简论网络虚假医药广告的法律规制
[论文摘要]由搜索引擎服务商推出的竞价排名模式使得人们更加有效地获
取各类信息。由于搜索引擎服务商缺少严格审查，一些虚假医药信息传递给了消
费者，致使消费者权益受到损害。法律方面又存在空白，无法有效地对消费者提
供救济。文章将针对上述原因进行分析，并给出完善建议。
[论文关键词]搜索引擎服务商 竞价排名 虚假医药广告 消费者权益
一、虚假医药广告问题与现状
近些年来，互联网行业发展势头迅猛，成为人们学习和娱乐的重要途径。通
过网络平台来获取、利用信息资源已经成为人们日常生活中的普通现象。2012
年10月10日全球性社交营销代理机构We Are Social发布报告称，目前亚洲互
联网用户数量达到10.3亿，占全球互联网用户总数的45%。中国的互联网普及
率为40%，在亚洲排名第9。
网络的发展是把双刃剑，它给人们生活带来便利的同时也带来威胁。由于生
活节奏日渐加快，对于一些小病小痛，网友们常常在网上咨询一下然后再决定是
否要去医院，他们也经常自己在网上买一些对症的药品，这样节省了不少时间。
然而，网络上却充斥着大量假医假药。
2013年3月5日，互联网实验室发布《关于搜索推广中的违法医疗广告情
况调查》报告显示：国家食品药品监督管理局公布的假药依然在百度的推广和售
卖之列，77.8%的推广药品属三无产品；在被调查的91家北京医院中，40%的医
院被百度进行了山寨推广、冒名顶替。
二、虚假医药广告存在原因分析
为什么网络能为虚假医药广告提供生存土壤，将从以下几方面进行分析：
（一）网络方面审查力度较低
因为审查力度问题，医疗广告在电视、纸媒等渠道的投放逐渐减少。且对于
一些小型医药商家来说，也正处于事业起步阶段，没有过多资金用来宣传。网络
方面也对医疗广告的规范尚不明确，且收费也比其他宣传媒介低，因而网络成为
医药广告首选的渠道。
（二）商家对竞价排名的不正当使用
搜索引擎发展初期主要是由互联网数据搜索技术的提供商向其他网站提供
搜索服务，后来转向对搜索结果的竞价排名，这一模式利用互联网网民对搜索引
擎的依赖和使用习惯，在网民检索信息的时候尽可能将广告主的信息传递给目标
受众，通过目标受众对所显示的搜索结果的点击向广告主收费.相比其它推广方
式，竞价排名能够更灵活地控制推广投入、持续优化，不断地提升投资回报率。
竞价排名这一商业模式，不仅给搜索引擎服务商带来高额利润，还让参与竞
价排名的经营商家获得更多的商业机会。但是竞价排名也被一些企业所利用，他
们通过参与竞价排名，将不合格产品推向社会大众。
（三）缺乏竞价排名的法律规定
我国《广告法》第二条规定：本法所称广告，是指商品经营者或者服务提供
者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所
提供的服务的商业广告。《广告法》第六条规定：县级以上人民政府工商行政管
理部门是广告监督管理机关。
按照现行的广告法，竞价排名并不属于广告，但是从竞价排名效果来看，它
也起到了广告的效果。竞价排名是否隶属于广告范畴至今仍是一个争议疑点。这
使得工商行政管理部门无法依据国家法律规定，针对竞价排名进行审查。而搜索
引擎服务商作为企业，其目的在于盈利，让其针对每一家参与竞价排名的企业进
行资质审查，无疑会增加运营成本，也会降低网络用户搜索体验满意度。这一法
律空白，让虚假医药广告有了可乘之机。
（四）医疗体系自身问题
与现实生活当中的“看病难、看病贵”这一社会现象形成鲜明对比，网络求医
问药非常方便，且既经济又高效。假医药正是看中了人们转向网络求医问药这一
点，才大胆地在网络上利用搜索引擎服务商所提供的服务大肆欺骗消费者。
三、网络虚假广告法律规制制度的建立和完善
（一）依法建立行业监督组织
尽管现今很多行业都成立了自己的行业协会，承担着同行业间相互沟通、联
合做强的职责。但是对于企业提供假冒伪劣产品这一行为，行业协会除了晓以大
义外，并没有合法依据对该违法行为进行制裁。即便是协会成员签署同意行业协
会针对其违法行为进行制裁，也不能完全解决这一问题。毕竟行业协会实行自主
参与，不强制参加。行业协会可能根本不知晓实施违法行为企业的存在，就更不
用说针对其进行制裁了。
1.建立行业监督组织的合法依据
我国现行《消费者权益保护法》第六条规定：保护消费者的合法权益是全社
会的共同责任。国家鼓励、支持一切组织和个人对损害消费者合法权益的行为进
行社会监督。
2.建立行业监督组织的必要性
行业监督组织的建立目的在于为行业的良性发展保驾护航。它可以会同行业
协会对本行业进行双管齐下，一方面由行业协会促进本行业技能创新以提供更高
质量的产品或服务；另一方面由行业监督组织针对本行业中企业违法行为进行监
控。这样就可以达到既能促进技术发展、提供高质量产品，又能维护好某一行业
在消费者心中的形象。
首先，消费者关心的是自身合法权益是否受到侵害，而这项权益受到侵害多
是因产品质量问题造成的人身或财产损害引发的。由此可见，行业监督组织可以
增加一条消费者投诉的渠道，在了解消费者权益受侵害的同时，也能够及时针对
该行为对有关企业或个人进行制裁。
其次，行业监督组织应当是一种公益组织，应当存在于某一行业经济利益链
条之外。本着公开透明的原则，它可以对实施违法行为的企业或个人进行公布，
这种公布行为是一种自我修复和公众监督相结合的行为。在一定时期内，行业监
督组织可以将仍未改正违法行为的企业或个人的信息提交到政府监管部门。若该
违法行为正在接受法院审查诉讼，行业监督组织还可以将此类信息作为证据提交
法院。这样也会增加企业或个人的违法成本，从而达到监督目的。
（二）提升搜索引擎服务商社会责任感
消费者由于缺乏专业知识无法辨别产品的真伪，只能冒着被骗的危险购买各
种商品来换取更好的生活。如果搜索引擎服务商在此过程中为伪劣产品打开通往
市场的大门，无疑是增加了处于弱势地位的消费者其合法权益受到侵害的几率。
1971年科特勒和泽尔曼首先提出“社会营销”一词。科特勒认为：社会营销
是设计、执行、控制的方案，是希望是目标团体接受社会的某些理念、理想或措
施，它是通过运用市场的细分与组合、顾客行为的研究、概念的演变与沟通、动
力效应、诱导机制、交换原理等手段是目标团体的利益达到最大化。”社会营销
观念当中包含了消费者利益、企业利润和公共利益三方面，要求企业在制定营销
政策时，兼顾这三方面的利益。搜索引擎服务商选择营销模式时，应当将消费者
利益纳入考虑范围，以达成良性发展目的。为消费者把好权益关，针对搜索引擎
服务商提供的商品信息进行严格审查，这都将是良好社会营销的例证。
（三）填补法律空白以维护消费者权益
1.网络广告的法律定性分析
北京市工商局2001年4月颁布的《北京市网络广告管理暂行办法》中第二
条规定：“本办法所称网络广告，是指互联网信息服务提供者通过因特网在网站
或网页上以旗帜、按钮、文字连接、电子邮件等形式发布的广告。”
伴随着互联网的发展，越来越多的商品经营者或者服务提供者力求通过向搜
索引擎服务商购买关键字，向网络用户展示其商品或服务，而这本身就是一种网
络广告行为。在这一过程中，实质上商品经营者或服务提供者扮演着网络广告中
的广告主角色，搜索引擎服务商则处于广告发布者的地位。
2.填补网络广告的法律规制空白
《广告法》第二十七条规定：“广告经营者、广告发布者依据法律、行政法
规查验有关证明文件，核实广告内容。对内容不实或者证明文件不全的广告，广
告经营者不得提供设计、制作、代理服务，广告发布者不得发布。”
搜索引擎服务商通过竞价排名人为干预搜索结果顺序，该行为实际上是发布
广告行为。在竞价排名营销模式下，搜索引擎服务商声称其提供的只是搜索功能，
发布广告的程序是商家在线购买关键字，填写各项信息，然后经由系统直接自动
发布。可以看出，搜索引擎服务商并没有审核商家的材料，而是通过一个系统软
件规避了这一法定义务。
（四）完善电子药品监督机制
从2011年4月1日起，基本药物中标品种需全部持有“电子身份证”，实行
电子监管。列入基本药物目录的品种未入网及未使用药品电子监管码统一标识
的，一律不得参与基本药物招标采购。此举为加强药品监管建立了较为坚实的基
础。
但是，需要监控的不仅是基本药物，其他药品也要纳入到电子监控范围，从
更大范围内保护消费者合法权益。
针对快递物流业，可以将快递人员工作编号与所送药品电子监管码结合起
来，以防药物在发送药物过程中被掉包。如果某一快递员所送药物出现质量问题，
则需要其无过错提交证据，而不能以快递员只负责配送，不承担其他义务为由抗
辩。
（五）建立重点社区医院客座专家医生制度
看病难看病贵现象普遍存在，声誉好的医生大多在知名医院，很多病人从很
远的地方来求医问药，看病成本较高。单纯的提高专家出诊费用并不能完全解决
问题，反而剥夺了穷人得到专家看诊的机会，不利于社会良性循环发展。
建立重点社区医院客座专家医生制度。赋予专家医生一定的法定义务，让专
家定期到社区医院出诊，这样既可以让更多的病患得到更为权威的看诊，也能够
缓解知名医院因挂不上专家号而引发的看病难的问题。
四、结语
针对以上问题，笔者希望能够对竞价排名行为进一步认定和规制，也希望能
够呼唤起虚假医疗广告中广告主和搜索引擎服务商的社会责任感，平衡好企业利
润、消费者权益及社会公共利益的关系。通过改善“看病难、看病贵”的现状，才
能够改变人们在网络上求医问药而产生的各种权益受损问题。