现代企业管理结课论文

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2021年1月1日

浅谈文和友企业品牌传播策略

摘要：随着社会经济的迅猛发展，人们生活水平的不断提高，对于餐饮要求越来越高。而文和友是星城长沙最具有代表性的城市名片，且是餐饮界中的超级网红，鉴于在未来的餐饮行业发展趋势中，要想从根本上提高企业竞争力，把品牌建设作为核心元素，无疑將会是企业发展过程中的重中之重。本文以文和友为研究对象，从其企业品牌战略现状入手，对其品牌传播策略进行分析，提炼其品牌营销策略的长处，并提出了其现有模式尚存的不足之处。

关键词：品牌孵化；品牌故事；场景营销 目录

浅谈文和友企业品牌传播策略 ............................... 2

1.文和友发展现状 ......................................... 1

1.1文和友简介 ........................................ 1

1.2品牌现状 .......................................... 1

2.企业品牌塑造和传播措施分析 ............................. 1

2.1餐饮+文创新模式 .................................... 1

2.2互联网营销 ........................................ 3

2.3场景营销 .......................................... 4

3.不足之处 ............................................... 5

3.1复购率低 .......................................... 5

3.2地域文化的限制 ..................................... 5

总结 ..................................................... 5

参考文献 ................................................. 6

1 1.文和友发展现状

1.1文和友简介

湖南文和友文化产业发展集团有限公司(本文简称“文和友”)成立于2011年，位于湖南省省会城市、中国美丽的星城——长沙，其原本是长沙文和餐饮管理有限公司，旗下有湖南文和餐饮有限公司、湖南文和友餐饮管理有限公司、湖南文长运餐饮管理有限公司、文和帆(深圳)餐饮管理有限公司等多家公司。文和友专注于研究传统民俗餐饮文化，通过深入发掘民间小吃并结合当下新兴潮流文化，打造了别具一格的文和友餐饮模式，目前年销售已达上亿元之数。创业至今，文和友始终秉承着“改善中国人的吃”为服务宗旨，诚信创新、与时俱进，以立志打造最有价值的中国餐饮企业集团为愿景目标，在激烈的市场大潮中艰苦创业、自强不息，目前已拥有文和友老长沙油炸社、文和友老长沙臭豆腐、文和友老长沙大香肠、文和友老长沙龙虾馆、文和友胡嗲单车烧烤、文和友MAMACHA、文和友线上外卖等多个响彻全国的知名餐饮品牌。

1.2品牌现状

文和友是长沙街头最繁华的商业点，消费者对其有着非常多的赞誉，有数据显示，其旗下的文和友老长沙龙虾馆被网友推崇为中国最受欢迎小龙虾品牌。并且还称赞其为中国美食界的“迪斯尼”、餐饮界的“司马迁”。其打造的超级IP——超级文和友被网友称之为“餐饮界的新物种”。文和友不仅仅是长沙的美食地标，还被外地人称作是“地方版的王府井大街”。2019年五一小长假，文和友在长沙的海信广场店单日放号量的记录更新了餐饮行业放号记录，2019年国庆期间，文和友又因排队取号达到3万桌、长达12小时的连续排队而被网友送上微博热搜，文和友从此进入了大众视野，成为了超级网红。2020年，其年收入超过1亿，坪效不输于海底捞。2020年2月份，获得了加本公司近亿元的投资。文和友不仅在一众餐饮业中脱颖而出，还成为了代表长沙的一张城市名片。

2.企业品牌塑造和传播措施分析

2.1餐饮+文创新模式

文和友跳脱老旧营销思维，进行了定位调整，不拘泥于餐饮企业，自诩为文化产业，开创”餐饮+文创”的新模式，通过将成熟的小吃标准店以直营+加盟的形式向省外扩张，同时做宽业务，专注于打造其品牌平台，强化品牌孵化功能。 2 从2015年开始，文和友打造”一店一品”的模式将老长沙的经典小吃油炸串、大香肠、臭豆腐和小龙虾开设在长沙的各大繁荣区，并通过开设直营店、博物馆、美术馆等形式在五一广场、海信广场、坡子街、太平街等旅游街区进行密集布店。醒目的黑字招牌具有文和友独特的代表性，最大程度吸引消费者的视线，引起消费者的好奇心理，达到品牌营销的效果。随着名气越来越大，文和友通过创办方言主题展、传统工艺展和大众艺术展等多种形式，将门店体验与老长沙的市井文化元素相融合，渐渐实现了其创始人打造创新餐饮文化品牌的理想。为了融合优秀文化内涵来塑造品牌故事，文和友聚合了20多家长沙本地的经典小吃成功入驻，其中包括毛姨鸡爪、李嗲豆腐脑、正哥牛肉串等在内老字号小吃。通过将这些商户的经历整理成故事，利用文和友成熟的品牌孵化能力，不仅给消费者讲述了传统的老手艺的故事，还能传承和发展这些民俗风情、传统手艺。

目前，大街小巷的个体商户们面临着被时代排挤的问题，而文和友有着丰富的品牌孵化的经验，通过讲故事、做品牌包装的方式帮助那些即将在街头巷尾消失的有故事、有内容、有制作态度的个体商户们打造品牌。通过品牌孵化的形式，不仅可以为传统品牌赋能，还能帮助他们实现品牌化、企业化，同时还能培养手艺继承人，不至于后继无人，以便传承传统手艺和发展。因此除去最初的老长沙的特色小吃品牌系列，文和友通过品牌孵化还容纳了MAMACHA、文和友老长沙外卖、六点左右手打吐司、拙艺面点品牌，收购湘春酒家等多个品牌。最后，文和友在除小吃以外多种品类中均有涉猎，达到了全天候、全方位的服务，

文化输出是文和友打造超级IP的的重要环节。文和友搭建了可供区域文化展示平台，并集结了一批艺术家、文化社团、文化从业者来向消费者展示区域文化，例如述古书店、湖南笑工厂等等，通过不断发掘新的品牌和文化内容，比如文创产品、拍MV、微电影等从而打造品牌专属内涵。同时文和友也在发掘新的文化内容，在品牌宣传中，文和友通过联合湖南知了青年文化有限公司一起策划拍摄了广州相关的生活纪录片《街头大厨》，该纪录片讲述的是食物背后普通人的生存故事，通过生活中普通人对食物制作的态度来激起消费者的共情。不仅介绍了美食的好味道，更传播了当地文化，引起了广州人的文化自豪感。如今是互联网的时代，文和友通过一些故事性塑造、文化平台的搭建、文和友形成了独特的文化标签和品牌内涵，进一步完善了“餐饮+文创”的商业模式，也提升了品牌的影响力。文和友不拘束于传统的餐饮模式，打造了一个购物中心商业运营新模式，其市场空间也被逐渐打开，不仅在餐饮业中占领王者地位，还引领了小吃界的进化方向。 3 2.2互联网营销

在移动互联网时代背景的支撑下，企业的品牌营销传播得到了进一步的推动，当今社会下，品牌推广、企业营销已经脱离不开互联网营销这个重要手段。文和友的创始人文宾早在互联网还未普及的时候就利用微博等传播平台宣传自己的品牌。文宾秉承着其对品牌意识的执着，在打造品牌上下了很大功夫。随后，逐渐积累了名气的文和友便被邀请到《天天向上》、《越策越开心》、《十二道锋味》等当红娱乐节目参与录制，各类明星但凡来湖南参加综艺，都会慕名前往文和友并留影纪念。随着知名度不断提升，文和友被冠以“一个文和友，半个娱乐圈”的名号，同时，文和友利用长沙这个有着“娱乐之都”“不夜城”“美食城”的城市，在宣传方面占有得天独厚的优势。随着时代变更的迅速，其打造的独属于长沙的老长沙特色品牌，引起了许多年轻一代消费者的怀旧心理，又因现代信息传播技术的发展，各类APP、平台的出现更是给文和友的品牌传播锦上添花。一传十，十传百，百传千的效率使得文和友成为了超级网红。并且超级文和友吸引了很多明星的探访，比如今年最火的综艺《乘风破浪的姐姐》在文和友举办复古disco派对，还是张艺兴MV《外婆》的取景地，《元气满满的哥哥》的第一站选地也是在文和友。不仅是明星，不少网红也慕名前来打卡，短视频、直播带货等传播方式让文和友广泛传播，未花一分一毫便活跃年轻一代的视野当中。虽然文和友这几年人气很高，但这两年的宣传，大部分是通过网友们在抖音等短视频平台的传播。为适应时代需求，文和友在抖音上推出抖音了集赞活动，以优惠折扣激励消费者积极转发，进一步扩大知名度，目前可知，长沙超级文和友单店在“两微一抖自媒体”的曝光量累计已超过60亿次。根据内容为王作为互联网营销策略，内容做得好，自然会吸引用户主动宣传推广。文和友自身就含有许多精华内容，比如文和友在抖音的官方号推出的“寻找街头厨神”系列，把超级文和友在挖掘优秀文化IP，邀请入驻商户的过程，以及了解这些商户的故事、特点塑造成内容向大众传播，其看点就大大吸引消费者的眼球。当然，近几年文和友的热度上升也少不了社群传播的带动，由于其足够具有特色，已经成为长沙的地标，不少网红都会前往打卡，短视频、直播自然传播。文和友迄今没有花一分钱投入硬广，但就因为文和友积累的人气，和90后、00后等人群的社群传播，文和友一直处在消费升级的前端。可以看到，前有新模式的运营，后有文化底蕴，传统手艺的支撑。再加上电视、微博、抖音等渠道的曝光，文和友的名气吸引了大量游客，打造了独属于长沙的区域品牌，成就了这张城市名片。文和友把内容做得足够好，足够有特色，吸引了大量消费者，积累了一定的人气以及年轻消费者的传播，文和友一直处在消费升级的前端。通过故事性塑造、文化平台搭建，文和友 4 形成了独特的文化标签和品牌内涵，进一步完善了“餐饮+文创”商业模式，也达到了提升品牌势能的效应。

2.3场景营销

现代消费者的餐饮消费不再是单单针对吃，对体验过程，场景环境也有着高要求，信息技术的发展，使得人们越来越喜欢分享生活，”餐前拍照”成为一种新式的用餐潮流，创新体验、环境优美、食物美味、服务周到已经是新时代的餐饮业需求。而文和友小巷里的老字号美食档口，使人有穿越时空般的穿梭体验。对当地人来说，在这里回忆以前的记忆，对游客来说，也是感受城市历史和区域文化魅力的载体。以长沙超级文和友为例。2018年，文和友获得战略投资，海信广场店花费一亿装修开业，文和友首先从龙虾的品类入手，抓住了长沙”夜场经济”的机遇。紧接着，海信广场店里面收了10万多件老物件，把平常饭店里的大厅改成社区广场，把包厢改成了某某家具，各种玩具、磁带全部把它分类，都延续了老长沙的80年代的风格。横跨7个楼层，占据5000平方米的庞大空间针对每个楼层的外观都进行了设计，力求达到消费者身临其境的感受。只有一步一步地上去，才能看到另一个空间更大的庭院，这样一个空间的最大亮点在于将室外场景置于室内，迪斯科舞厅、照相馆、理发店、泡脚城、拳皇街机融入其中，满足人们日常生活所需，可以让消费者瞬间勾回80年代老长沙的场景。此后，文和友名声在外，许多游客慕名前来打卡。文和友打造超级IP的成功，使得许多本土老字号餐饮以及其它餐饮界品牌只能望其项背。

超级文和友的场景结构逻辑大体与商场有些类似，为消费者在用餐之外增加了可以闲逛、打卡的环境，大大增加了游客对门店的探索感以及吸引力，游客停留的时间越久，其消费的机会也就越大。超级文和友的设置很符合其”文化综合体”的定位，除了空间上让人耳目一下，内部细节方面的工作也做得非常细致，正因为各方面的重视，整个空间设计的还原度非常高，能让游客有身临其境真切的体验感。就连挂着的衣服、收音机正在播放的音乐等等这些细节都非常的较真，致力于完全营造出真实、真切的市井生活，不仅如此，对其中的某些设置还力求于真实化，设置了能与人互动的细节，提高了消费者的互动体验感，让消费者的感受更加真实。文和友像是建造了一个独立的时空，把城市的记忆折叠成一个立体的盒子，人们消费的正是喧嚣的闹市体验，和即时可获得的社交筹码，绝非旧时的一无所有。80-00后的成长与时代快速更迭，因此这代人缺失了太多东西，从这点看，正符合当代年轻人审美中对于复古的追求，文和友用极致的场景体验唤醒了消费者的共情记忆点，游客在超级文和友每一个角落的感受都是真实的，从而为新一代消费者量身打造出参与感和互动感。在文和友文化发展尚不完善的