2011年8月

第25卷第4期旅游科学

TourismScienceAug．，2011

Vol．25，No．4

中图分类号F592．7文献标识码A文章编号1006－575（2011）－04－0087－08

华山风景区旅游形象感知研究———基于游客网络日志的文本分析

张高军李君轶张柳（陕西师范大学旅游与环境学院，陕西西安710062）

摘要：本文通过网络日志研究游客对目的地形象的感知。利用百度、Google以及各旅游网站采集游客记述华山旅游的网络日志和网友点评，按照设定

的条件进行筛选后得到了92篇日志和181条负面点评；然后运用质性研究的文本分析法，通过这些材料研究游客对华山形象的感知。结果发现，利用网络日志研究旅游目的地形象具有良好的效果：从92篇日志中提取出华山旅游形象的7个积极感知因素，181条负面点评被归纳为5个核心类属、13小类的消极感知因素。此外研究还发现，华山风景区还未曾深入发掘两种会令游客产生积极形象感知的因素，即华山的文化底蕴和地质旅游资源。关键词：网络日志；目的地形象；质性分析；华山

收稿日期：2011－03－14；修订日期：2011－07－01基金项目：国家自然科学基金项目《区域旅游流对旅游网络信息的时空响应研究》（41001077）、陕西省教育厅科学研究计划项目《基于信息共享平台的关—天经济区旅游联动发展研究》（2010JK114）作者简介：张高军（1988－），男，陕西师范大学旅游与环境学院硕士生。李君轶（1975－），男，博士，陕西师范大学旅游与环境学院副教授，研究方向为旅游市场开发及旅游信息化。张柳（1985－），女，陕西师范大学旅游与环境学院硕士生。

1引言

长期以来，旅游目的地形象研究一直是国内外旅游研究的热点。在评价目的地旅游发展和目的地营销成功与否的过程中，学界广泛认同旅游目的地形象是一项重要指标（Tasci，Gartner，2007）。Greaves和Skinner（2010）以英国皇家迪恩森林为案例地的研究表明，良好的目的地形象可以有效提高游客的重游率，Chi和Qu（2008）利用结构方程研究了旅游目的地形象感知，认为积极的旅游目的地形象感

知对目的地满意度和忠诚度的提升具有积极影响。国内旅游学界对旅游目的地形象的研究也表明，旅游目的地形象将对旅游者的消费决策产生相当影响，它是旅游目的地营销的重要内容（黎洁，吕镇，1996）。旅游目的地形象对于旅游目的地发展华山风景区旅游形象感知研究的重要性在国内外已达成普遍共识。借助中国知网和springerlink、EBSCO等数据库进行文献梳理后发现，国内外目的地形象感知研究普遍采用问卷调查方法获取原始研究数据（Chi，Qu，2008；O’Leary，Deegan，2005；张宏梅，等，2011；李祗辉，2011）。然而，随着互联网的发展

与普及，“互联网络的作用已从一个信息交流工具扩展到数据与观点来源、公共话语空间乃至具有重要现实影响的社交空间”（于海波，2011）。越来越多的游客通过网络获取旅游信息，“利用网络相互分享旅途体验或感受，从而使得有关旅游的大量舆论信息在网络平台上得以有效地交汇”（姚占雷，等，2011），这就使得利用网络获取数据来研究旅游现象成为可能。网络日志自由、开放和共享的特性能够较充分地反映出游客对旅游目的地形象的认知和感受，可以藉此内容研究游客对目的地形象的感知。已有一些学者进行了相关研究，如：Choi等（2007）使用CATPACⅡ软件，验证了“文本分析方法不仅可以进行定性研究，而且可以进行定量研究”，进而研究了澳门的旅游目的地形象。Huang等（2010）通过对网络日志的研究认为，积极的旅游目的地形象感知对游客的购买行为具有正面影响；张文和顿雪霏（2010）以网上发表的大陆游客赴台游记为样本，就大陆游客对台湾旅游目的地形象的感知进行了归纳和分析，发现“大陆赴台旅游者对台湾旅游目的地形象的感知主要以正面评价为主”；高静等人

（2009）以网友点评为基础，通过文本分析和对应分析对国内4个海滨旅游城市的

感知形象进行了分析，结果表明“国内旅游者对海滨旅游城市整体形象的感知主要集中于风景/自然吸引物、海滩、城市卫生/干净、特色美食/小吃/饮料等方面”。综观以网络日志为数据源的研究成果，略显不足的是，对目的地形象感知的研究多倾向于讨论积极感知，而对目的地形象消极感知的关注有所欠缺。基于此，延续已有研究成果的方向，本文通过采集有关华山旅游的网络日志，运用质性研究的文本分析方法和扎根理论的方法，试图从中系统地提取出华山旅游形象的积极感知因素和消极感知因素，既可以为目的地管理者提供参考，也可以作为丰富目的地形象研究方法的一种尝试。

2案例地择取

华山是我国著名的“五岳”之一，位于西安市以东120km的华阴市境内，北临黄河，南依秦岭。华山作为国家级风景名胜区、5A级旅游景区，以“险”著称，在国内外享有很高声誉，其2010年游客接待量153万人次。但是华山风景区在旅游收入、接待游客人次方面和其知名度不相匹配，均远远落后于同类型山岳景点①。与此同时，互联网上存在大量与华山旅游相关的网络日志及网友点评，便于从中分析游客对华山旅游形象的感知，以探究提升华山旅游形象和吸引力的途径。因此，本文选择华山作为研究对象。

88①接待人次数据的比较参见“中国旅游百强景区”排行榜（2010），其中：庐山483万、九华山423万、衡山420万、泰山396万、云台山391万、五台山321万、武当山230万。该榜单由“中国旅游总评榜组委会”（其成员为全国22家主流媒体）发布，详见：http：∥www．yoo66．com．bqjq/。TourismScience旅游科学3数据获取

本文通过以下途径收集研究资料：百度、Google等知名搜索引擎的搜索结果；携程、驴妈妈、游多多、到到旅游网以及华山吧等旅游虚拟社区；新浪网、新华网等知名网站旅游频道。由于所获相关游记数量过于庞大（仅通过百度搜索关键词“华山游记”就获得相关词条达一百多万条），故按以下条件进行筛选：①2008－2009年之间点击量超过2000次的游记和2010年以来点击量超过1500次且回复

超过10条的游记（考虑到网络日志对潜在游客的影响力）；②游记中对华山旅游有细致的和带有情感倾向的描述（入选日志必须信息完整且可用于文本分析）。经过筛选，截至2011年2月14日，本文最终得到92篇网络日志通过对表1所列各大旅游网站的检索（截至2011年2月14日），共得到2046条网友点评，其中好评1874条，好评率91．59%（见表1）。有172条对华山旅游不足之处的评论，连同华山吧内9条对华山旅游的负面评论，共搜集到对华山旅游的181条负面评论。这92篇华山游记和181条负面评论即为本研究的原始数据。

表1从各个旅游网站获取的华山旅游评论数据网站评论数好评数好评率（%）游多多网1395128291．90大众点评网18616990．86同城网999393．94到到网726691．67驴妈妈网444295．45携程网23220688．79旅评网181688．89总计2046187491．59

4华山旅游形象的积极感知因素分析

对92篇网络日志进行分析和归纳，从中提取出华山旅游形象的积极感知因素主要有7个，分别是：险峻壮观、自我挑战之地、圆梦之地、武林圣地、风景俊秀、寄情之地、红色旅游之地（见图1）。其中华山之“险”在92篇游记中有89篇提及，占样本总量的96．74%，远远领先于其它积极感知因素；“自我挑战之地”、“圆梦之地”、“武林圣地”可分为一组，对游客影响比较明显；其余3个为第三类积极感知因素，对游客吸引力有限。华山之“险峻壮观”无疑令游客印象最为深刻，在日志中游客多次使用“自古华山一条道”、“华山真是太险了”、“刀劈斧砍”等语句形容华山。从样本来看，华山游客最主要的旅游体验就是“险在华山”。如网友“老陆”所说：“华山，是我心仪已久的一座山，因为一个险字吸引了我。”“自我挑战之地”为华山形象的第二大积极感知因素。随着游客旅游观的逐

渐成熟，他们需要更高层次的旅游体验，即自我实现。正如网友“我是麒麒妈妈”

98华山风景区旅游形象感知研究在游记中所说：“华山之行存在于我们的计划中很久了，不仅仅是为了征服五岳，还因为

它出了名的险峻，总是忍不住让人生出挑战的欲望。”

图1华山形象的各积极感知因素比例“圆梦之地”是华山形象的第三大积极感知因素。由于种种原因，使得部分游

客对华山向往已久。到访华山，不是因为别的，仅仅是和华山有个约定。如网友“mdxlaichen”所说：“有朋自远方来，华山是重要一站，正好一道了却我的小小心愿。”排在第4位的华山形象积极感知因素是“武林圣地”。金庸、古龙、梁羽生等人的武侠小说几乎影响了所有中国青少年，在青少年心中埋下了亲近华山的种子。样本分析也显示了武侠小说塑造的华山形象对游客产生了很强的吸引力，18．48%的游客在游记中坦言受到武侠小说的影响。正如一位携程网会员所言：“金庸的武侠小说，伴随很多人的成长。令人向往的独孤九剑、气势磅礡

的洪七公大战欧阳锋、小龙女的活死人墓、全真七子、袁承志等让人耳熟能详的桥段，总是让人在午夜梦回中，彷佛置身处华山之巅，与重阳真人论剑谈道，与周伯通左右互搏。而这一天，终于与心爱的老婆携手登上华山，感受一下诸多侠义之源：华山！”令人意外的是，山岳景观中一般比较重要的积极感知因素———山岳风景在华山游客心目中只排在第5位，仅有11．89%的游客认为华山“风景俊秀”对自己而言是积极感知。从游客日志中可以看出，山岳风景之所以在华山游客心目中吸引力有限，并不是因为华山风景不美，而是因为人们对华山之“险峻”的强烈感知遮蔽了对“俊秀”的感知。如网友“学习游”所说：“山美。想了半天形容华山的词字，不知取舍，最终指尖敲出的却是这俗

俗的“美”字。华山以险著称，世人尽知，“刀削斧劈”，贴切真实。不过，也许人们有先入为主的感觉，到了华山，只关注其险，却错过了其他。”华山旅游形象的第6个积极感知因素是“寄情之地”。作为“中华五岳”中的西岳，华山在游客心中是一座具有恒久魅力的山，从游记中可以读出作者被华山强

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