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论企业的社会责任营销

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论企业的社会责任营销
作者:薛文静
来源:《现代企业文化·理论版》2008年第13期

【摘要】现代社会要求企业承担相应的社会责任,但目前许多企业对承担社会责任还存在
认识误区。企业应树立社会责任营销战略,从而提升企业的社会形象。

【关键词】社会责任营销;核心竞争力;企业形象

企业的社会责任就是企业在追求利润的同时,还要承担对员工、对消费者、对社区和环境
的社会责任。企业社会责任最基本的是企业的法律责任,包括遵守国家的各项法律,不违背商
业道德。在高层次上是企业对社区、环境保护、对社会公益事业的支持和捐助。

2008年5月18日晚,央视一号演播大厅举办的 “爱的奉献——2008抗震救灾募捐晚会”总
共筹资逾15亿元。其中,王老吉负责人郑重代表企业捐出一亿元人民币,用于四川地区抗震
救灾工作,此番善举赢得掌声雷动。中国饮料业巨子罐装王老吉诠释了这个时代最值得树立的
民族企业精神。王老吉受到全国网民的集体追捧,网友对其好感大增,相约只要看到王老吉,
见一罐买一罐,让王老吉断货。统计数据显示,王老吉销量大增。王老吉事件让更多的企业关
注自己的社会责任,并且将社会责任营销提到了企业的战略高度。


一、市场营销观念的转变

市场营销观念大致经历了传统市场营销观念——市场营销观念——社会责任营销观念的转
变。传统市场营销观念强调企业以自身为出发点,实现企业利润最大化;市场营销观念强调企
业的一切经营活动应该以满足市场的需要为归宿,满足消费者的需求;而社会责任营销注重企
业对社会的贡献,要求企业在发展中不仅只看到企业的利润、消费者的需要,更重要的是要关
注长期社会福利的增加,企业应该承担起更多的社会责任,追求企业与社会的和谐发展。著名
的营销大师菲利普·科特勒最早提出了“社会责任营销”的概念,促使人们将市场营销原理运用
于保护环境、计划生育、改善营养、使用安全等具有重大意义的社会目标方面。


二、企业社会责任营销的意义
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(一)社会责任营销有利于提高企业的顾客忠诚度
企业社会责任营销行为能充分满足消费者的情感需要,消费者感受到企业提供的不再是单
纯的产品和服务,还有来自企业对全社会的责任与关怀,消费者会因此而感动而自豪。企业将
获得的是顾客的高度满意和忠诚,使得消费者在购买产品时优先选择该企业的产品。

(二)社会责任营销有利于提高企业的核心竞争力
在市场经济条件下,企业承担相应的社会责任与市场经济的本质要求并不冲突,一个有远
见的企业家不仅应追求企业的短期利润,更应关注企业长期获利的能力,自觉承担社会责任有
助于增强企业长远发展能力。因此,企业应将承担社会责任上升为公司战略,从而使得社会责
任竞争成为继价格、质量、品牌竞争之后新一轮国际竞争的重要方面。

事实上,慈善义举带来的社会效应往往远远超广告投入,能取得事半功倍的效果。作为饮
料行业的翘楚,王老吉将商业运营与企业公民责任进行了很好的平衡,始终把有益社会、关注
民生作为企业发展的理念。持续八年的“学子情”活动,为企业、贫困学生、热心公益的个体建
立了互助学习平台,让关爱和帮助始终延续和传递下去。王老吉的种种善举,同时也展现了
“中国饮料第一罐”企业所应有的大家风范。这种无形资产的提升,必将给王老吉带来长久的口
碑效益,拉动未来的销售成绩,坚固了以王老吉为代表的民族饮料对抗洋可乐的群众阵营,提
升了民族饮料在国内饮料市场上的竞争力。

(三)社会责任营销有利于树立企业的形象
企业形象的建立不仅是以利润为目标,而应当包含更多的社会责任,承担社会责任的企业
可以提升企业的公众形象,也能提升企业的品牌价值和整体形象。王老吉借助央视巨大的收视
效应,作出赈灾慈善大手笔,让广大消费者看到一个有爱心负责任的企业形象,并为大家树立
了一个做善事献爱心有高度社会责任感的企业形象的正

面标杆,瞬间便获得极大的市场关注和追捧,品牌价值飙升。可谓企业回报社会,社会反
过来又回报企业。


三、企业社会责任营销的步骤

(一)进行战略规划,选择社会责任营销的主题
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企业应进行社会责任营销战略规划,首先要选择相应的主题,以保证企业的活动能够旗帜
鲜明,赢得公众的注意和认可。在选择主题时,通常遵循以下两个原则:与所从事的事业或目
标公众相结合,如麦当劳专注儿童,雅芳专注女性健康;立足本社区关心的主题,从身边的小
事做起,落到实处,不必舍近求远,哗众取宠。

(二)明确目标,组织实施主题活动
为了能够让企业战略取得积极的成果,企业还必须为公益事业提供明确、可测量的目标,
并督导整个执行过程。此外,还要制定相应的沟通计划,以便把企业参与的社会活动的主题、
内容、进程、效果等向社会进行发布。社会责任营销活动的类型通常有:

1.关联事业。企业的社会责任营销首先应致力于承担本行业的社会责任。例如面对假冒
伪劣产品泛滥成灾,一些名牌产品生产厂家及商场采取悬赏等一系列营销活动,使消费者积极
参与并受益。又如某些房地產企业提出“无理由退房”的置业保障计划,就是基于对市场和行业
的责任。

2.环境保护。环境保护是人类永恒的主题,企业应引领公众创建绿色家园。麦当劳公司
曾声称其最大的环境保护活动即将开始,要求其供应商不再使用激素,因为这些激素对人有副
作用。

3.慈善活动。教育、文化、体育等慈善事业通常是企业承担社会责任的热点,如麦当劳
指定每卖出一个大汉堡就从里面拿出一美元捐给儿童慈善机构。又如许多企业捐助敬老院、孤
儿院、希望小学等。

4.社会热点。一个企业的社会责任不仅仅表现在平时的一些常态的行为,更重要的是当
整个社会需要帮助的时候企业是否做出及时的反应。企业在社会热点事件中勇于承担社会责
任,更能够展现企业的精神和理念。例如今年春节的雪灾、汶川大地震、奥运会的举办,都是
企业展现民族责任的好机会。

(三)及时沟通,评价社会责任营销的成果
对企业参与社会活动的成果进行评估,有助于企业根据评估结果对相应的战略和执行过程
进行调整或改进。评估工作测量企业是否应达到预期的目标,并与社会公众进行沟通,提高自
身的社会形象。

实践证明,诸多跨国公司都非常注重社会责任营销。承担社会责任可以提高公众对企业的
认同感和亲近感,有利于树立和弘扬企业的文化观念和核心价值,有利于树立企业良好的社会
形象,有利于企业的可持续发展。从这一点上来看,社会责任营销已经成为企业的经营策略的
一个不可忽视的组成部分, 是树立企业品牌形象的一项重要举措。
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【参考文献】
[1]企业社会责任项目组.中国企业社会责任报告(2006)[M].中国社会文献出版社,
2007.

[2]黎友焕.SA8000与中国企业社会责任建设[M].中国经济出版社,2004.
[3](美)菲利普·科特勒:营销管理(第十一版)[M].上海人民出版社,2003.

【作者简介】薛文静(1974- ),女,江苏淮安人,江苏省常州建设高等职业技术学校
(江苏联合职业技术学院常州建设分院)管理系讲师,管理学硕士在读,国家注册咨询工程
师,常州市前期物业管理招投标专家评委,研究方向:企业管理。

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