摘 要： 移动优先是中国媒体迈向媒介融合的新阶段。传统纸媒的内容生产面临移动传播带来的新挑战。２０１７年传统纸媒在内容优化过程中呈现出一些新特征和新路向：内容采集建构大数据主导多元化生产机制，内容形态重视以融媒体文本为核心打造平台化产品，内容语态向分众传播和场景体验转向，内容定位聚焦价值重构的入口分流。中国纸媒内容生产适配移动场景的过程中还存在体制接入、技术融合、价值取向等方面的问题亟须解决。
第五次媒介革命打破了信息传播的时空枷锁，移动互联网和智能技术更是将传播带入万物皆媒的媒介生态，移动化、社交化、智能化、视觉化极大地拓展了传播的时空张力，开放式内容平台从２０版向３０版进发，驱动移动传播的裂变式发展，移动优先日益环境化。第４１次《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示：截至２０１７年１２月，我国网民规模达７７２亿人，
２０１８年中国纸媒业内容生产状况分析报告其中手机网民规模达７５３亿人，网民中使用手机上网人群的占比由２０１６年的９６１％提升至９７５％①。受众（用户）的移动化改变了舆论引导格局，移
动媒体成为传播的主渠道和舆论的主阵地。２０１７年１月，中宣部召开推进媒体深度融合工作座谈会，“移动优先”成为国家推动媒体融合的核心战略。移动优先环境下纸媒的内容生产面临更为严重的有效性不足、识别度不高的发展困境，其升级改造显得尤其紧迫。如何建设高效的内容产品，完善内容生产体系，实现内容优化，是本报告的主要研究对象。
一 中国纸媒业内容生产现状２０１７年，中国纸媒业从平台、组织、流程、技术、经营、管理等业务单元出发，以内容生产的移动化为核心进行全面升级转型。纸媒的内容生产在四个维度发生了显著变化：内容采集不再完全依赖专业从业人员，而是依托大数据和用户生产建立了“ＰＧＣ＋ＵＧＣ＋ＯＧＣ”的多元化生产机制；内容形态不再局限于二维平面，而是融合了文字、视频、音频、视觉小应用等多重样态；内容表达语态凸显开放性视角、技术性话语、场景化叙事和视觉化修辞；内容定位分层，实现价值重构和入口分流。基于此，纸媒业的内容生产呈现新的发展态势。
（一）内容采集：大数据主导多元化生产机制强势主流纸媒基于用户思维和内容开发逐渐形成多元化生产机制。一是在信源获取上，人民日报社、浙江日报报业集团、羊城晚报报业集团、广州日报报业集团等媒体（集团）对记者提供的信源以及来自受众（用户）、自媒体、网络媒体、社交媒体、机构媒体甚至境外信息管道的信源进行整合、分析、利用，建构成信源库，根据受众（用户）需要进行采写和内容供给。传统纸媒内容生产过程中来自网络社区、社交平台、商业门户、垂直网站、机构媒体等新媒体和新新媒体的信源量日益增加，尤其是来自“两微一端”等移动平台的信息源为传统媒体记者采访与编辑整合报道提供了丰富的素材。根据相关学者调查，传统媒体的内容素材已经突破了专业记者提供模式的局限，“受众来源”与“网络来源”的信息提供力日益凸显，虽然记者的专业生产仍然是纸媒业获取、编辑内容的主要方式，但是新媒体在素材获取环节的认可度已经有了大幅提升（如表１所示）。
表１ 内容素材获取方式的有效性计数均值记者个人渠道采访５８８３４０３９８受众主动提供线索５８８０３８２０６传统媒体获取５８７３３５５４６网络媒体的报道５８７９３８２８５社交媒体官方平台５８７７３８２８７社交媒体用户发布信息５８７２３６４３９合作机构单位提供５８５９３４７５３有效的Ｎ（列表状态）５８３１ 注：均值越高表示受认可度越高，即越有效。资料来源：严三九《中国传统媒体与新兴媒体内容融合发展研究》，《新闻与传播研究》２０１７年第３期，第１０１～１１８页、第１２８页。
二是建构以大数据和智能技术为核心的融媒体中心，实时监测国内外不同地区的信息热点和滚动数据，整合不同媒体和平台的信源和内容。诸多纸媒纷纷建立“微博＋微信＋客户端＋网站＋线下纸媒”的全媒体矩阵，在新闻采编上，依托大数据对各平台用户的行为偏好进行精确量化，以实现内容的有效生产与传播。人民日报社、浙江日报报业集团、羊城晚报报业集团、广州日报报业集团、深圳报业集团等主流媒体集团建构了大数据融媒体中心（中央厨房），运用大数据挖掘受众（用户）的需要，进行兴趣化采写、个性化匹配、多平台分发和技术化推广。人民日报社全媒体融合矩阵和中央厨房运营模式成为纸媒业转型发展的范本模型。浙江日报报业集团的融媒体智能传播服务平台（简称“媒立方”）拥有超过６６亿人的用户数据，“从架构上将集团的内容数据、流程数据与用户数据进行全面集中、关联和深度挖掘……通过整合多端多平台用户数据，对用户进行精准分析，为集团采编业务、运营与经营部门提供数据服务”①。２０１７年《成都商报》《北京
青年报》《楚天都市报》《温州都市报》等纸媒的内容发布已经建立起移动端优先的发布机制。三是建构内容原创和新闻聚合的移动平台，逐渐形成“ＰＧＣ＋ＵＧＣ＋ＯＧＣ”的内容集成模式。强势纸媒打造的“两微一端”逐渐形成内容原创
和聚合平台，尤其是纸媒移动端的内容聚合能力日益增强。澎湃新闻、封面新闻、界面新闻、并读新闻、２１财经、浙江２４小时等报业移动端除了发布记者采写的原创内容（ＰＧＣ）之外，还打造成内容聚合平台，通过基于大数据和智能技术的机器算法进行全网数据抓取和内容采集，并进行个性化推荐，大量用户生产的内容（ＵＧＣ）和职业机构生产的内容（ＯＧＣ）被吸纳进移动平台，能够极大地满足受众（用户）日益增长的阅读需要。
（二）内容形态：以融媒体文本为核心打造平台化产品在移动优先环境中，纸媒的内容形态与时俱进，变化甚大，多体裁、多技术、多符号建构的融媒体文本成为高热的内容形态，视觉符号更为突出的数据新闻、图像新闻、动漫新闻、视频新闻和更适应移动体验的音频新闻等融媒体内容形态频频出现。《钱江晚报》的“图视绘”板块、《中国青年报》的“青年调查”板块、《人民日报》的“听播报”板块、《成都商报》的“直播”板块等都是纸媒内容形态融合化的典型代表，数据新闻、视频新闻、音频新闻已与传统文字新闻呈“四足鼎立”之势。新闻内容由文字向可视化、可听化形态的转变，表现了纸媒在内容创作上注重直接的传播效能，减少后期的符号转码与编辑加工。融媒体文本具有较强的视听性、移动性和交互性，因而在移动传播空间具有更强的亲近性和流动性，更容易激活用户的选择性机制，顺应价值判断与试听审美的心理图式。在新兴新闻形态的基础上，纸媒的内容创作与排版设计趋于平台化、差异化，即与不同平台的载体功能与技术风格契合度更高，内容选择与发布也越来越依赖于发布平台的特质。如《人民日报》在“两微一端”及线下报纸的内容生产中就有十分明显的区隔。其微博以图片和视频为主，文字为辅，语态呈现口语化、通俗化的特征；微信则是以文字和图片为主，视频、音频“保驾护航”，新闻内容更有深度和可读性；线下报纸以文字为主，多为深度报道、新闻评论或长篇通讯，体现出主流大报的高度、重度与厚度；客户端上的内容则更具有多样化、融合性的特点，几乎囊括了微博、微信、线下报纸的所有内容，更是大力发展视频、直播、音频等新闻形式（见图１）。差异化的内容分布可以提升纸媒与不同平台的融合度，也有利于细分
受众（用户）需求，精准培养不同平台用户的应用黏性和忠诚度。
图１ 《人民日报》微信、微博、报纸的内容分析（三）内容语态：向分众传播和场景体验转向２０１７年纸媒内容表达语态日益匹配分众传播和移动传播的特点，凸显差异化题材、技术性话语、视觉化修辞和场景化体验。从新闻报道题材来看，纸媒的题材选择仍然偏向政治性、经济性、人物典型性题材，但网络叙事相对报纸而言更加休闲化、生活化和娱乐化，如《人民日报》微博上的社会民生新闻和文教卫新闻所占比例远大于报纸上同类型新闻所占比例（见图２）。线下新闻与线上新闻的叙事方式也有较大差别，线下报纸的叙事
习惯仍是单向叙事，而移动网络媒体的叙事逻辑则一改单向线性叙事方式，转变为非线性、圈层、超链接的方式①，以增强受众的参与性和互动性。线
下报纸通过缩版减少叙事容量，甚至停止线下文本，比如《东方早报》全体转向澎湃新闻、壹读杂志只出网络版和移动版等。
图２ 不同媒体的不同内容题材频率统计资料来源：宋书晔《〈人民日报〉报纸与＠人民日报新浪官方微博内容传播框架之比较研究》，上海交通大学硕士学位论文，２０１４。
纸媒的新媒体内容形态则增强了技术话语和视觉修辞。诸多纸媒集团通过媒体融合建构了新型主流媒体，增强了“两微一端”、新闻网站等新兴媒体的技术话语，凸显新闻报道的视觉机制。随着人工智能、ＶＲ／ＡＲ／ＭＲ（虚拟现实／增强现实／混合现实）、大数据、云平台、机器算法、机器写作等技术应用驱动技术话语不断演进，纸媒开启了“大数据＋”“ＡＩ＋”“直播＋”等技术话语形态，创新视觉修辞，强化场景体验和沉浸传播。《人民日报》客户端、封面新闻、浙江２４小时、并读、财新网等移动端通过大数据平台打造智能化媒体，将人工智能和虚拟现实等技术与新闻内容形态相结合，生产了增强场景体验、沉浸感知和视觉渲染的ＶＲ新闻、ＡＲ新闻，重构了感知、语法和视角①。机器人写作、无人机应用也逐渐增多。《人民日
报》《新京报》、光明网、澎湃新闻等主流媒体相继开启了“直播＋新闻”模式，在多终端、多屏互动、矩阵联动的融媒环境下，诸多新闻事件通过移动直播进行了跨媒介叙事传播。全国“两会”报道成为融媒体隆重展示的重要场域，微视频、Ｈ５、图表、直播、ＶＲ等新形态逐渐崛起，直播化、移动化和产品化成为２０１８年“两会”新闻报道新趋势②。
在内容编排上，纸媒比纸质媒介时代更注重标题和新闻导图的作用。总体来看，纸媒的新闻语态都呈下沉趋势，对话式新闻多见，宣传式语态减少，生活化、代入式新闻成为移动传播时代的主流内容。纸媒融媒体内容创作试图消除早期大众传媒远距离、跨时间传播带给受众的距离感，重返前技术时代面对面传播的现实生活情景，获得了较好的传播效果。
（四）内容定位：基于价值重构的入口分流在移动传播过程中，媒体内容的定位与其价值诉求具有直接关系。移动技术驱动“后真相”时代的来临，移动场域情感左右真相，观点超越事实。但是受众（用户）对媒体内容定位的认可程度最高的仍然是“权威性”，此外，“趣味性”“话题性”“移动化”的认可程度也很高③。这表明对于新闻
而言，用户还是更青睐权威媒体发布的内容，真实性、权威性和公信力依然