以新浪微博和微信作为主战场，并辅助美国Facebook、Twitter、Instagram及其他社交平台，通过自制视频、弹幕、链接等元素，充分利用社交媒体的互动性扩大自身影响力，成为2008年金融危机后平稳发展的“小”媒体。任艺菲介绍了美国社交媒体Snapchat的以“发现”（Discover）功能为主的盈利模式。“发现”功能打造了一个跨媒体平台，向Snapchat积累的用户推送知名媒体公司出品的文章、图片、音乐和视频。Snapchat为合作媒体提供在社交媒体上进行战略布局的平台，为其特供的内容提供框架与技术支持，通过该内容吸引新用户，提升站内日均视频浏览量、用户黏度等指标，最终实现流量变现、逐渐盈利的目标，为其他社交媒体从理论层面提供了一个可参照的盈利模板。

三、社交媒体环境下的舆论研究

（一）社交媒体环境下的舆论场特征 龙源期刊网

2016年的相关研究显示，社交媒体环境下的舆论场紧跟社会热点，重情感发泄，易出现意见极化现象；民间抗争性话语成为民众网络政治参与的重要形式之一，不断推动政府网络舆情处理进程。靖鸣、郭艳霞、潘宇峰认为，网络自媒体时代的到来，形成了主流媒体与社交媒体两大舆论场互动共生的舆论新格局。社交媒体舆论场紧跟社会热点，舆论变化快，受众受情绪影响严重，立场不坚定，呈现出意见极化的特点。杨洸认为，社交媒体整体舆论环境并不多元，轻事实，重情感发泄，舆论呈现出意见极化和共识的共生特点，是一种破碎的共识。江昀、张晴认为，社交媒体舆论论点呈螺旋式推进，受众立场易改变，论点紧贴社会热点。李畅、陈华明认为，社交媒体以其圈层传播、熟人传播、强关系链接等传播特点，极易将某种恐慌情绪作为事件传播的背景，植入风险论证的各种话语建构中。情感因素在相关风险议题的传播中同样有着巨大影响，可以通过情感唤起、渲染、传播机制形塑某些风险议题，影响风险信息的流动和风险事件的感知。

民间抗争性话语已经成为当前民众网络政治参与的重要形式，一部分事件通过社交媒体的传播、发酵得到不同程度的解决，推动了政府网络舆情工作的进程。吴镝鸣、刘宏认为，上访人微博的“抗议性话语”对其上访原因和诉求的表达呈现出碎片化特征，期望通过悲情和愤怒这样的情感动员方式，推动信访议题转变为公众议题，促使问题获得解决，但收效甚微。黄鸿业认为，官方处理舆情时，思路要由“引导”向“融通”轉变，以微博、微信、客户端等新兴媒体为载体，推行“互联网+政务”，与媒体共同搭建公众政治参与的平台，聚合导向正确的民间抗争性话语的影响力，将新兴媒体打造成官方与民间舆论场的缓冲区。王宇琦、陈昌凤认为，政府危机公关需要借助社交媒体搭建开放的交流平台，满足民众自主表达的需求，在平等沟通中化解危机。

（二）意见领袖与其影响研究

王平以106名传播学专业大学生和他们推选出的230名网络意见领袖为研究样本，研究发现，年轻人更容易受到网络意见领袖的影响，意见领袖大多被认为是社会精英，其影响力大多来自社会现实身份，而非网络赋权。网络意见领袖与追随者之间是一种弱连接关系，互联网放大了少数关键意见领袖的影响，使他们的影响力出现功能泛化和领域迁移。靖鸣、王勇兵以量化研究的方法，通过对大V在“净网”前后具有代表性的突发公共事件中不同传播行为的研究发现，“净网”后，大V在舆论表达上变得规范、有序；在态度立场上，变得理性和专业；在角色转化上，由危机舆论的诱发器和扩散器转为危机化解的助推器；在影响力上，虽然大V群体影响力辐射范围有所减小，但是辐射效果更加明显，传递了更多的正能量。张炳杰认为，大众传播模式以垄断传播渠道为基础的精英话语权逐步消解，开放、互动、多元的移动互联网时代下，精英阶层也发生重组，通过掌控传播规则来巩固话语权。

四、关于社交媒体的反思性研究

随着社交媒体的广泛普及，其带来的负面作用也凸显出来，社交媒体的使用加强了“拖延症”现象，人渐渐被手机征服、被技术反向驯化，最终会导致人的异化。这一系列副作用引起