高校体育场馆运营管理之探索
【摘 要】:随着我国当前的社会转型和市场化改革不断深入，高
校的管理和运作正日益步入市场经济的发展轨道。这种情况下高校
体育场馆也必须通过相应的产业化运营管理活动，创造必要的经济
效益，同时满足全民健身运动的开展和大众体育需求。因此向社会
开放，尽可能提高它的社会效益也是一个必然的发展方向。
【关键词】：高校；体育场馆；运营管理；探索
中图分类号：tu245文献标识码： a 文章编号：
引言
高校体育运动场馆的运营管理作为我国体育事业的一个重要组
成部分，使其市场化也是遵从体育事业市场化发展的需要，它既是
适应市场经济发展的必然结果，也是强化我国高等院校体育教育改
革的必然要求，社会各界也一直广泛关注和高度重视它的产业化进
程。本文通过分析我国高校体育场馆市场化发展现状分析制约运营
管理的主要因素，挖掘解决制约发展的办法，为推动我国高等院校
科学有效地开发和利用现有体育场馆资源提供理论参考。
一、高等院校体育场馆运营现状分析
高校体育运动场馆的运营管理作为我国体育事业的一个重要组
成部分，在运营政策、人才利用、信息获取、物质支持和运营地位
几个方面存在独特的优势。在运营政策上，《体育法》规定“学校
必须按标准配置场地和器材，并不得挪作他用”，这表明国家有政
策的保护和扶持；在人才利用上，高校的体育教师队伍都受过高等
教育，具有丰富的专业体育知识、高超的运动技术、丰富教学经验
和强有力的大型体育竞赛活动的策划和组织能力；在信息获取上，
高校拥有较为完善的图书及档案资源，其体育部门能够最快获取国
内外的最新体育信息；在物质支持上，高等院校体育场馆设施完备、
仪器设备较为先进；在运营地理位置上，高等院校一般都处于市区
繁华地段或近郊，周围人口密集，有较多的居民、企事业单位和中
小学，消费群体来源较广，而且校园环境大多整洁优美并且交通便
利。但是目前我国高等运营管理还存在许多的不足。
1、运营方式保守，管理模式单一
在我国高等院校体育场馆在运营管理过程中，由于受到传统思想
观念的影响，一方面运营方式保守，只注重教学活动和运动训练活
动，在另一方面还受到国家体育产业发展水平不均衡的制约，致使
高等院校体育场馆运营活动大都被限制在校园内，在设施的管理和
使用还是局限于校内教学活动，运营发展中获取市场取向信息不主
动，忽视市场资源配置的要求已成为制约发展的重要问题，主要是
人们日常生活中需要锻炼身体但没有锻炼身体的场所和可以进行
指导的专业人员。再就是高等院校体育场馆的设备资源好人才资源
不能充分发挥作用，许多时间都遭到空闲而造成资源的浪费，同样
也不能更好地发挥体育场馆该有的社会效益和经济效益。
2、高校体育场馆缺少专业的的运营、管理人才
高等院校体育场馆运营管理者不光需要具备丰富的运营管理经
验和管理的能力，还要具有能够掌握高校体育产业特点的能力。受
到我国现阶段体育人才培养体制的制约，导致专业学习和从事的体
育场馆运营管理人才紧缺，而且部分高等院校的有关领导认识不到
位，思路简单，缺乏产业化运营管理的意识，并对产业的发展潜力
和前景缺乏足够的信心，导致在政策运用上拘束保守。在管理方面，
普遍存在着管理权限的多部门相互交叉，造成管理不到位，不能有
效的管理等问题。从运营人才的现状来看，具有人数少、专业素质
偏低等特点，这些都已经成制约高等院校体育运营发展的首要问
题。而高等院校对体育运营管理人才的培养和使用不够重视，使得
大量人才没有得到有效措施加以培养与提高也是制约的主要因素
之一。
3、高等院校体育场馆资源配置和结构不合理
由于受到体制和意识等方面的制约影响，高等院校体育场馆的管
理者和运营者不能够适时的根据市场经济发展的形势进行场馆资
源和结构的适当、适时地调整，无法做到科学、合理的运营管理。
4、管理主体不明确，缺乏高效管理
高等院校是体育场馆设施的拥有者是学校，而体育院(系)、体育
部、体育教研室或者学校后勤部门都是体育场馆的运营管理者，是
主体，但在很多情况下把两者的管理关系混淆不清，管理权主体不
清晰，资产的所有权不明确，导致大部分资产拥有多个管理者或根
本无人管理，责、权、利分配不合理，缺乏激励机制，导致管理不
到位。科学管理一旦失去这些基本管理条件，致使运营管理效率低
下，造成资产的闲置和浪费，进而影响了高等院校体育改革的进一
步深化发展，这些因素都制约着高等院校体育走向市场化的发展。
5、高等院校体育场馆缺乏市场条件下的运营管理机制
缺少完善的体育产业法规来规范体育市场，有限的资源被浪费严
重，运营决策的灵活性和应变性较差，缺乏先进的运营理念以及不
能有效地开发市场和适应市场等。
6、缺少商业赞助的协助
很多企业还没有把高等院校的体育活动作为企业发展的一个环
节，也没有把校园体育作为企业文化的延伸来进行发展，高等院校
体育场馆在运营过程中没有依靠市场规律来进行运作，并且缺乏获
得商业赞助的平台，获得的一些企业赞助也只是单纯建立在广告的
基础上，除去广告因素，体育场馆也只有学校或主管部门的扶持性
资助和公益型赞助。
三、解决高等院校体育场馆运营管理问题的对策
1、高等院校体育场馆的运营应特色化
体育场馆的开发与运营应采用“价低质高，内外有别”的方针，
高等院校体育场馆的主要任务是教学、训练、竞赛和学生课余锻炼，
为体现出“内外有别”的运营思想，我们要对本校师生员工实行大
幅优惠，采取相应的措施。还应考虑没有收入的学生群体的经济状
况，实行更加实惠和低廉的多种消费方式，采用月卡、季卡等更优
惠的价格策略。
2、处理好教学与运营之间的关系
在运营活动中，必须是充分保证日常的教学活动是第一位的，体
育场馆是为了实现高等院校体育教育的目标才建立的，两者的关系
必须要摆正，不能本末倒置：①在保证收入的前提下要减少开支，
以获得等多的收益；②要制定符合市场规律的收费标准，不能一味
的追求利润；③体育场馆的运营不能与正常的教学相冲突。
3、加大宣传力度，形成稳定的客户来源
加大对体育场馆和各种体育运动的宣传力度不仅可以吸引更多
的消费群体，还可以对人们消费观念产生积极的影响，进而有利于
形成稳定的客户来源。近年来，人们的健康意识越来越强，健康养
生的观念已深入人心，对精神消费的需求也越来越大。此时的宣传
更加有利于寻找赞助及合作伙伴，它是对自身知名度的建立、推广
从而被社会认知的一个重要环节。
4、实现运营项目的多元化
高等院校体育场馆的运营应以市场为导向，以满足各种消费人群
的不同需求为目的，建立不同档次、不同趣味的服务项目的多元化
运营，实现多种层次、多种方式管理。在经济发展多层次的今天，
人们对消费的需求也是多种多样的。比如：青年人喜欢运动量大，
对抗强的运动项目；中老年人更加强调健身，所以偏向于太极等相
对慢节奏的运动项目等。高等院校体育场馆的运营要因人而宜，因
地制宜。
5、运用更加合理的运营手段
高等院校体育场馆的运营不仅要建立快速反应机制，收集市场信
息，更需要加大项目的开发力度，抓住市场机遇。要学习和吸取体
育产业的产业化、商业化的成功营销经验。运营各种体育培训业务，
合理利用价格，组织体育运动项目俱乐部，举办运动竞赛；努力挖
掘中青年群体的体育消费市场，完善配套项目的开发与服务质量；
从事特色运营；适时开发热门的新兴运动项目等等。
6、提高管理人员的素质
高等院校体育场馆服务质量的提高，必须首先要有高素质的管
理。只有这样才能把体育场馆的“软件”提升，才能更好的配合高
等院校体育场馆良好的“硬件”条件切实提高场馆的服务质量。体
育场馆的服务质量更多的是取决于管理和服务的素质。管理人员必
须具备良好的思想素质、服务素质和心理素质，以及相关的运营管
理学知识、市场学知识、沟通能力。
7、实现高等院校体育场馆的可持续运营
从现代企业运营理论上来讲，核心在于科学的管理。高等院校体
育场馆的可持续运营既是一项艰巨的任务，同时也是一项特殊的运
营活动。高等院校体育场馆的运营要运用科学规范管理的模式来创
造更好的经济和社会效益，它需要以科学发展观为理论指导，为的
是最终达到可持续运营的目的。
结束语
高等院校的体育资源没有得到充分开发和利用，高等院校体育产
业市场刚刚起步，市场仍在培育阶段。现有的体育产业未能发挥应
有的经济效益与社会效益，开发活动和相关的产品与服务未能做到
位。虽然现阶段高等院校体育场馆还管理存在很多问题，但随着市
场经济的不断发展和深入，高等院校体育场馆也将会迎来发展的春
天。
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