关于知名品牌核心价值观塑造及对策研究

论文关键词：品牌价值观品牌核心价值观品牌渗透力整合营销

论文摘要：塑造品牌核心价值观是企业品牌经营成功的关键。塑造品牌

核

心价值观可以有效提高品牌认知度和忠诚度，提升品牌竞争力。以浙江义乌

为

例，分析知名品牌构建品牌价值观的现状和问题，提出相关对策措施。

当今国际上许多专家学者强调企业品牌核心价值观的建立。品牌的核心

价

值观是指让客户和消费者清晰地识别并记住的品牌的个性和利益点，是一个

品

牌区别于其他品牌最为显著的特征。一个品牌只有拥有了清晰的价值观，才

能

对内为企业打造强势品牌的各环节提供一种明确的规范，对外展示给消费者

充

满个性特征的文化理念，从而进一步提升品牌的认知度和消费者的忠诚度，

积

累品牌价值。因此，品牌价值观塑造应成为品牌管理的核心内容。塑造品牌

核

心价值观是品牌经营成功的关键。

一、当前知名品牌核心价值观塑造的现状

近些年来激烈的市场竞争，特别是国外大量知名企业在中国市场的快速

发

展，使越来越多的中国企业意识到了品牌对促进企业做大做强、提高核心竞

争

力等方面所起的决定性作用。我国政府也基于经济发展的需要，近几年出台

了 多种措施，不断强化知名品牌对经济发展的促进作用。截至目前，我国工商

总

局依法认定的驰名商标已达1234件。可以说，加快品牌建设己成为中国各

级

政府和企业努力实现的目标。但从近些年中国企业的实践结果来看，其品牌

建

设路程并不平坦。一些企业通过广告宣传等方式在快速成长的同时，又迅速

走

向倒闭，以至于产生了中国企业的平均寿命只有7年的说法。在浙江义乌这

个

中国最大的小商品集散屮心及加工中心，依托市场优势，个体私营经济发达。

这几年，义乌已逐步构筑起规划面积达200平方公里两大工业经济发展带，

并

培育了服装、针织、工艺品、彩印、拉链等优势行业和产品。同时，也打造

了

不少品牌，共拥有中国驰名商标63件，浙江省著名商标56件。lj如“浪

莎”袜业、“能达利”服装、“新光”饰品具等。但是，据了解，在义乌不

少

赫赫有名的品牌利润很低，日本吉田公司生产的YKK拉链I米能卖到15美

元左右，而义乌知名企业生产的拉链1米只能卖到7角人民币左右。有的甚

至

陷入亏损的境地，有许多品牌只能匆匆走过从产品的导入期到衰亡期的生命

周

期，最终黯然退市。大多数企业缺乏品牌运作的科学规划，在塑造品牌核心

价

值观方面也存在许多问题，突出表现在以下方面：

1. 品牌核心价值缺乏明确性。一些品牌建设的决策者，对品牌的核心价

值 内涵及重要性缺乏认识或认识不足。有的企业把企业的规章制度、企业精神

等

同于品牌核心价值，有的企业把产品的卖点等同于品牌核心价值，有的企业

品

牌核心价值形同虚设，空洞无物，与企业实际没有多大关联，对企业没有任

何

的指导意义和实际价值。如一家颇有知名度的制袜企业，它把品牌核心价值

观

定为“梦里寻她千百度”，让人不知所云。据调查，浙江义乌大部分获得中

国

驰名商标的企业没有清晰地确立品牌的核心价值。

2. 品牌核心价值缺乏稳定性。一些企业在确立品牌的核心价值时，非常

草

率。没有对市场、行业发展趋势、产业政策、消费者以及企业与产品本身等

进

行深入地分析和严谨地研究，缺乏深思熟虑，缺乏前瞻性，几个人开个会讨

论

一下就随便确立下来了；或直接套用其他企业的品牌核心价值观。这样确立的

品牌核心价值观缺乏生存力、竞争力，一旦发现问题，只得进行调整。一些品

牌的核心价值，在品牌管理没有制度化、规范化的情况下，常常是企业的总经

理换人了，品牌的核心价值也随之更换，品牌管理制度缺位。还有一些品牌的

核心价值要么围着潮流转，不断追时髦、赶热闹，要么品牌核心价值围着对手

转，或者是模仿对手，对手的品牌诉求什么就跟进什么；或者是为了反击对手，

对手的品牌主张什么就与之反其道而行。浙江义乌一个内衣品牌，在两年不到

的时间，核心价值变了四次，今天演绎“健康”，明天传达“高贵”，反复

无

常，朝令夕改。

3.品牌核心价值传播缺乏统„性。晶牌核心价值一一旦确定，产品功能、 包装与外观、零售终端分销策略、广告传播等所有向消费者传达品牌信息的机

会都要体现出品牌核心价值。诉求和晶牌沟通内容多变，导致消费卉刈品牌无

法形成统一一的认识是我国知名品牌核心价值塑造的„大问题义鸟是我旧最

大

的饰品生产加工和销售壮地。义乌饰晶远销美国、欧以及中东等170多个罔

家和地IX,年出口外销额约80多亿元义乌一家知饰品企、定义其品牌

核心价值为“时尚，与众不同”，但在，告中宣传的却是“减信”，多年的品

牌推J中，没有在消费者的脑海中据一个独特而有价值的位置。品脚建设的

结果是打造一个高知名度的商标参与市场竞争还是靠价格取胜，阚际饰品品

牌的差距越来越远。叮见，用品睥核心价值统帅企业的一一切营销传播活动，

才能使？肖费者深刻记住并} {1衷地认同品辫核心价值

二、知名品牌核，价值塑造的对策措施

(一）科学地提炼品牌核心价值观

1. 品牌核心价值观的怀准要求。对牌经营者来讲，提炼品牌核心价值，一

般要考虑到4个方面，一是品牌核心价值要能与顾客产生共鸣。品牌核心价值

应具柯强大的感召力能够唤起顾客的联想，能够给人们启迪.特别指出的是要

让品牌核心价值顺客产生共鸣，必须考虑品脚与所处的文化体系相关的价

值如果品睥核心价值能够融入到品牌所处的文化之Lfl，品牌就能够找到一

种强有力的使人产生购买动机、与人进行感情联络的方法。二是品牌核心价值

要准确地表达品牌的价值三张。品牌核心价值应告诉人们，品牌足什么，它能

够表现什么样的功能性利益；或者品牌做什么，它能够体现什么样的情感性或

自我表现利益。是品牌核心价值要具有独特性。品牌核心价值应该包含独特的

价值主张，具有可明察觉认知的鲜明特征，以便与竞争晶牌相区别。甭则，

就是给竞争对手做嫁衣裳..四足品牌核心价值要具有现实性。提出的品牌核

心价值要有卡目应的资源作支持，具有町执行性，否则，这一核心价值就难

以贳彻始终。例如，如果一个品牌将核心价值定位于“创新”、“科技”，那

么它就必须有足够的、持续的技术优势来支持这一价值品牌核心价值

张，则这一价值书张就会越米越弱化。在此基础上，美国著名的广告人载维 阿克提出品牌核心价值观表述应简洁、明了，称述太多，消费者记不住和解

不丁那么多。

2. 品牌核心价值观提炼的方法。塑造品牌的核心价值，有一些被证明可以

借鉴的方法，主要有二种，一是从产品或者服务本身价值提炼出品牌核心价值，

使该品牌区别于其他品牌，从而使品牌具有核心的竞争力。产品具有很明的特

征，这些特征对消费者来说义是非常重耍儿具体明确的，把这些特征加以提

炼，使之成为舳牌价值，这种品牌核心价值源于产品又高于产品，不仅仪局限

在产品层面上，让消费者通过产品特征与品牌建立独特的联系。如香港四大

银

行的品牌核心价值观就是从各自不同的特点出发的，汇丰分行最多，是全港

最

大的银行，恒生服务最佳，是充满人情味的银行，渔扣历史悠久，是安全可

靠

的英资银行，中国银行则是具有强大后盾的中资银行。这种从产品特性提炼

品

牌价值的方法是被采用最多的方法把产品特性与消费者利益、消费者需求挂

钩，

容易把品牌核心价值落实到消费者的心里一是把某„一种感情元素嫁接到

品牌

中，使该品牌成为这种感情特征的符号、象征、寄托、见证等。营销专家菲

利

普•科特勒认为，人们的消费行为变化分为三个阶段：第一阶段是量的消费

阶

段；第二阶段是质的消费阶段；第三阶段是感情消费阶段。在第三个阶段，

消

费者看重的已不是产品的数量和质量，而是与自己关系的密切程度。此时品

牌情感价值的定位就会是一个非常有效地进入消费者心智的方法。这样品牌

就 与目标}肖费者有了U—种感情的纽带，品牌在一般使用价值之外，拥有了

情感

价值。情感特征的价值可以诉求亲情爱情、友情、师生情：等各类情感的价

值，

将人与人之间的关怀、牵挂、思念等情感内涵融人品牌，唤起消费者内心深

处

的认同和共鸣，最终获得对品牌的喜爱和忠诚。如哈根达斯“爱她就清她吃

哈

根达斯”，使哈根达斯品牌成为恋爱的表达。三是把某种文化要素与品牌相

结

合，使品牌具有某种文化的价值与文化的象征，这种文化须是其他竞争者所

未

使用，而对消费者有价值的。特别是一些功能性与使用性不是很强的产品的

品

牌，或者是消费者埘产品或者服务的性能与质量的要求不是特别高1而对精

神

方面的需求突出的品牌，或者是象征性消费的产品品牌，品牌的文化价值就

特

别重要随着人们生活水平的不断提高，对生活质量与生活品位的要求越来越

强

烈，品牌的文化价值就越来越发挥作用。西方的许多品牌非常注意将西方的

某

种文化与自己的品牌相结合，立”雀巢咖啡运}幻的是浪漫的文化象征。这

种

文化价值的结合，应该做到与品牌的有机结合，而不是凑和，要具有价值上

的

共通性。而且还需要充分的演绎与发挥，没有演绎，任何一种文化与一个品

牌 之间都难以形成稳固的价值联系。

(二)持续地传播和维护品牌核心价值观

品牌建设是一个长期的过程，品牌核心价值的形成是品牌建设的基

础..基础确立之后，在相当长的一段时问内，品牌建设者应同守这一基础，

绕这一基础有效投资、有价投人，积累品牌价值，口益增加品牌渗透力与影

响力，使品牌成为某个领域的强势品牌。

1. 整合营销传播晶牌核心价值。围绕品牌的核心价值，把产品名称、

产

品概念、产品包装、产品价格、市场定位、价格策略、广告传播、终端建

设、活动推广等所有的营销工具整合在一起，以达到传播品牌、造品牌价值

的目的。比如伊莱觅斯静音冰箱的J市整合汁划：针埘使用十年八年（旧冰

箱

噪声大)该更新换代的消费耆，推出“静音冰箱”。 推厂重点选择消费能

力强，普遍到了更新换代的一二级城市作为目标市场。产品命名是伊莱克斯

“新静界”冰箱。产品卖点锁定静音而不是罗列一堆让人眼花缭乱的优点。

推

诉求“换一个冰箱，换一种生活”，告诉消费者“冰箱的噪音你要忍受的不

是一天、两天，而足10年、15年„„” “伊莱克斯，安安静静” • E市

促

销推出“超值弃旧，以旧换新”的活动。对经销商、业务人员的管理、服务

和

培训上，很花工夫，曾出现对手的业务员主动偷听课然后投奔的例子。在销

售

终端的建设上，促销人员、展柜设计、产品展示、宣传物料等都高度统一

一，紧紧围绕一个主题：“静音”。在这样的整合之下，产品一上市就引起

了

很大的反响。品牌建设也很充实。

2. 精确传播品牌核心价值。j品牌核心价值要达到一个好的传播效果，