从传统媒体的变化看新媒体的发展 从传统媒体的变化看新媒体的发展 摘要：2004年以来，传统媒体——尤其是报业的未来成为不断讨论的话题。“消亡论”、“冬天论”，还有消亡的时间表纷纷出笼，争论的焦点之一是新媒体能否替代传统媒体。 关键词：传统媒体 优劣势 新媒体 发展
一：传统媒体 通常我们把平面媒体称为传统媒体，这里的平面最初起源于广告界。因为报纸、杂志上的广告都是平面广告。传统媒体是相对于近几年兴起的网络媒体而言的，以传统的大众传播方式即通过某种机械装置定期向社会公众发布信息或提供教育娱乐的交流活动的媒体，包括报刊、电视、广播三种传统媒体。通常我们又把它们称作“平面媒体”。
二:传统媒体的优势 早在上世纪中叶，西方社会为了解决传统媒体在新闻报道中的浅薄化、刺激化、煽情化的问题，逐渐确立了“新闻专业主义”，这一过程最后以美国新闻自由委员会（又称哈钦斯委员会）的报告——《一个 的修改完善之后，已经成为世界上许多国家制定本国新闻记者业务守则的范本。此外，传统媒体在新闻传播专业化方面的另一个重要表现就是：传统媒体聚集了一大批职业化的优秀新闻传播工作者，这些传统媒体的新闻业者既接受过关于新闻传播工作的特点和规律的专业训练，又接受过关于职业规范和职业道德的专门教育。 传统媒体具有品牌和知名度的优势。媒体品牌标志着一种超越时空的品位和文化，一个好的品牌能够锁定忠实的受众，影响未来的受众。传统媒体大都经过了长期的经营和发展，在受众中享有不同程度的知名度和影响力，其所具有的品牌效应是新媒体在短时间内无法超越的优势。特别是面对当前传媒产业的纷繁复杂、产品多样且供大于求的媒体市场格局，传统媒体的品牌在受众中的信任度与吸引力，就宛如传媒市场中一块耀眼的金字招牌。 当然，传统媒体既有的品牌优势并不是一成不变的，毕竟新媒体在吸引受众方面具有强劲的竞争力。因此，传统媒体为了维持并扩大自身的这一既有优势，亦有进行品牌再造、提升自身的品牌价值的必要性。如采用品牌延伸的策略来实现市场份额的增长和原品牌的强化，这正是近年来传统媒体在利用品牌资 产方面的一种有效策略，最典型的例子就是目前多家报纸、广播、电视台等普遍采用自办同名网站的方式，实现传统媒体向新兴传播领域的品牌延伸。
三：传统媒体自身存在的不足 传统的三大媒体中，报纸新闻是以文字传播为主，记者在报道复杂的新闻事件时只能采取单一的、线性的报道方式，对客观的新闻实践需要做抽象地概括，难免与客观真实有所差距；受版面限制，新闻信息的容量有限，只能截取最有新闻价值的，迎合大多数人的阅读取向的信息，因而缺乏个性化，不能全面满足受众的阅读需要；受出版时间的限制，报纸新闻的更新速度只能以“天”为单位，虽然可以以“号外”的方式补充重要的新闻信息，但在这个信息时代，报纸的新闻时效性和新闻含量远落后于网络；发行量受数量和地域的限制，导致新闻源有限和传播效果覆盖面有限；印刷的报纸存储繁琐，检索查询更是劳心费力。 广播新闻主要以声音传播为主，声音稍纵即逝，不易记忆和保存；在视觉上缺乏直观、生动的形象；广播是线性的传播方式，听众只能按照电台的播出顺序收听，而且不能反复；电台发射的电波频率受天气、 接收方位和其它电台相近频率的电波等条件的干扰，影响受众的收听效果。 电视虽具备了声画结合的特点，但其表现形式仍不够丰富， 而网络则使新闻的传播方式可以结合传输文字、图表、图片、声音、录像、动画等多种形式；电视新闻受节目时间的严格限制，只能在规定的节目时间内传播相应内容的信息，比如中央电视台的《新闻联播》是30分钟，那就只有30分钟的时间来传播新闻信息，在播出其它形式的电视节目时，即时的新闻信息只能以字幕的方式出现在屏幕的下方，影响传播效果，而且以这种方式出现的新闻信息往往不能满足受众对该条新闻的更具体，更全面的要求；电视则受制于地域和自己的新闻触角，受众并不能自主地选择希望接收的电视台；而且，电视和广播一样，是线性的传播方式，不能反复收看。 另外，这三大媒体在信息传播的过程中都是单向传播的，即新闻机构向受众传播，没有受众的信息反馈这一环节，受众只能被动的接受信息，而缺少公开就信息发表意见的途径。
四：新媒体的诞生 通常意义上说，现在的新媒体是指互联网、手机 等载体上传播信息的媒体。也有人认为，广播电视在新地点、场合的应用，如：楼宇电视、汽车电视、餐厅超市电视等也是新媒体。这些媒体固然有创新的成分，也带来了巨大的商业价值，但不能归结为新媒体。我认为，新媒体的新字有下列含义：1）使用了新的制作和传播技术，如广播与报纸相比、电视与广播相比、互联网与电视广播相比都有技术上的突破，所以在前者刚出现的时候就是新媒体；2）改变了人们的生活方式或消费习惯；3）对以前的媒体有替代、冲击；4）可以形成巨大的影响力；5）媒体所传播的内容不只是商业内容，而主要的是公众关注的、对社会有影响的新闻和知识内容。有些媒体，如楼宇电视，全部时间内都是商业广告，它就不是一个完整的媒体，充其量不过是一个广泛设置的广告牌。当一个媒体出现，并具备了这些特点以后，我们认为一个崭新的媒体诞生了。 新媒体出现后，当还在社会上没有产生影响力时，大家还没有感觉到它的存在，也不叫新媒体。如互联网的出现已经超过20年，只有最近10年间，被大众广泛使用，才开始称之为媒体。因为互联网的影响力还处于上升阶段，还有多种多样的表现形式值得探索，所以还被大家仍然称为新媒体。 新媒体与旧媒体是相对的，在发展的历史长河中，新媒体不断变成旧媒体，被更新的媒体替代。但这种替代是逐渐的，是部分的替代，不是新的诞生老的立即死亡的关系。在相当长的一段时间内，新媒体的诞生，迫使旧媒体重新定位并开发出新的生存空间和形态，出现一个新的增长期。上个世纪初广播开始流行，当时认为，广播的出现会使报纸消亡。但报纸经受住了考验，取得更大的发展。在互联网取得大发展的今天，报纸又受到冲击，也有人预测了报纸的消亡。但我认为，报纸还会寻找到新的发展空间，这个发展空间可能不是报纸独立创造的，可能是报纸与网站互动的结果。
五：新媒体的类型 1.网络新媒体的类型： （一）：互联网（二）：博客（三）：播客（四）：维客（五）：威客（六）：掘客（七）：微博（八）：网络电视（九）：网络广播（十）：网络报刊 2. 网络新媒体的特征： 博客：（1）零门槛—轻松制作自己的个人页面;（2）个人化的网络出版;（3）全方位互动—博主之间、博主与受众之间、受众之间;（4）群集性—由互 相链接或门户网站聚合形成特定博客群; 掘客：将新闻把关权或筛选权完全归于网民 微博：（1）完美的时效性—点击即发表；（2）极简易的操作—真正意义上的大众表达平台；（3）话题的聚合性—以话题聚集受众；（4）内容短小精干—发掘文字魅力；（5）审查力度减弱 网络电视：（1）直播、点播结合；（2）商业模式多样化—游戏、网购； 3.网络电台的类型： （1）传统媒体网络电台—中国广播网；（2）商业网络电台—QQ radio、猫扑电台；（3）个人网络电台—萤火虫网络电台、灵通网络电台； 4.网络报刊的发展阶段： （1）电子版阶段—简单的媒介转移、内容完全是纸质报纸的翻版。例：福建日报；（2）超链接阶段—在页面上设置特定链接，连接到其它网站、报纸。例：浙江日报；（3）多媒体阶段—多媒体化、强调互动。例：宁波播报 海峡导报 5.手机通信技术的三个发展阶段： A:1G—第一代移动通讯技术，以模拟技术为基础的蜂窝无线电话系统，出现于1980年代，只支持语音。 B:2G—1980年代末出现，支持语音和低速数据 传输业务，一种窄带、数字式蜂窝通信系统。C:3G—支持高速数据传输的蜂窝移动通讯技术，能同时传送声音及数据信息，速率一般在几百kbps以上。 6.IPTV定义： 即交互式网络电视，指以电信宽带网络为传输渠道，以电视机、计算机为主要终端，集互联网、多媒体、通讯等多种技术为一体，向家庭提供点播、直播等多种交互式服务的崭新媒介形态。 7.IPTV的特色功能： （1）点播—不受频道和时段束缚，电影、电视剧等海量内容随意选。（2）回看—随意观看电视直播频道过去数天的任意节目。（3）时移—可以随时暂停、后退和快进。（4）搜索。（5）支付（购物、缴费）。
六：新媒体的技术推动 1.最古老的大众传播媒介是：书籍 2.媒介情境论的意义：媒介在建构情境方面有重要的影响力，每种媒介都会形成特定的信息情境，该情境与人们在表现自己行为时所处的社会环境同样重要，会对人们的传播行为产生重要影响。 3.媒介环境：大众传媒提供给大众的并非真正的现实，而是经过媒介营造的“媒介现实”，进而构 建一种媒介环境。 4.在媒介环境学中有三种现实：客观现实、媒介现实、受众现实 5.三大定律中梅特卡夫定律意识：是网络的价值等于网络节点数的平方，与联网的用户数的平方成正比。换句话说，某种网络，比如电话的价值随着使用用户数量的增加而增加。
七：新媒体的发展趋势 在现代科技影响下，当代媒体产业结构面临深刻的调整，主要趋向是：新媒体产业将引领媒体产业潮流，部分传统的媒体行业将逐步走向衰微，适应市场需求的媒体行业将继续保持活力，文化内容将成为媒体产业核心竞争力。 1、新兴媒体行业将引领时代潮流，新媒体产业在媒体产业中的比重迅速上升。在发达国家如美国、日本、韩国，新兴媒体产业所占比重尤其高于传统媒体产业。美国十分注重把高新技术应用到文化娱乐业。2004年迪斯尼公司关闭了其在佛罗里达的最后一个传统手工动画室，标志着美国已经全面进入三维动画时代。2003年，美国《时代周刊》认为，2015年前后，世界将进入数字娱乐信息时代，数字娱乐在美