百度文库 - 让每个人平等地提升自我 4 顾客满意 顾客满意，这是循环中最有意义的开始，企业利润实现的起点。对于什么是顾客满意，学者们的看法基本一致。菲利普·科特勒认为顾客满意就是一个人对一个产品的可感知效果(或结果)与他的期望值相比较后，而形成的愉悦或失望的感觉状态，亨利·阿塞尔也认为当商品的消费效果等于消费者的期望时，就导致顾客满意，否则导致顾客不满意，美国市场营销学会对顾客满意的表达则更为直接：满意＝结果-期望。显然实现顾客满意，就要使顾客感知的效果大于他的期望。[1] 美国学者cardozo于1965年将顾客满意的观点首次引入营销领域,此后顾客满意理论取得了长足发展。比如,国际著名营销学权威菲利普·科特勒认为顾客满意是个人通过将某项产品或服务的可感知效果(或结果)与他的期望值相比较所形成的愉悦或失望的感觉状态;Motorola公司总裁戴尔认为顾客满意是成功地理解某一个或部分顾客的爱好,为满足顾客需要作出相应努力的结果;即顾客满意的含义主要有以下两种观点: 一种从状态角度定义顾客满意,认为顾客满意是顾客对购买行为的事后感受,是消费经历产生的一种结果。如,认为顾客满意是“顾客对其所付出代价能否获得足够补偿的一种认知状态”;是“顾客消费经验所形成的期望与消费经历一致时产生的一种情感心理状态”;是“购买过程中产品陈列以及整体购物环境对消费者的心理影响而产生的一种情感反应”;是“一个人通过对一个产品的可感知效果与期望值相比较后形成的感觉状态”。 另一种从过程角度来定义顾客满意,认为顾客满意是事后对消费行为的评价。如认为顾客满意是“消费经历与期望相一致或超出期望时作出的评价”;是“顾客对所购买产品与以前产品感知一致时作出的评价” ;是“顾客对在购买产品前形成的期望质量与消费后的感知质量之间存在差异的评价”。 顾客满意度是顾客消费后对消费对象和消费过程的一种个性、主观的情感反映,是顾客满意水平的量化指标,是从顾客对产品或服务的质量评价中抽取的潜在变量,是对传统的、具有物理意义的产品或服务的质量评价标准的突破,是人们对质量认识的飞跃,使不同的产品或服务之间具有了质量上的可比性。 美国市场营销大师菲利普·科特勒在《营销管理》一书中指出：“企业的整个经营活动要以顾客满意度为指针，要从顾客角度，用顾客的观点而非企业自身利益的观点来分析考虑消费者的需求”科特勒的观点，形成了现代市场营销观念的经典名言。 顾客满意度，是品牌建设的核心内容，是指从消费者角度对企业经营情况与竞争优势进行评判的一种重要的度量方法，旨在通过连续或非连续性调研，获取顾客对企业商品和服务的“满意程度”、“未满足需求”、“再次购买率”、“推荐率”等指标， 识别出符合顾客期望的商品、服务、过程或相关程序，建议客户进行必要的改进，以提高顾客满意，延长顾客存在期，增加顾客存在期的价值，扩大市场占有率。其对企业，乃至对整个社会的发展都有着举足轻重的作用。[2]顾客满意对企业来讲至关重要。良好的产品或服务，最大限度地使顾客满意，成为企业在激烈竞争中独占市场、赢得优势的制胜法宝。只有让顾客满意，他们才可能持续购买，成为忠诚顾客，企业才能永远生存，财源滚滚。所以，顾客满意是企业战胜竞争对手的最好手段，是企业取得长期成百度文库 - 让每个人平等地提升自我 4 功的必要条件。可以说，没有什么其他的方法能像让顾客满意一样在激烈的竞争中提供长期的、起决定作用的优势。 如何保持顾客满意 菲利普·科特勒认为，保持顾客的关键是顾客满意。一个满意的顾客会：购买得更多和对产品“忠诚”更久；听从公司介绍购买附加产品和对产品升级换代；对公司和产品说好话；忽视竞争品牌和广告，对低价也不敏感；向公司提出产品或服务的建议；由于交易规范化而比新顾客降低了服务成本。另据美国汽车业的调查，一个满意的顾客会引发8笔潜在生意，其中至少有1笔成交，一个不满意的顾客会影响25个人的购买意愿。争取一位新顾客所花的成本是保住一位老顾客所花钱的6倍。 1.顾客满意经营战略 - 分析 于顾客满意的研究已经持续了几十年，研究表明，顾客满意能够产生积极的营销效应，如促进顾客重复购买、影响顾客保留与忠诚、提升企业市场份额与获利能力等。这些积极作用成为企业竞争优势的重要来源，所以，越来越多的企业把顾客满意作为经营成功的绩效指标。 顾客满意与再购买意愿 Cardozo首次将顾客满意的观点引入营销领域时，就提出顾客满意会带动再购买行为。Cronin和Taylor在研究服务质量、顾客满意及其购后行为三者的关系时，发现消费者满意与不满意对购后行为有显著的影响。1987年施乐公司在进行顾客满意度的评估中得出进一步的结论，即不仅满意与再购买意愿相关，而且完全满意的顾客，其再购买意愿远高于仅表示满意的顾客，其相差程度在5倍以上。从顾客的角度讲，满意将意味着顾客会减少再次消费的风险和不确定性。由于顾客在购买或消费后有第一手资料评价自己的满意程度，这对于顾客是否再次购买或消费起着关键性作用。 顾客满意与顾客忠诚 许多学者认为顾客满意会导致顾客忠诚，但也有研究表明顾客满意与顾客忠诚间的关系十分复杂。哈佛大学商学院的研究人员发现，只有最高的满意等级才能产生忠诚。在对医疗保健业和汽车产业的一项研究中，使用5分制的满意度测评表，结果选择3分的顾客的忠诚比率为23%，选择4分的忠诚比率为31%，当顾客选择5分即感到“完全满意”时，忠诚比率达到75%。在竞争强度较高的产业里，满意度与忠诚度的相关性较小。当顾客面对许多选择时，只有最高等级的满意度才能加强忠诚度。而在垄断的行业里，满意度不起什么作用，顾客会保持很高的忠诚度。 顾客满意与顾客保留 (BAIN)的研究显示，保留顾客和公司利润率之间有着非常高的相关性。顾客不履约率下降5%，则公司利润率将上升25%～85%(因行业的不同而不同)。而顾客满意是顾客保留的前提，在一般的市场环境下，没有顾客满意，很难有顾客保留的可能性。同样BAIN公司的实证研究也得出了以下的结论,开发一个新的顾客所花费的费用是保留一个顾客费用的6倍左右。忽略已有顾客的利益，而只将运营重点放在吸引新顾客上，这必然会导致公司利润的下降和市场份额的降低。 顾客满意与获利能力 企业策略可以分为两类：“进攻型”和“防守型”。简言之，提高市场占有率为进攻策略，增加顾客满意度为防守策略。大部分企业会同时采用这两种百度文库 - 让每个人平等地提升自我 4 策略。从许多企业在广告和促销上花费大量的资金来看，一般企业还是着重于对新客户的获取，而忽视了对原有客户的维护。然而对于企业利润的获取和长期财务结构而言，提高顾客满意度进而增加顾客忠诚实为企业的重要策略。Fornell进一步发展了顾客满意如何与市场份额和盈利性相关联的认识，他认为顾客满意是企业利润的未来性指标，是投资回报、市场份额、利润等传统绩效指标的重要补充。 2.顾客满意经营战略 - 思考 现代企业实施顾客满意战略的根本目标，在于提高顾客对企业生产经营活动的满意度，创造忠诚顾客，实现企业的长期盈利。而要真正做到这一点，则必须切实可行地制订和实施一系列的对策措施。 3.顾客满意经营战略 - 方法 这其中主要包括如下几个方面： 顾客满意经营战略 - 塑造“以客为尊”的经营理念 顾客是企业生命之泉“以客为尊”的经营理念是企业服务于顾客最基本的动力。“以顾客为中心”的概念首次由直销之父莱斯特·伟门(Lester Wunderman)提出，时间可以追溯到1960年代末。迄今为止，得益于业界人士和媒体的传播，“以顾客为中心”可以说是家喻户晓。[3]坚持“顾客第一”的原则，是市场经济的本质要求，也是市场经济条件下企业争取顾客满意，掌握市场主动权的法宝。据报道，在美国，从汽车业到银行、旅游等服务性行业，现都已开始发布顾客满意度排行榜，目前全球共20多个国家设立了全国性的顾客满意度指数。 顾客满意经营战略 - 开发令顾客满意的产品 一.确立产品适销化理念,不断创新应对竞争。要有创新意识和竞争意识。 二.开展市场调研,确定产品技术适销水平。我们要认真做好市场调研,把握用户需求情况其中包括：1.了解产品技术发展趋势,确定需求的时间2.选择目标市场,确定需求的空间3. 研究消费者收入水平,了解其购买能力4.研究消费者消费习惯,了解适销技术水平5. 研究政治、社会文化环境,了解其接受性。除此之外还要对产品技术适销水平确定思路。 三.确立产品市场价值标准,开发技术适销产品 顾客价值对顾客满意的影响方式十分复杂，有关研究表明，二者都具有层次性，顾客不同层次的满意源于不同层次的价值感知。 顾客价值为企业真正实现顾客满意管理提供了新的认识途径和管理基础，而顾客价值的不同屡次研究顾客满意的多种形态。有助于企业基于顾客价值进行顾客满意管理，发展忠诚顾客，以获取竞争优势。为此，蓖先要准确理解和把握颐客的感知价值，不断发展能有效获取顾客知识的营销研究工具，通过与顾客对话的交互经历，建立起组织同顾客之间相互理解、相互信任的关系，为创造价值提供机会。现代信息技术的发展也为企业识别顾客满意的性质及其价值偏好提供了可能和条件。另外，企业管理者应该意识到顾客也是价值的协作生产者，因为与不同服务产品和过程相关联的价值最终依赖于消费者自己的期望和感知，而不是依赖于组织自己的价值定义。因此，设计一个顾客能够自己创造价值的活动系统是提高企业顾客价值感知的有效途径。[4] 四.采取相应的营销措施,促进产品的适销化