网络游戏行业广告现状调研报告
摘要：本文针对方兴未艾的网络游戏行业，在分析我国网络游戏
及其广告发展现状、面临的问题、网络广告的特征及作用等基础上，
对影响网络广告效果的主要因素进行了研究分析，提出一种基于互
联网的网络游戏广告效果评估与预测方法。
关键词：网络游戏 网络广告 策划和特征
1 网络游戏行业广告受众分析
网络游戏行业广告受众的特点，在很大程度上决定了广告的策略
与特点。
1.1 我国网络游戏玩家的基本特征 根据2011年6月中国互联网
络信息中心（cnnic）发布2010年《中国网络游戏用户调研报告》
显示，我国主流网络游戏用户具有以下基本特征：目前中国大型网
络游戏用户仍以青少年为主，10-19岁年龄段的用户比例达42.4%。
娱乐类应用仍然是中国青少年的主要互联网应用，游戏本身的质量
是选择游戏的最主要考虑因素，绝大部分用户曾经或目前仍然是某
游戏社团成员。报告同样反映用户了解游戏信息的主要途径，其中
排名第一的是游戏官方网站，占40.4%，其次是专业游戏网站和朋
友推荐，分别占37.4%和29.9%，而传统媒体在网络游戏用户中的
影响力极为有限。
1.2 游戏玩家需求和动机特点 目前经典的需求理论是美国心理
学家马斯洛提出的需求层次理论，这一理论将人类的需求依重要性
不同划分为五个层次，依次是：生理的需求、安全的需求、社会的
需求、尊重的需求、自我实现的需求。2005年nick yee对eq游戏
中的3200名玩家调查后提出了网络游戏玩家动机因素实证模型。
将玩家的动机分为三个一级因素：成就（archive）、社交（social）
和代入感（immersion）；十个二级因素：取得进步、游戏机制、竞
争、交际、关系、团队协作、探索、角色扮演、个性化、逃避现实。
除了上述心理动机外，以实现现实收益也是玩家的动机之一。由于
网络游戏在虚拟世界存在的大量交易行为，因此不可避免地有部分
玩家以从其它玩家身上赚钱为目的。这一类动机催生的游戏代练、
经验值转让等行为，某种程度可以看作游戏产业的二级市场。这种
普遍存在的现象，一方面满足了部分玩家的市场需求，别一方面，
由于这类玩家大量采用外挂等工具，对其它玩家的体验及正常的游
戏运营产生了干扰。
2 网络游戏行业广告策略与特征
网络游戏广告的策略是一家公司在推出网络游戏前，以国际互联
网为基础，利用数字化信息网络和新型网络传媒平台，达到将游戏
的信息传达到目标受众的全局上的规划和设计。通过上一节对受众
特点和需求的分析容易想到，当广告所宣传的重点能够抓住玩家的
需求、广告的投放方式对玩家的特点有针对性时，广告的效果会更
好。下面将主要以一款比较成功的网络游戏《洛奇英雄传》为例对
网络游戏行业广告的策略和特征进行论述。
2.1 轰炸策略 该策略就是指在游戏将要推出前，高密度、高覆
盖面地在主要传媒平台上对所有人群不加区分地进行宣传轰炸，以
达到迅速提高知名度的宣传造势策略。体现该策略的方法主要有：
①电视及网络广告宣传，电视媒体的影响力是毋庸置疑的，可以极
大地提高产品的知名度与产品的名气。《洛奇英雄传》曾于2011年
下半年在北京、湖南等多家卫视台播出30秒的宣传广告，并且进
一步将广告传到优酷、土豆等主流视频网站。由于近年来网络用户
激增，网络也成为最重要的媒体之一；而且在网络上投放广告相对
来说成本低廉，并且可能收到出乎意料的宣传效果。②日常实体广
告，公交车身，地铁车厢内部，广场广告牌，巴士移动电视，户外
led牌等都是日常人流密集并且能有效地吸引人们注意力的广告宣
传载体。尤其是在人们乘坐地铁和巴士时，多处于闲暇的状态，容
易把注意力放在周围可以看到的广告上；充分的时间又能保证宣传
的效果。在这方面《洛奇英雄传》在上述几个宣传手段中无一遗漏。
2.2 定向策略 所谓的定向策略就是将产品或产品信息有针对性
地、直接或间接地发布，让玩家直接响应或体验产品。①网吧海报
地面推广，在网吧中张贴游戏广告已经是游戏运营商比较常采用的
方法之一。这是因为网吧作为游戏玩家经常聚集，在网吧张贴海报
能起到具有针对性的宣传作用，给网吧用户心中留下深刻的印象。
《洛奇英雄传》自然也没有放过这个宣传渠道，在大中型网吧中都
能见到其海报；②与主流游戏网站、游戏频道合作，像游久
（www.uuu9.com）、多玩（www.duowan.com）等比较大的游戏网站
以其丰富、专业的游戏资讯和技术评价，在玩家中获得了比较好的
口碑。这些网站上一款游戏的排名与热度，能够在一定程度上影响
玩家尝试这款游戏的愿望。同时，像《游戏风云》这样的频道的观
众也大多是潜在的游戏玩家，这些渠道中投放的广告就会比较有针
对性。《洛奇英雄传》通过与这些网站合作，对这些网站获取游戏
更新和改进的信息打开方便之门，在游戏频道中提供试玩等活动，
游戏网站也能做得更好，达到了双赢的效果。
2.3 品牌策略 由于网络游戏是一个产品，每个网游都有自己的
品牌，网络游戏本身推出一系列的市场促销活动，促销方式可能会
选择借助已经很有人气的明星来帮助提高游戏的知名度：①明星代
言，在网络游戏业里，明星代言网络游戏已拥有许多成功案例，如：
刘亦菲、任贤齐等明星代言的网络游戏产品都很成功。明星和游戏
的接触对玩家具有很高的号召力，因为喜欢这一明星而去尝试这个
游戏也大有人在。《洛奇英雄传》在韩国和日本上市的时候，分别
邀请了韩国组合big bang和日本影星石原里美进行代言，作为网
络宣传中的一个热点新闻进行宣传，以获得媒体更多的关注。②游
戏公司的品牌效应，在同一家游戏公司推出很多成功的游戏之后，
会得到大多数玩家的认同。在这一方面做得最成功的公司就是暴
雪。借助《星际争霸》、《暗黑破坏神》等高品质作品，公司本身的
品牌效应对之后推出的游戏作品也是良好的宣传。
2.4 互动策略 将游戏拖到现实中展示炒作达到很好的宣传效
果。将游戏中的事物或角色拖到现实中展示，可以给人以强烈的震
撼和深刻的印象。《洛奇英雄传》选择了在中国举办的大型游戏展
chinajoy上对游戏进行展示宣传、物品赠送和真人游戏角色扮演等
活动，通过各种宣传工具达到很好的宣传效果。通过这种互动的宣
传很容易激起游戏用户去尝试的好奇心。
3 网络游戏行业广告特征
综合上节总结的网络游戏行业广告的策略，以及对玩家需求的针
对性，可以总结出其主要的特点：
3.1 网络游戏行业广告在形式和内容上的特征 从形式上，游戏
行业网络广告尤其注重出新、出奇。由于网络游戏用户中，19岁以
下的未成年人，以及25岁以下，拥有高学历和稳定职业的年青人，
占到很大比例，这一部分用户对新鲜事物有着很大的追求，同时也
具有模仿和叛逆的双重心理特点，广告的表现形式不断推陈出新，
以图片、声音、动画、视频等所有可能的方式出现在网站的每一个
角落。近年来，明星代言模式的游戏广告逐渐成为主流，游戏商家
所选择的代言人从影视明星、运动员到网络红人无所不有，以满足
年轻用户追求个性化的偶像的特点。从广告的内容上看，为游戏产
品而做的网络广告，自身通常也具有娱乐性。这一点同样为了满足
广告受众作为游戏爱好者的需求。有的广告自身就是一款简单的网
页游戏，让玩家通过游戏过程，了解广告所需要传达的信息；有的
广告利用时下流行的娱乐人物或娱乐事件作为平台宣传游戏产品。
游戏广告的娱乐性兼具了生动性和互动性。是否“好玩”成了用户
选择游戏，同时也是选择广告的评价标准。 同时，广告的内容必
须重点体现出其推广的游戏中最吸引玩家的特性，也就是游戏的
“卖点”。目前的网络游戏在第二节论述的十二个二级需求因素中，
应该说基本都做到了面面俱到，满足了不同用户的不同需求，扩大
了受众范围；而其中最容易区别于其它游戏的一个方面，就是个性
化。因此，不少游戏都会在角色的道具和配饰系统上下工夫，宣传
中也会突出这一点。比如，《洛奇英雄传》的官方网站上的宣传中，
服饰系统就占据了醒目的位置。
3.2 网络游戏行业广告在投放方式上的建议 从广告的投放方式
上，由于网络游戏回报率高但生命周期短，广告投放通常具有一次
性，高密度、覆盖广的特点，以对受众进行感观轰炸为直接目标。
这一特点在新游戏测试期尤为突出，同时也带来了一些投资上的巨
大浪费。因此建议网络游戏商在投放广告之前，第一，通过调查获
取用户信息；第二，针对目标用户投放广告，有三种形式：定点投
放、定时投放、关联投放。做到有目的、有目标的进行广告宣传，
从而避免资金的浪费。
利用7ps营销理论为理论基础，后续工作可以从以下几个方面展
开：①不同样本的验证——考虑不同游戏公司、不同网络广告的样
本，分析本文所提出的模型的拟合情况，做出综合评判。②动态网
络模型的建立——可以考虑通过建立动态影响图模型、amos结构模
型图等方法，考察在一个或多个广告投放周期内，广告、用户心理
与行为的变化及其相互关系。③互动性研究——用户在搜索，共享
等行为方面是广告的效果之一，同时也对广告的效果产生深远影
响，需要对其相互作用做动态的跟踪研究。
参考文献：
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