定价策略
2. 产品形式定价策略 ◎低成本策略 对于位于金字塔最底层的产品，采用低价策略渗透市场。 ◎差异化战略 对于位于金字塔塔尖的产品品牌，采用高价差异化战略，占领高端顾客 市场。
推广(promotion)
1.广告策略
◎电视 ◎户外 ◎高端杂志 ◎网络
2.公共沟通策略：
◎新品发布会 ◎赞助活动 ◎公益活动
欧莱雅的“金字塔”品牌结构
“金字塔”品牌结构
赫莲娜 兰 蔻
碧欧泉
美发：卡诗 欧莱雅 药妆：薇姿 理肤泉
欧莱雅 美宝莲 羽西 卡尼尔 小护士
目标市场定位
欧莱雅公司在选择目标市场时,采用的是差异性市场策略。承认不同细分 市场的差异性,并针对各个细分市场的特点,分别设计不同的产品与市场营 销计划，利用产品与市场营销的差别,占领每一个细分市场,从而提升销量。 由于差异性的市场营销,能分别满足各种顾客群的需要,因而能提高顾客对 产品的信赖程度和购买频率”在差异性市场策略下,以多产品、多渠道和多 种推广方式,去满足不同细分市场消费者的需求,力求增强企业在这些细分 市场中的地位和顾客对该类产品的认同“差异性市场策略能更好地满足不 同消费者群的需要,并给予次要的细分市场以足够的注意,因而能够增加企 业总销售量。
巴黎欧莱雅—男士系列
男士劲能醒肤系列
• 男士控油保湿系列 • 男士抗皱紧肤系列
产品(product)策略
欧莱雅产品—彩妆
• • • • • • • 绝配无暇粉底系列 惊艳特长系列 复颜提拉紧肤粉底 雪颜珍白粉底系列 天然矿物质彩妆家族 粉泽滋润润唇系列 净彻卸妆系列
产品(product)策略
2000
市场规模 （亿元）
2005 460
24.0%
2006 559
24.2%
2007 650
6.5%
2008 700
9.8%
2009 800
13.3%
2010 1000
28.4%
350
13.4%
年增产率（%）
社会、文化、自然因素
• 1.文化水平
• 2.审美观点 • 3.价值观念 • 4.风俗习惯
分销渠道
2.特殊的销售渠道
针对不同档次的化妆品,不同的目标顾客心理需求,欧莱雅公 司设计了不同的渠道。
分销渠道
2.特殊的销售渠道
欧莱雅是以目标顾客为导向选择销售渠道策略的,并以此作为价值创造的 一种方式" ◎专业美发品:美发产品部是这一领域的领导者,它向专业发型师或通过美 发沙龙单一渠道直接向消费者提供一系列美发产品； ◎大众化妆品:大众化妆品部通过集中的市场分销,使欧莱雅的产品进入了 普通消费者的生活。在普通商场及超市就可以买到，这主要是着眼方便 顾客购买，减少顾客在购买中的时间成本、金钱成本、体力成本等,从而 增加了产品的价值； ◎高档化妆品:选择性的通过百货商店向顾客提供各类高档品牌“在提升 产品高档形象的同时,也满足了高消费人群的心理需求:到高档的地方消费 高档次的商品,追求个人品位,作为社会地位和身份的象征等； ◎特殊化妆品:特殊化妆品部通过指定药房及其他专门渠道销售皮肤护理 产品。
目标市场定位
目标市场 高档品 性别 男性 女性 男性 中档品 女性 男性 大众品 女性 代表品牌 兰蔻、碧欧泉 赫莲娜、兰蔻、 植村秀、羽西 薇姿 薇姿、理肤泉 欧莱雅、卡尼尔 欧莱雅、美宝莲、 卡尼尔、小护士
为覆盖高端、中端和大众三个市场,欧莱雅公司采取引进国外品牌及收 购国内品牌方式,在华目前一共拥有14个品牌,形成了特有的品牌金字塔 格局“。
欧
莱
雅
让
世
界
更
美
好
L/O/G/O
欧莱雅在中国市场上的成功
Contents
1 2 3 欧莱雅集团概况
欧莱雅集团的金字塔结构 中国化妆品环境PEST分析 欧莱雅的营销策略 之6P分析法）
4
5
6
科技对欧莱雅的重要性
结语
品牌介绍
L„Oreal Group 欧莱雅集团是《财富》世界500强之一，世界著名化 妆品生产厂家，创建于1907年。历经近一个世纪的努力，欧莱雅已从一个 •小型家庭企业跃居世界化妆品行业的领头羊。欧莱雅集团的事业遍及 L„Oreal Group 欧莱雅集团是《财富》世界500强之一， 150多 个国家和地区，在全球拥有 283家分公司及100多个代理商，欧莱雅集团在 世界著名化妆品生产厂家，创建于 1907年。历经近一 全球还拥有50,491名员工、42家工厂和500多个优质品牌。作为全球最大的 个世纪的努力，欧莱雅已从一个小型家庭企业跃居世 化妆品集团，欧莱雅在近一个世纪的历程里，不遗余力地为满足世界各国 界化妆品行业的领头羊。欧莱雅集团的事业遍及 多 人民对美的追求而奋斗；同样肩负着这一崇高使命，欧莱雅于 1997150 年正式 来到中国。 目前其各类化妆品行销全世界，广受欢迎。除化妆品外，该集 个国家和地区，在全球拥有 283家分公司及100多个代 团还经营高档消费品，并从事制药和皮肤病研究。产品有化妆品，染发用 理商，欧莱雅集团在全球还拥有50,491名员工、 42家 品，护肤品，防晒用品，彩妆，淡香水，香水和高档消费品。 现在欧莱雅 工厂和500多个优质品牌。 集团最大的两大股东是欧莱雅品牌创始人的独生女贝当古夫人和雀巢集团。
欧莱雅（中国）各品牌定位
赫莲娜 兰 蔻
碧欧泉 美发：卡诗 欧莱雅 药妆：薇姿 理肤泉
欧莱雅 美宝莲 羽西 卡尼尔 小护士
6P分析法之欧莱雅
1. 质量、功能、款式 、品牌、包装
产品
公共关系
6.利用新闻宣传 媒体的力量
政治力量
价格
5. 和政府建立良 好关系
2. 适中
分销
4. 建立合适的销 售渠道
3. 好的广告
社会文化、自然
人口、地理、教育、生活方 式、社会价值、生命保护
PEST分析法示例图
政治经济环境
• 1.政局稳定
• 2.支持外资企业 • 3.加入WTO • 4.在法律法规上给外企企业相对的优待
经济因素
• 1.人口数量
• 2.收入水平 • 3.消费水平 • 4.消费偏好
中国化妆品市场分析
140 120 100 80 60 40 20 0 2004 2006 2008 2010 市场规模
• 5. 第五品牌是小护士，它面对的是追求自然美的年轻消费者，市场 认知度90%以上，目前在全国有28万个销售点，网点遍布了国内二、 三级县市。
对科研技术的重视
• 欧莱雅对于技术的重视远远超过任何一家化妆品企业， 欧莱雅在技术上的实力不仅能体现在找到消费者的需求， 还能研发出满足消费者需求的产品。欧莱雅把超过销售额 的3％的资金用在研发上面，而行业的平均数是1.5％-2 ％.3％这个数字看起来不大，但光2003年用于研发的投资 达到4.8亿欧元。与此相对应的是，从1993年到2006年， 欧莱雅每年销售增长率高出市场平均水平近70％.欧莱雅 每年更新20％的产品，每年公司至少有500件专利诞生。 欧莱雅把自己定位于高科技化妆品公司，共有2800多名研 究专家，专门研究各地消费者皮肤、发质以及她们的需求。 按照化妆品行业的经营本质来说，欧莱雅通过重视科研成 功的塑造了欧莱雅集团旗下品牌的产品使用安全与功能化。
提升高档品牌服务
丰富中档品牌
◎服务专业化
◎服务人性化 ◎检测科学化 ◎会员等级化 收购国内品牌
◎小护士
◎羽西
产品(product)策略
巴黎欧莱雅—护肤品系列
• • • • • • 创世新肌源系列 复颜抗皱紧致系列 雪颜粉嫩臻白系列 专业uv防护系列 金致臻颜系列 清润全日保湿系列
产品(product)策略
分销渠道
• 1.广泛的销售区域
欧莱雅的产品遍布整个中国，在立足于大城市的同时，欧莱 雅越来越注重深入中小城市的销售。 通过过去几年销售记录的统计，欧莱雅总结到：中国人结现 代美的追求愈显迫切，它们在美容品上的花销越来越多。新 产品很容易在中国市场流行，中国消费者乐于接受高品质新 概念的全新产品。欧莱雅正准备逐步向中国消费者介绍在世 界市场上畅销的产品。
巴黎欧莱雅—其他
• • • • • • • • • 时尚珍藏指甲油系列 染发产品系列： 卓韵霜护发染发霜 可丝莹温和染发霜 护发产品系列: 深层修复系列 润养顺滑系列 绚色修复系列 卷烫修复系列
价格(price)合适
定价策略
1. 灵活定价 ◎与苏州医学院联合成立化妆品研究中心。通过设立研究项 目帮助欧莱雅了解中国消费者的特点，以生产出专门适用于他 们的产品；充分掌握当地消费者的需求能促使欧莱雅及时调整 产品以适应不断变化的中国市场为了更好地服务于中国顾客。 ◎由当地的市场部门全面负责产品的包装、标签、定价。为了 更好地参与竞争，欧莱雅注重产品对中国消费者的适应性，它 的产品由当地市场部门决定价格，尽管销售以盈利为目标，但 是灵活的价格体系更有利于欧莱雅在中国开拓新市场，对不同 层次的市场采取不同的营销策略。欧莱雅的销售业绩证明该决 策的正确性。 ◎几类产品的价差幅度由总部控制。这避免了内部竞争也保证 了售价在全球市场和当地市场的平衡
技术环境
1.中国鼓励科研
2.欧莱雅对科研的重视
目标市场定位
消费产品
欧莱雅集团
旗下产品分类
奢侈品
专业产品
活性美容
因为化妆品是一个以情感性利益和自我表现性利益为产品主 要诉求的行业，品牌与品牌之间的最大区隔不是功能，而是品牌 所代表的不同的身份、不同的品位、不同的生活方式、不同的审 美风格。欧莱雅集团现任总裁欧文中认为：所谓好的品牌管理策 略，就是针对合适的顾客群体投放正确的产品。
分销渠道汇总
• 1. 巴黎欧莱雅，它有护肤、彩妆、染发等产品，在全国500多个百货 商场设有专柜，还在家乐福、沃尔玛等高档超市有售 • 2. 羽西，在全国240多个城市的800家百货商场有售。 • 3. 美宝莲，目前已经进入了600个城市，有1.2万个柜台。 • 4. 卡尼尔，目前在中国主要是引进了染发产品，在中国5000多个销 售点有售。