ｉｏｒ ｈａｓ ｃｈａｎｇｅｄ ａ ｌｏｔ．Ｔｈｉｓ ｃｈａ ｎ ｇｅ ｍａｋｅｓ ｔｈｅ ｎｅｔｗｏｒｋ ｒｅｔａｉｌｅｒｓ ｈａｖｅ ｔｏ ｓｅａｒｃｈ ｆｏｒ ｓｕｉｔａｂｌｅ ｎｅｔ ｗ ｏｒｋ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｓｔｒａｔ—
ｅｇｙ ａ ｎ ｄ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｔｏｏｌｓ．Ｄｉｆｆｅｒｅｎｔ ｎｅｔｗｏｒｋ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｓｔｒａｔｅｇｙ ａｎｄ ｍ ａｒｋｅｔｉｎｇ ｔｏｏｌｓ ｓｈｏｕｌｄ ｂｅ ｂａｓｅｄ ｏｎ ｔｈｅ ｕｎｄｅｒ—
渴望变化 ，追求时尚和个性。 １．１．４消 费者 更加关 注 服务 质量
消费者网上购物时不仅关注产品的功能 ，还派 的观 点
来说，消费者所选择的已不单是商品的使用价值 ，还
包括其他 的“延伸物”及其各种不同的组合 ，其 中最 主要 的就是 购物 过程 服务及 售 后服 务等 。
ｍ ｏｄｅｍ ｂｕｓｉｎｅｓｓ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ．
Ｋｅｙｗｏｒｄｓ：Ｃｏｎｓｕｍｅｒ Ｂｅｈａｖｉｏｒ；Ｎｅｔｗｏｒｋ Ｍ ａｒｋｅｔｉｎｇ
截 至 ２０１１年 ｌ２月 底 ，我 国网 民规 模 达 到 ５．１３ 传 统 的商业 模式 ，表 现 出下列 几个特 点 ：
亿 ，全 年新 增 网 民 ５５８０万 ；互 联 网普及 率 较 上 年底
竞争愈来愈激烈 ，虽然如此 ，商家与消费者之间还是 在任何时间 、任何地点选择满足 自己需要 的商 品和
存 在 着一 种 “零 和 ”战 争 ，而本 文所 分 析 的终 极 目的 服 务 。
就 是 打破 “零 和 ”达到 “双赢 ”。
１．１．２消 费者 的行 为更 加理性 化
１ 电子商务消费者行为和网络营销分析
１．１．５消 费者更 加关 注 网络 的安全性 和 可靠性 在 电子商务 中，安全性 和可靠性是必须考虑的
热情 大打 折扣 。 第二 ，物流成本高 。我 国网络营销配送需求远没
有达到物流企业运行所需的最小规模 ，较难形成集 中 的有规模 的配送 流 量 ，由此 造成 配送 任 务复 杂而
Ｊｉａｎｇｘｉ Ｎａ ｎｃｈａ ｎｇ ３３００ １ ３）
摘 要 ：电子商务市场与传统实体市场有很大的不同，导致消费者的行为发生了很大的变化。这种变化
使 网络零 售商 不得不 重新寻 找适 合 网络销 售 的营销策 略 和营销 工具 。 不 同的 网络 营销 策略 的制订 和 网络营 销工 具 的取舍 决策 ，都应 基于 对 网络 消费者 行 为 的认 识 和分析 研 究。本 文分 析 了网上 消费 者 的心理和 行 为特
电子空间。在电子商务模式下 ，消费者行为相对 于 因商家过于热情的劝说或诱惑而冲动购物 。
１．１－３消费者 更加 追求 个性 从 网民的构成情况看 ，约有 ８１．５％的网民年龄 在 ４０岁以下 ，他们拥有不同于其他人群的思想和喜 好 ，有 自己独 特 的见解 和想 法 ，这 类顾 客 富 于 激情 、
ｓｔａｎｄｉｎｇ ａｎｄ ａｎａｌｙｓｉｓ ｏｆ ｃｏｎｓｕｍ ｅｒ ｂｅｈａｖｉｏｒ．Ｔｈｉｓ ｐａｐｅｒ ａｎａｌｙｚｅｄ ｔｈｅ ｏｎｌｉｎｅ ｃｏｎｓｕｍｅｒ ｐｓｙｃｈｏｌｏｇ ｙ ａｎ ｄ ｂｅｈａｖｉｏｒ
ｃｈａｒａｃｔｅｒｉｓｔｉｃｓ，ａｎｄ ｐｕｔ ｆｏｒｗａｒｄ ｔｈｅ ｃｏｒｒｅｓｐｏｎｄｉｎｇ ｎｅｔｗｏｒｋ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｓｔｒａｔｅｇ ｙ ，ｔｈｅｙ ａｒｅ ｖｅｒｙ ｉｍｐｏｒｔａｎｔ ｔｏ ｓｈｏｗ ｔｈｅ
征，并提 出相应 的网络营销策略，对进一步开展现代企业 电子商务营销具有重要意义。 关键 词 ：消费 者行 为 ；网络营销
中 图分类 号 ：Ｆ７２
文献标识 码 ：Ａ
文章 编号 ：１６７１－４７９２．（２０ｔ２）２．Ｏ１５６．０４
Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｅ－ｃｏｍｍｅｒｃｅ ｍ ａｒｋｅｔ ａｎｄ ｔｈｅ ｔｒａｄｉｔｉｏｎ ｐｈｙｓｉｃａｌ ｍ ａｒｋｅｔ ｉｓ ｖｅｒｙ ｄｉｆｆｅｒｅｎｔ，ｌｅａｄｉｎｇ ｔｏ ｃｏｎｓｕｍ ｅｒ ｂｅｈａｖ－
电子商 务 环境 下 的消费者 不受 时 间和空 间 的 限
１．１消费者行为的表现特征分析
制 ，消费者在购物过程 中有效避免了环境的嘈杂等
电子商务建立在先进 的信息技术平 台上 ，它的 各种影响的诱惑 ，消费者不再会被那些先高位定价
活动空间不是传统 的有形实体产品交换空 间，而是 然后再优惠多少的价格游戏弄得晕头转 向，也不会
琐碎 ，成本居高不下。 第三 ，配送安全性低。在 日常生活中我们就经常
遇到订单上的商 品丢失 的现象 ，这也可 以从一方面 说 明物流配送人员的综合素质不高。
１．２－３产品质量 、售后服务得不 到保 障使消费者
产生不 满 在传统营销 中，如果产品质量存在问题 ，顾客可
以找到销售商要求退货 、调换或保修 ，而互联网是一 个开放和 自由的平台 ，目前仍缺乏适当的法律或其
～
Ａｎａ１ｙｓｉｓ ｏｆ Ｎｅｔｗｏｒｋ Ｍａｒｋｅｔｉｎ９ Ｓｔｒａｔｅ９ｙ Ｂａｓｅｄ ｏｎ ｔｈｅ Ｃｏｎｓｕｍｅｒ Ｂｅｈａｖｉｏｒ
王丽 明
Ｗ ａｎｇ Ｌｉｍ ｉｎｇ
（江西财 经大 学 国际经 贸学 院 ，江 西 南 昌 ３３００１３） （Ｓｃｈｏｏｌ ｏｆＩｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌ Ｔｒａｄｅ ａｎｄ Ｅｃｏｎｏｍｉｃｓ，Ｊｉａｎｇｘｉ Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ ｏｆＦｉｎａｎｃｅ ａｎｄ Ｅｃｏｎｏｍｉｃｓ，
１．１．１消 费者 的选 择范 围扩 大化
提升 ４个百分点 ，达 到 ３８－３％。但是网络购物的迅
在传统的营销环境下 ，消费者是在有限的空间
速 增 长是 否就 意 味着 我 国 电子 商务 发 展很 成 熟 呢 ？ 内选 择有 限 的商 品 ，而 网络为 消费者 挑选 商 品提 供
显然不是。随着电子商务的发展 ，商家和消费者的 了广 阔的选择 余地 。在 电子 商务 环境 中 ，消费者 可 以