Top 6-10卫视
Top 11-30卫视
移动端的规模快速扩大
全量营销 看待营销世界的一个角度
完 备
整 个
都
使不受 损伤
1. 数字化是全量营销的基础
数字化促进营销效率的层层优化
A 认知
I P 兴趣
购买
第一层优化：数据管理 第二层优化：行为掌控 第三层优化：策略调整
L
忠诚
数据分散不是全量营销
全量 营销
以全局视角发掘全量价值
在追求个性化规模的市场，不断强化更紧密的客户关系
万水流长风物秀 总有千溪归大江
谢 谢！
2019中国广告市场研究报告
中国广告市场出现 结构性调整
0.1%
2016上半年
0.4%
2017上半年
9.3%
2018上半年
电视、户外、互联网 营销费用增长
2017vs2018上半年各媒介广告刊例收入同比变化
2017上半年
2018上半年
9.4%
9.2% 10.0%
18.9%
24.5%
10.0%
25.2%
传播场景复杂
工作
地铁
商店
公交
吃饭
电影院
出租车 健身
家务
网吧 车内 约会
吃饭 遛娃
陪读
散步 酒吧
文化价值多元
千人一面
千人千面
不同营销方式各有千秋
各自为战？OR 协同出击？ 个性化规模营销如何判断和描述？
“月活”看待卫视的另一视角
2018上半年月均单频道到达观众
6.0亿
4.9亿
3.9亿
Top 1-5 卫视
50 42
36 35 34 33 32
28 18 7
2018年上半年
全媒体广告花费TOP50厂商
至少投放5类媒介的厂商数量占比
68%
营销，躲不过去的融合世界
低收入低消费人群
注重低价
对品质没有过高要求
消费结构多样
M
高收入高消费人群注重
品质和产品附加值
对价格没有过高要求
新中产
注重品质也看中价格优势
电视广告 Reach、GRP、CPM
品牌态度 舆情、评论
内容营销 话题量、参与度
虚假流量不是全量营销
2. 关系为不同的”量”加权
个性化规模渠道是营销的必要
品牌与用户的关系圈
Brand
A
认知: 广告营销推广
P购买
User
I兴趣
L忠诚
内容是建立关系的手段
杜蕾斯官方微博
推出多个话题讨论专区 #杜绝胡说# #夏日诗集# #爱情含金量# …
全量营销真正需要的是“全”“真”
80 %
认同“对全媒体传播效果的评估能力是企 业选择数字媒体广告监测和效果评估服务 商的重要依据”的广告主比例
64 %
认同“企业未来希望将包括传统电视、互联网电 视（OTT/IPTV）、PC端视频、移动端视频在内 的全部主要视频类媒体纳入统一的评估体系进行 预算分配”的广告主比例
通过内容与用户建立强关系
关系的核心是人心
关系越近 营销损耗越小
关系深度不一样 获得的效果不一样
读懂文化 读懂价值观 读懂人心
3. “全”局描述必不可少
单独存在的细节无法解释全部世界
大 “ ”数据
描述细节
＋ 小 “ ” 数据 界限描述
没有竞品数据不是全量营销
不识庐山真面目
本品牌
竞品
竞品
竞品
只缘身在此山中
14.6%
14.4%
6.5%
6.4%
电视
移动互联网 PC互联网 传统户外
纸媒
数字户外
选择OTT的广告主比例
13%
2015 年
21%
2017 年
5.2% 1.9%
广播 OTT／IPTV
仅户外媒体，广告主常用媒体类型已超10个
2018年计划投放以下户外广告类型的广告主占比（%）
楼宇类 地铁类 机场类 影院类 公交车类 卖场类 高铁／火车类 城市街道类 高速公路类 出租车类
0% 2009年
2010年
2011年
2012年
2013年
2014年
2015年
增加 2016年
保持
减少
2017年
2018年
31%
硬广
多种营销方式趋向 实效和协同
计划增加各项预算的广告主比例
46%
软广
48%Biblioteka 公关宣传64%终端推广
广告主营销费用分配 覆盖多个媒体
24.6%
21.0%
2017年全媒体广告预算分配
26.6%
19.0%
14.5%
2.0%
5.4%
-3.6%
-7.8%
-30.5% -30.6% -23.4%
电视
报纸
杂志
-2.7% -11.3%
-16.7%
广播
传统户外 电梯电视 电梯海报 影院视频 交通类视频 互联网
计划增加营销费用的 广告主比例上扬
广告主对当年营销推广费用占比的预期
80%
60% 40% 20%